Otimizar o funil e fechar mais negócios exige nutrir cada lead da forma certa. A transformação digital e as estratégias omnicanal estão gerando mais oportunidades do que nunca, mas também tornam mais difícil para as equipes de vendas e marketing gerenciar uma variedade cada vez maior de leads.
O primeiro grande passo é separar os leads qualificados de marketing (MQLs) dos leads qualificados de vendas (SQLs).
Mas os dois termos costumam ser confundidos. Neste guia, você vai descobrir as principais diferenças entre leads qualificados de marketing e leads qualificados de vendas para otimizar os esforços de marketing e vendas, evitar que leads migrem para a concorrência e, principalmente, construir uma base de clientes satisfeitos e fiéis.
Neste guia:
Um MQL é um lead qualificado de marketing, ou seja, alguém que demonstrou interesse nos produtos ou soluções da empresa. Um SQL é um lead qualificado de vendas, ou seja, alguém que tem interesse e intenção de compra. A principal diferença entre um lead qualificado de marketing e um lead qualificado de vendas está na intenção de compra, o que faz com que cada tipo exija campanhas publicitárias, estratégias de abordagem e mensagens de marca distintas.
O que é um MQL?
Um lead qualificado de marketing (MQL) é uma pessoa ou organização que interagiu com os esforços de marketing da empresa e pode se tornar cliente com a nutrição adequada.
Um lead qualificado de marketing pode ser um cliente potencial que visita o site, clica em um anúncio programático ou baixa um e-book sobre um tema relevante do setor. O comportamento dessas pessoas não indica intenção direta de compra, muitas vezes porque ainda não têm informações suficientes sobre como resolver o problema ou sobre a solução oferecida. Ainda assim, esse comportamento as posiciona no topo do funil de marketing, indicando que podem estar abertas a saber mais sobre a marca.
O que é um SQL?
Um lead qualificado de vendas (SQL) é um contato ou conta com intenção de compra que demonstra interesse na empresa como uma opção para a aquisição desejada. Esse lead provavelmente já interagiu com a marca diversas vezes e mostrou interesse em conteúdos mais aprofundados, como estudos de caso, comparativos de produtos e tabelas de preços.
Um lead se torna qualificado para vendas quando tem:
- As informações necessárias para tomar uma decisão
- O orçamento e os recursos para realizar a compra
- Aprovação da liderança executiva
Após diversas interações, a equipe de marketing identifica quando é hora de passar o comprador para a equipe de vendas, que assume a nutrição no fundo do funil. Quando um lead qualificado pelo marketing se torna um lead qualificado por vendas, uma consulta individual com um representante comercial pode transformar esses leads em oportunidades de receita.
Entender as classificações de MQL e SQL é fundamental para as equipes de marketing e vendas, pois permite que todas operem com eficiência. Leads qualificados pelo marketing e leads qualificados por vendas estão em diferentes estágios da jornada de compra, e saber como qualificá-los ajuda a definir qual mensagem, de marketing ou de vendas, cada um deve receber.
Um sistema de leads qualificados pelo marketing e por vendas alinha as equipes ao definir um sistema de pontuação de leads ou um parâmetro que indica quando o lead está pronto para ser repassado a vendas. As equipes também devem se comunicar regularmente para fazer as transições de leads e avaliar as métricas utilizadas.
Como mapear MQLs e SQLs no funil de vendas.
Os leads qualificados pelo marketing estão nas fases de conscientização e interesse, enquanto os leads qualificados por vendas geralmente se encontram nas fases de decisão e ação. Para identificar em qual estágio do funil de vendas cada tipo de lead se encontra, basta analisar dois conjuntos de dados: o comportamento do lead e as pontuações de leads.
Comportamento do lead.
Comportamento do lead é o conjunto de ações que um cliente potencial realiza ao interagir com a marca. Observar como um cliente potencial interage com o site, os canais de redes sociais e outras plataformas revela muito sobre o estágio em que ele se encontra na jornada de compra.
Acesse a plataforma de rastreamento do site para extrair análises de comportamento e examinar ações específicas, como:
- Quais páginas o lead visitou e em qual ordem
- Quanto tempo passou no site
- Quais formulários preencheu
Ao conhecer os hábitos do lead no site, é possível identificar se ele se encaixa em uma das personalidades do comprador e se tem potencial para se tornar um lead qualificado por vendas.
Uma forma de fazer essa avaliação é adotar o sistema BANT, sigla em inglês para Budget (orçamento), Authority (autoridade), Need (necessidade) e Timeline (prazo).
- Budget. O cliente potencial tem orçamento para realizar a compra?
- Authority. O cliente potencial tem autoridade para tomar decisões de compra?
- Need. A solução atende aos problemas do cliente potencial e preenche uma necessidade?
- Timeline. Quanto tempo a organização do cliente potencial leva para tomar uma decisão de compra?
Algumas ferramentas de marketing podem até ajudar você a automatizar essas etapas, sem precisar realizá-las manualmente.
Pontuação de leads.
