A janela para influenciar uma decisão de compra está cada vez mais estreita. Hoje, os compradores fazem grande parte da pesquisa usando IA muito antes de qualquer fornecedor entrar em cena, comparando categorias, avaliando preços e integrações, e descartando as opções difíceis de analisar. Quando um cliente potencial finalmente se apresenta a uma marca, já formou opiniões e, muitas vezes, já envolveu colegas que terão voz na decisão. O sinal que a marca finalmente recebe não é o pontapé inicial, o jogo já está em pleno andamento, mais avançado do que era no passado.

Esse não é um problema que se resolve com mais campanhas ou fluxos de trabalho mais elaborados. As marcas precisam de um sistema capaz de raciocinar com base em tudo o que já sabem sobre um comprador, uma conta e um possível grupo de compra, algo que possa decidir qual é a próxima ação de forma contínua e em grande escala. É exatamente para isso que o nosso conjunto ampliado de recursos centrados em IA na plataforma Adobe Marketo Engage foi desenvolvido.

O que os mecanismos de demanda atuais fazem bem e onde podem ir além

As principais plataformas de geração de demanda de hoje acertam em muitos pontos. Executam em grande escala, operam com confiabilidade e oferecem às equipes a precisão necessária para criar e automatizar campanhas conforme o planejado. Essa base é fundamental e não vai desaparecer. Porém, aguardar o sinal certo para acionar uma ação predefinida com base em lógica de regras pode ter um custo: compradores que tomam decisões enquanto o sistema aguarda o sinal ideal ou a pontuação de leads. Além disso, a equipe pode ter as pistas certas nos dados e sinais disponíveis, mas falta contexto para agir rapidamente com cada cliente potencial.

Veja o que observamos:

• Um único sinal isolado, como um clique, um download ou uma visita à página, pode acionar uma resposta muito específica incorporada à lógica do sistema, independentemente de tudo o que acontece ao redor. Essa resposta muitas vezes não considera o quadro mais amplo da intenção do cliente.
• O marketing, a mídia paga e as ações de prospecção do representante de desenvolvimento de negócios (BDR) geralmente funcionam como movimentos separados, em sistemas distintos, com dados isolados, resultando em perda de contexto à medida que os clientes transitam pelos pontos de contato.
• Um lead pode parecer pouco relevante isoladamente, mas “quente” quando combinado com sinais de outras pessoas da mesma conta ou grupo de compras.
• A qualificação costuma ser manual e distribuída em várias ferramentas. Os BDRs precisam reunir manualmente os sinais de demanda e pesquisar a conta, perdendo muitas vezes a oportunidade de se conectar com a pessoa certa, no momento certo e com a mensagem certa.

A maior parte disso não é um problema de dados, pelo menos não do tipo que exige reconstruir a base de dados. É um problema de raciocínio e otimização. Com as ferramentas certas, as equipes de marketing podem aproveitar muito mais os dados e sinais que já possuem. Quanto mais canais forem integrados, mais dados disponíveis, e mais rico fica o contexto do cliente para usar de forma consistente nesses canais no direcionamento, na personalização e nas próximas melhores ações.

O portfólio expandido do Adobe Marketo foi desenvolvido para resolver os desafios complexos que as equipes de marketing e vendas B2B enfrentam hoje. Veja o que as equipes já podem fazer:

• Antecipe as necessidades dos clientes transformando sinais e dados em próximas melhores ações. Crie uma camada de inteligência contextual a partir dos dados existentes do Marketo Engage que determina persona, função do comprador, interesses e muito mais. Essa camada de inteligência pode então converter esses insights contextuais em uma “história” semântica usada para antecipar as necessidades dos clientes e tomar decisões contínuas de engajamento e personalização em grande escala nas jornadas, canais e conteúdos.
• Melhore o ROI unificando os canais de marketing, mídia paga e BDR. Execute as jornadas do cliente de ponta a ponta em um único ambiente para criar uma visão compartilhada do cliente, impulsionando experiências mais conectadas e maior ROI em investimentos de alto custo, como eventos, mídia paga e BDRs.
• Obtenha melhores resultados com inteligência de leads, contas e grupos de compra. Amplie o contexto do cliente com detalhes de contas e grupos de compra para expandir o alcance e identificar automaticamente as funções ausentes nos grupos de compra, adquirindo novos contatos com precisão por meio de mídia paga, BDRs ou qualquer canal conectado.
• Qualifique clientes potenciais de alto valor com mais rapidez. Utilize um único fluxo de trabalho agêntico que abrange a prospecção inbound e outbound de BDRs e os prepara com o contexto compartilhado do cliente, gerado por IA a partir do engajamento em marketing e mídia paga.
• Implante rapidamente e gere valor em menos tempo. Os clientes do Adobe Marketo Engage podem aproveitar a base de dados existente, sem necessidade de reconstrução.

