O U.S. Bank impulsiona as conversões com experiências personalizadas para os clientes.

2020 foi um ano importante para o U.S. Bank, e o aumento do engajamento dos clientes e da demanda por serviços de internet banking não foram os únicos motivos. 2020 também foi um ano de avanços rápidos em todo o setor: as empresas pararam de depender de cookies de terceiros e começaram a repensar como coletam, usam e protegem os dados dos clientes.

Lidar com essas duas mudanças ao mesmo tempo foi desafiador, mas também representou uma oportunidade única de crescimento e transformação. Com tantas tecnologias evoluindo ao mesmo tempo, era o momento perfeito para o U.S. Bank agilizar seus esforços de marketing digital para atender às expectativas cada vez maiores dos clientes por experiências personalizadas e, ao mesmo tempo, garantir a segurança dos dados deles. Para isso, seria necessário contar com a colaboração de vários departamentos e mais de 10 linhas de negócios em toda a organização.

“2020 foi decisivo para nós, pois as expectativas aumentaram muito”, diz Chris Yu, que liderou a equipe de tecnologia de marketing durante a transformação digital do U.S. Bank e agora atua como vice-presidente sênior e diretor de personalização de canais próprios. O banco precisava agir rapidamente para estabelecer uma base central de dados dos clientes capaz de unificar fontes de dados, fornecer insights acionáveis aos profissionais de marketing e proteger as informações confidenciais dos clientes.

A busca levou o banco à Adobe Experience Platform, incluindo o recurso de definição de ofertas do Adobe Journey Optimizer e da Adobe Real-Time Customer Data Platform. Essas ferramentas permitiram que a empresa organizasse fontes de dados robustas para proporcionar experiências inteligentes aos clientes. Elas também uniram as equipes em toda a organização, como TI, análise e marketing, permitindo que trabalhassem juntas de maneiras totalmente novas.

“A explosão de engajamento em nossos canais digitais aumentou a demanda e nos forçou a pensar se estávamos prontos para esse tipo de crescimento”, afirma Yu. “Havia certa urgência para investir em marketing em toda a empresa, e acho que foi uma coincidência termos feito isso porque nos permitiu crescer e nos preparar para o sucesso.”

Uma visualização unificada dos clientes

A jornada começou com a meta de orquestrar as melhores experiências personalizadas para os clientes e o melhor marketing digital em todos os canais agregando dados de diversas fontes em uma visualização unificada de cada cliente. Para conseguir isso, os membros da equipe precisaram mudar a maneira como determinavam quais mensagens exibir aos clientes, deixando de depender das regras da empresa e passando a usar os dados dos clientes em tempo real.

“Ainda bem que já estávamos usando os produtos da Adobe, incluindo o Adobe Analytics, o Adobe Target e o Adobe Campaign”, diz Yu. “Tínhamos um pipeline de fluxo que podíamos conectar facilmente à Experience Platform. Havia integrações nativas, e foi muito importante contar com o conhecimento da Adobe durante a ativação.”

A Real-Time CDP permitiu que as equipes de marketing centralizassem os dados de marketing acionáveis de vários sistemas diferentes para criar uma visualização unificada dos clientes em canais online e offline. Ela também trouxe tranquilidade para as equipes de privacidade simplificando a governança de dados para proteger os dados dos clientes ao passo que oferecia personalização em grande escala.

Os perfis unificados na Real-Time CDP facilitaram o marketing omnicanal focando em canais digitais, incluindo o site usbank.com, o portal de internet banking e o aplicativo para dispositivos móveis, além de canais como os caixas eletrônicos, a interface do canal para bancários, as centrais de atendimento e o CRM da Salesforce. Agora, o U.S. Bank pode responder em tempo real aos clientes em todos os canais e prever suas necessidades com base no histórico deles com o banco.

Aceleração exponencial do volume de marketing

Os primeiros experimentos da equipe com a Real-Time CDP foram feitos de maneira prescritiva para que o banco pudesse coletar informações e entender o que funcionava. Um caso de uso inicial envolveu a utilização das informações pessoais dos clientes em tempo real para oferecer soluções a eles. Por exemplo, se uma pessoa comprasse materiais para reforma da casa, ela poderia receber informações sobre um empréstimo com garantia hipotecária para financiar sua reforma.

