Panorama da experiência do cliente em um mundo impulsionado por IA
A evolução contínua da experiência do cliente
Como a IA está otimizando a experiência do cliente em cada etapa, dos dados à entrega.
Resumo executivo
Para nossa pesquisa de 2025 sobre o Panorama da experiência do cliente em um mundo impulsionado por IA, entrevistamos mais de 3.400 executivos seniores em nove regiões e oito setores voltados para o consumidor. Nosso objetivo foi entender como as organizações estão respondendo às impactantes mudanças na experiência do cliente e como estão se preparando para a transformação com a rápida inovação da IA.
A experiência do cliente continua mudando em ritmo acelerado, impulsionada por expectativas crescentes, atenção reduzida e o avanço rápido da IA. Para os líderes, isso não é uma linha de chegada, mas uma jornada contínua onde canais, ferramentas e comportamento dos clientes estão em constante mudança.
Neste relatório, você descobrirá como as organizações estão navegando pela transformação da experiência do cliente em quatro temas principais:
As jornadas dos clientes estão tomando novos rumos com a mudança para a descoberta via LLM.
Modernizar os dados gera melhor personalização.
Conteúdo de qualidade com rapidez e em larga escala é a nova expectativa do cliente.
O momento de adotar a IA agêntica é agora.
"O sucesso no ambiente atual exige mais do que adotar as plataformas ou ferramentas mais recentes. Trata-se de construir as estruturas certas, fomentar a colaboração e capacitar as equipes para agir com rapidez e confiança. A IA é agora um catalisador nessa jornada, acelerando a inovação, permitindo decisões mais inteligentes e ajudando as organizações a permanecerem ágeis diante de mudanças constantes. As empresas que prosperam são aquelas que tratam a transformação como uma jornada que exige agilidade, confiança e foco implacável nos resultados."
Christopher Young
Diretor sênior de estratégia do setor global da Adobe
LLMs são a nova porta de entrada para a descoberta de marcas
A descoberta não se parece em nada com o que era há cinco anos. As jornadas estão fragmentadas, as expectativas estão aumentando e a IA está mudando o ponto de partida de como as pessoas pesquisam, exploram e se conectam com as marcas.
As jornadas dos clientes tomam novos rumos
As jornadas dos clientes de hoje se ramificam, fazem círculos e se recombinam, sendo menos parecidas com uma linha e mais com um gráfico. Nossa pesquisa mostra que os compradores se envolvem em sete interações significativas em diferentes canais antes de fazer uma compra. Eles alternam entre páginas de produtos e comparações de preços, avaliações e tópicos do Reddit, vídeos de influenciadores e prateleiras de lojas físicas. Movendo-se entre dispositivos, os clientes esperam que as marcas acompanhem e ofereçam respostas instantâneas, experiências que priorizam dispositivos móveis e uma voz consistente em todos os lugares. As marcas que não conseguem fazer isso estão ficando para trás.
Assim que as organizações começam a se adaptar, uma mudança ainda maior aparece. A IA está transformando o próprio ponto de partida da descoberta, reimaginando como as jornadas começam e onde os clientes depositam confiança.
"O comprador moderno não segue um caminho; ele está em várias jornadas simultaneamente. Achávamos que a experiência móvel era transformadora, e era, mas a IA é a maior inconstante que já vi."
Diretor digital
A conversa com IA é a nova barra de pesquisa
A descoberta viabilizada por IA está rapidamente se tornando a nova porta de entrada para o engajamento com produtos e marcas. Em vez de digitar palavras-chave em uma caixa de pesquisa, os clientes estão conversando com assistentes de IA alimentados por grandes modelos de linguagem (LLMs), sistemas avançados de IA treinados em grandes quantidades de texto e linguagem para que possam gerar respostas naturais. Ferramentas como ChatGPT e Gemini já estão remodelando a forma como as pessoas encontram informações.
Por exemplo, um consumidor pode perguntar a um LLM: "Qual é a melhor mochila de caminhada para viagens de fim de semana por menos de R$ 1.000?" e obter recomendações personalizadas. Enquanto isso, um funcionário pode perguntar: "Mostre-me os números de retenção de clientes do último trimestre na América do Norte" e extrair os dados exatos de relatórios internos em segundos.
Essa é a mudança mais significativa na descoberta desde a introdução da barra de pesquisa. De acordo com nossa pesquisa, apenas 1% das pesquisas orgânicas B2C globais são realizadas atualmente em LLMs, mas esse número deve aumentar para 20% até 2027 (Figura 1). As marcas que priorizam conteúdo natural e digno de confiança, refletindo como as pessoas fazem perguntas, ganharão visibilidade e a confiança dos LLMs.
Figura 1: volume atual e esperado de pesquisas orgânicas B2C em LLMs.