Adobe Marketo Engage: uma base B2B poderosa, agora aprimorada com IA agêntica.

As marcas precisam preservar o que funciona e evoluir no próprio ritmo.

Milhares de equipes de marketing gerenciam seus centros de demanda mais críticos no Marketo Engage hoje, e grande parte do que é executado nessas instâncias exige precisão baseada em regras. Um fluxo de trabalho de cancelamento de assinatura determinado por conformidade, um lembrete de renovação em cadência fixa ou a integração de uma avaliação gratuita: esses processos precisam ser executados exatamente da mesma forma sempre, sem margem para interpretação. Essa precisão é um dos pilares que tornaram o Marketo Engage uma referência em automação de marketing, e isso não deve mudar.

O que precisa mudar é a velocidade e a facilidade com que esse trabalho de precisão é criado e mantido. Por isso, a Adobe criou o Coworker for Marketo Engage, uma experiência nativa e agêntica dentro do Marketo Engage que permite às equipes criar e manter fluxos de trabalho, além de analisar dados e extrair insights usando linguagem natural como prompt para a IA agêntica. As equipes de marketing também podem interagir com ferramentas de IA populares (como Claude, ChatGPT, Copilot e outras) por meio do Marketo Engage MCP Server, para ter mais flexibilidade, conectividade e eficiência.

Conheça o Adobe Marketo Optimizer e o Adobe Marketo Qualifier.

Acompanhar o ritmo dos compradores habilitados por IA exige um sistema que não apenas antecipa as necessidades dos clientes, mas também decide qual é a próxima melhor ação e a executa continuamente para cada cliente, de forma a orquestrar a experiência certa. Essa é a transformação que a Adobe está liderando: da automação de marketing para a orquestração de marketing. Isso requer uma abordagem com foco em IA para desenvolver as capacidades certas de “pensar” e “fazer” em todas as equipes. Foi a confiança que tantos depositam na base de dados do Marketo Engage que nos inspirou a criar esses novos produtos.

Adobe Marketo Optimizer foi desenvolvido para que as equipes de marketing unam as jornadas de lead, conta e grupo de compra com um poderoso raciocínio de IA que enriquece o contexto do cliente com histórias semânticas continuamente atualizadas e escala o engajamento com as próximas melhores ações nos canais de marketing, mídia paga e BDR.

Adobe Marketo Qualifier permite que as equipes de BDR unifiquem a qualificação de leads inbound e a prospecção outbound em um único fluxo de trabalho agêntico, profundamente conectado ao ciclo de vida geral da demanda e a um contexto comum do cliente. Foi desenvolvido para fechar a problemática “última milha” entre a geração de demanda e a criação de pipeline.

Ambos funcionam na base de dados do Marketo Engage e compartilham uma compreensão contextual de cada pessoa, grupo de compra e conta, sem precisar de uma plataforma de dados em tempo real (CDP). E se a organização já utiliza o Marketo Engage, basta pouco tempo para colocá-los em funcionamento.

A próxima evolução da automação de marketing não se trata apenas de executar mais campanhas com mais rapidez, embora possa fazer isso. A verdadeira mudança é a orquestração de marketing: antecipar e decidir o que fazer a seguir e executar continuamente em grande escala para atender às necessidades de um público-alvo crítico e de alto valor, ou seja, as pessoas que interagem diretamente com você. A orquestração de marketing também oferece expansão de público-alvo eficiente e econômica para contas e grupos de compra.