A equipe também criou segmentos de público-alvo com os novos clientes para que eles pudessem receber outras ofertas. É mais provável que os clientes se inscrevam em vários produtos nas primeiras semanas após criarem uma conta no banco. Com os dados dos perfis operacionalizados na Real-Time CDP, o U.S. Bank conseguia engajá-los quase que imediatamente.

“Reduzimos o tempo necessário para alcançar novos clientes de semanas ou meses para questão de horas ou dias”, declara Yu.

As integrações nativas ampliaram ainda mais as possibilidades de personalização. A equipe usou o Adobe Analytics para identificar páginas da Web visitadas com frequência em usbank.com, como a página de depósitos, a página do código de identificação do banco e a página de logoff. Depois, o Adobe Target utilizou os dados do público-alvo segmentado na Real-Time CDP para exibir anúncios personalizados aos clientes que visitassem essas páginas.

“As páginas com muito tráfego estavam prontas para personalização. A Real-Time CDP nos deu a oportunidade de combinar os dados dos clientes com seus comportamentos no site para exibir mensagens relevantes”, disse Yu.

O novo sistema conectou canais digitais e presenciais de novas maneiras, pois os bancários das agências e os representantes das centrais de atendimento agora podem ver mais informações sobre os clientes e mencionar ofertas a eles.

“Não existe equipe de marketing no mundo que conseguiria gerenciar manualmente todo esse conteúdo e informações no nível de clientes individuais”, afirma Yu. “A única maneira de fazer isso com eficácia e exibir o conteúdo e as informações relevantes que o cliente procura, no momento em que ele as procura, é ter uma plataforma que forneça insights preditivos. Isso acelerou muito nosso volume de marketing.”

Uma cultura de colaboração

A implementação da nova estratégia de marketing digital também precisou ser adotada pelas 10 diferentes linhas de negócios e equipes internas do banco, como privacidade, risco e conformidade, que são parceiros essenciais dentro de grandes instituições de serviços financeiros como o U.S. Bank. “Percebemos rapidamente que as coisas que queríamos fazer exigiriam uma parceria com os especialistas em risco e conformidade, tendo em vista as mudanças no ambiente empresarial”, diz Yu. “Então criamos o roteiro em colaboração com eles.”

No entanto, a maior e mais importante colaboração entre departamento ocorreu entre três equipes importantes: marketing, serviços de tecnologia e análise.

Os serviços de tecnologia são essenciais para identificar e consolidar os dados de marketing para ativação da Real-Time CDP e garantir integrações tranquilas em toda a pilha tecnológica. Isso serve como base para possibilitar a personalização em grande escala em todos os canais. A equipe de análise ajuda a arquitetar os diversos conjuntos de dados para que possam ser integrados à Real-Time CDP, e a equipe também monitora e analisa os dados para embasar o direcionamento e a estratégia.

A arte do possível

A Real-Time CDP acelerou muito a capacidade do U.S. Bank de impulsionar o crescimento. Do final de 2022 ao final de 2023, as conversões orientadas pela Real-Time CDP aumentaram 19 vezes, e as impressões de marketing aumentaram 4 vezes. Já as impressões relacionadas ao aplicativo para dispositivos móveis aumentou 5 vezes.

O resultado final foi um aumento de 127% nas contas registradas por ano e um aumento proporcional na receita anual adquirida digitalmente em relação aos serviços bancários ao consumidor.

Enquanto isso, a equipe de serviços de tecnologia está ampliando esses impactos se concentrando na reutilização, o que permite dimensionar os recursos de marketing em todos os canais e ampliar os esforços de personalização para atender às necessidades dos clientes bancários corporativos, comerciais e empresariais. Os próximos passos do banco também envolvem ir mais a fundo na orquestração da jornada dos clientes, um esforço que continuará dependendo muito da colaboração entre departamentos.

“Todos nós temos pontos de vista diferentes, mas, no fim das contas, queremos as mesmas coisas e nos inspiramos na arte do possível”, diz Yu. “Sabemos o que essas ferramentas podem fazer se as colocarmos para trabalhar. Agora, temos a melhor pilha tecnológica, e isso é incrível.”

Saiba mais sobre o prêmio de Criador de experiências de 2024 do U.S. Bank e a sessão do Adobe Summit de Chris Yu sobre como operacionalizar a personalização em grande escala no setor de serviços financeiros.

Em seguida, leia sobre todas as maneiras pelas quais a Adobe Experience Platform ajuda o setor de serviços financeiros a crescer com jornadas personalizadas em grande escala e um compromisso com a privacidade e a segurança dos dados.