A pontuação de leads é o processo de classificar a prontidão de um lead para vendas, atribuindo pontos com base em qualificações e ações realizadas. Quando um contato atinge uma determinada pontuação de lead, está pronto para ser repassado ao time de vendas.
Nem todo lead está pronto para vendas, mas todos podem ser nutridos. Se o time de marketing começar a encaminhar todas as consultas ao time de vendas, vai apenas desperdiçar o tempo da equipe comercial e prejudicar a experiência do cliente. Às vezes, esses leads são apenas estudantes que querem ler um eBook para um trabalho ou se preparar para uma prova. Em outros casos, podem ser pessoas em busca de emprego que tentam reunir o máximo de informações possível.
Por isso, analisar com cuidado a intenção de cada lead é fundamental. Para interpretar essa intenção de forma eficaz, vale contar com um parâmetro comportamental preciso: as métricas detalhadas de pontuação de leads.
Atribua pontos à pontuação de leads com base em:
- Informações demográficas
- Informações da empresa
- Outros comportamentos online
- Engajamento por e-mail e status de assinatura
- Nível de engajamento nas redes sociais
Por exemplo, um tomador de decisão em uma das empresas-alvo começa com mais pontos do que um lead de uma empresa menor ou com cargo de nível inicial. Uma visita ao site acrescenta alguns pontos à pontuação do lead, e baixar um eBook adiciona ainda mais.
Atividades de alto interesse devem acionar a transição de clientes potenciais para leads qualificados pelo marketing. Alguns exemplos são: revisitar a página de especificações do produto ou serviço, visitar a página de preços, ler a maioria dos e-mails recebidos, deixar itens no carrinho, entre outros. Embora grande parte do esforço seja dedicada à criação de métricas precisas para leads qualificados pelo marketing, a transição desses leads para leads qualificados por vendas é mais simples de identificar. Pode se tratar de inscrições em avaliações gratuitas, agendamento de uma chamada de descoberta com a equipe de vendas ou ação semelhante.
Os times de vendas e marketing precisam chegar a um acordo sobre os critérios de pontuação que indicam quando um lead deve passar de MQL para SQL. Reúna as duas equipes e defina as métricas de pontuação de leads para qualificação. O grupo também precisa definir como avaliar tanto o perfil demográfico do lead quanto os comportamentos e ações que sinalizem intenção de compra. Essas ações podem envolver atividade no site, número de downloads, interações por e-mail ou nas redes sociais.
O software de automação de marketing pode ser usado para configurar um sistema de pontuação de leads que atribui um valor a cada ação. Basta atribuir pontos a diferentes critérios e comportamentos, e o software acompanha a pontuação de cada lead no sistema.
Um erro comum ao fazer a transição de MQL para SQL é encaminhar leads cedo demais. Às vezes, os times de marketing identificam muito engajamento de um lead e o enviam ao time de vendas com base no número de interações, mas se a maioria desses pontos de contato serviu apenas para responder perguntas no início da jornada do comprador, esse lead ainda não está pronto para vendas. Por outro lado, o download de um material com intenção de compra pode sugerir que o lead está pronto para ser repassado, mas se ele baixou informações de preços como um dos primeiros engajamentos, também não está realmente pronto para vendas.
Ao avaliar se um lead está pronto para ser repassado, leve em conta o comportamento geral dele com a marca.
Quando um cliente potencial atinge a pontuação de lead ideal, a automação de CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente) pode entregar o novo lead qualificado por vendas ao time comercial por e-mail ou por meio de uma tarefa. Mesmo com a automação, os times de marketing e vendas devem continuar colaborando regularmente para discutir os leads qualificados por vendas e avaliar se ajustes no processo de repasse ou no limite de pontuação são necessários.
Para garantir que os leads avancem pelo funil de vendas, nutrir e gerenciar leads com eficiência deve ser a prioridade. Oferecer conteúdo relevante ao longo do funil de vendas é a abordagem mais prática para operar com eficiência, atingir as metas de leads e criar uma base de clientes fiel, que vê você como um parceiro de confiança.
Entender com clareza a diferença entre leads qualificados pelo marketing e leads qualificados por vendas é o primeiro passo para otimizar o funil de marketing e vendas. Um processo bem estruturado para nutrir e transferir leads também contribui para alinhar as equipes de vendas e marketing.
Quando estiver pronto para começar, reúna as equipes de vendas e marketing para definir o perfil de um lead pronto para vendas. Determine quais critérios e qualificações devem ser atendidos para indicar uma intenção de compra real.
Para isso, certifique-se de ter o software necessário para otimizar todos os esforços de nutrição de leads. Adobe Marketo Engage oferece às equipes de vendas e marketing uma gestão de leads avançada para criar modelos de pontuação personalizados que se atualizam em tempo real, automatizar a nutrição com base em persona e estágio de compra, e muito mais.
Assista ao vídeo de visão geral do Marketo ou faça um tour interativo para ver como o Adobe Marketo Engage pode ajudar você a transformar MQLs em SQLs e SQLs em clientes.