Uma abordagem de ponta a ponta para a orquestração de marketing na era da IA.

Pense no que acontece quando uma organização com diversas partes interessadas considera uma compra importante da sua empresa. Por exemplo, uma tomadora de decisão como uma VP de Marketing visita um site e consulta um relatório de benchmarking. Ela já fez o dever de casa com IA e até encaminhou o relatório para o CFO. Talvez ela também tenha acionado a pessoa responsável pela segurança para acompanhar uma verificação de adequação de conformidade, tudo isso antes de voltar ao site ou falar com alguém da organização.

Um mecanismo de demanda que reage a algumas visualizações de página e ao download de um ativo pode qualificar uma pessoa para duas jornadas diferentes. O Marketo Optimizer avalia que se trata de uma tomadora de decisão com um interesse específico, considera todos os sinais relevantes, seleciona a jornada com o conteúdo mais adequado e aciona um BDR. Em seguida, otimiza cada etapa do caminho, decide como personalizar o conteúdo e refina a abordagem a cada nova interação.

Marketo Optimizer também avalia a conta. Ele identifica as necessidades dos stakeholders conhecidos, fornece ao responsável de segurança uma comparação técnica e à CFO um ativo focado em ROI. Além disso, sinaliza a conta para a equipe de mídia paga, gerando cobertura direcionada e ajudando a alcançar e incluir membros ausentes do grupo de compras.

Quando um diretor de operações de marketing do VP de Marketing faz algumas perguntas de esclarecimento pelo chat do site, o Marketo Qualifier conecta um BDR em uma sessão ao vivo e prepara um resumo para o BDR de tudo o que já aconteceu na conta, fornecendo o contexto disponível que continua sendo ampliado. Com o Marketo Qualifier, o BDR pode agendar uma reunião, identificar um novo lead no grupo de compra (talvez um que veio pela mídia paga), aprofundar a pesquisa sobre a conta e fazer prospecção ativa para descobrir os principais membros ausentes do grupo de compra, antes de qualificar a conta para vendas.

Ao usar Marketo Optimizer e Marketo Qualifier juntos, um negócio em potencial como esse pode avançar em dias, e não em semanas, enquanto a oportunidade ainda está quente e em jogo. E não é só mais rápido: a experiência do comprador também melhora. Marcas avaliadas como “Excelente” em experiência do comprador costumam ter ciclos de vendas significativamente mais curtos do que as avaliadas como “Bom”, um ciclo de negócios 31% mais rápido, segundo pesquisa da Dentsu sobre compras B2B aceleradas por IA. O contexto consistente e os canais conectados ao longo da jornada têm grande peso no fechamento dessa diferença.

A vantagem: enxergar a floresta e as árvores.

Existe um ditado antigo que alerta para o risco de não enxergar a floresta por causa das árvores, ou seja, ficar tão absorto em dados isolados que se perde a visão do quadro geral. O marketing B2B dedicou duas décadas a aperfeiçoar a coleta das árvores: cliques, downloads, visualizações de página, uma pontuação de lead de cada vez. O que faltava era a floresta: a conta, o grupo de compra, a compreensão contextual de tudo isso e a capacidade de agir no momento certo.

É essa lacuna que o Marketo Optimizer e o Marketo Qualifier foram criados para preencher. Eles complementam o Marketo Engage com raciocínio contínuo sobre seus sinais e dados, para formar uma visão mais coesa e sempre atualizada de cada cliente, que as equipes podem usar para otimizar cada interação e a experiência geral. E como operam com a base de dados confiável do Marketo Engage, as equipes conseguem criar experiências e resultados melhores, ao ver a floresta pela primeira vez, em vez de replantar novas árvores.

A vantagem não está em identificar um sinal primeiro. Está em ver a floresta e as árvores ao mesmo tempo, do início ao fim.

Quer ver como isso funciona na sua própria instância do Marketo Engage? Conheça o Adobe Marketo Optimizer, o Adobe Marketo Qualifier e o Coworker for Marketo Engage, e veja onde cada um se encaixa no seu plano de crescimento.

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