Confiança gera visibilidade
Quando os LLMs respondem às perguntas dos consumidores, eles buscam fontes confiáveis para citar. Isso torna os marcadores de credibilidade e indicadores de confiança essenciais para que seu conteúdo seja exibido. Sinais como autoria clara, identidade visual consistente, informações precisas e conteúdo que vai além de respostas superficiais ajudam a provar que uma marca é confiável.
Nossa pesquisa mostra que 91% das organizações já estão considerando o impacto da pesquisa feita por LLM, ressaltando o quanto essa mudança é transformadora para a experiência do cliente. As organizações líderes estão respondendo ao fortalecer esses sinais de confiança e produzir conteúdo focado em perguntas para se alinhar com a forma como os sistemas de IA decidem quais fontes exibir durante a busca baseada em LLM (Figura 2). Mas, mesmo com a IA moldando a descoberta, a pesquisa indica que os clientes ainda depositam sua confiança mais profunda em algo mais familiar: uns nos outros.
Figura 2: estratégias organizacionais para abordar a mudança para pesquisa baseada em LLM.
Clientes confiam mais uns nos outros do que em marcas
Nos últimos dois anos, os clientes consumiram 72% mais avaliações e depoimentos e 69% mais conteúdo de influenciadores antes de fazer uma compra, um claro sinal de que estão interagindo com mais conteúdo do que nunca (Figura 3). Eles confiam muito mais em vozes de pares e perspectivas autênticas do que em marketing polido.
O conteúdo de influenciadores e o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) estão crescendo rapidamente, à medida que os compradores buscam vozes confiáveis que combinem experiência pessoal com orientação especializada. As marcas que se destacarão serão as que amplificam vozes de clientes que sejam dignas de confiança em vez de competir com elas. Elas farão isso exibindo avaliações nas páginas de produtos, integrando depoimentos nos canais sociais e destacando UGC ao longo da jornada, não apenas na compra.
Figura 3: aumento do consumo de conteúdo antes da compra de 2023 a 2025.
CONCLUSÃO
Crie pensando na descoberta por IA
A IA está remodelando como os clientes encontram e confiam nas marcas. O conteúdo agora deve ser estruturado para leitura tanto humana quanto por agentes de IA.
- Crie conteúdo nativo para IA que responda às perguntas diretamente e seja estruturado para leitura de agentes.
- Fortaleça os sinais de confiança com autoria clara, identidade visual consistente e análises que rastreiem a descoberta conversacional.
- Amplifique vozes autênticas exibindo avaliações, fazendo parcerias com influenciadores que tenham afinidade real pelo produto e investindo em UGC gerado pela comunidade.
- Garanta que as jornadas permaneçam consistentes em todos os canais com padrões de resposta claros, especialmente em canais móveis.
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Escalando conteúdo na velocidade da IA
A IA generativa pode criar instantaneamente texto, imagens, vídeo ou áudio a partir de um comando, e está revolucionando completamente a forma como o conteúdo é produzido, escalado e entregue. A velocidade e a personalização que ela traz vêm acompanhadas de novas exigências em termos de fluxo de trabalho, governança e qualidade.
Mantendo a qualidade do conteúdo
Mesmo com a demanda por conteúdo superando o que a maioria das organizações pode entregar, as marcas estão preparando suas operações de conteúdo para lidar com o volume, implementando padrões de conformidade e segurança da marca (Figura 4). A IA generativa oferece a profissionais de marketing uma maneira de acompanhar esse ritmo, facilitando a produção de mais variações de conteúdo rapidamente e a entrega de experiências relevantes e personalizadas aos clientes em grande escala, mas manter a integridade da marca é fundamental.
Muitas equipes ainda se veem recriando ativos do zero. A opção mais eficiente é reimaginar os fluxos de trabalho em torno de sistemas modulares e dividir o conteúdo em componentes reutilizáveis. Com padrões de marca e aprovação incorporados, além de processos de revisão estabelecidos, o caminho para a adoção da IA generativa será mais rápido.
Figura 4: preparação das marcas para as seguintes áreas de operações de conteúdo nos próximos 24 meses.
A vantagem da adoção antecipada
Organizações que adotam o uso de IA antecipadamente, incluindo os 19% que estão executando provas de conceito e os 11% que estão ampliando a implantação, já estão aprendendo como é um modelo híbrido de profissionais criativos e IA. Essas equipes relatam maior produtividade, mais personalização e eficiência operacional. Mesmo o uso em pequena escala ajuda as organizações a entenderem a oportunidade de um futuro onde pessoas e IAs colaboram de novas maneiras, além do impacto econômico que isso proporciona.
Figura 5: estágios de adoção da IA generativa para criação de conteúdo.
A oportunidade econômica
A IA generativa já está transformando as operações de conteúdo das organizações que a colocam em prática. Aquelas que vão além da fase piloto estão relatando ganhos mensuráveis. As marcas que estão implantando relatam:
de redução de custos por ativo
de aumento na produção de conteúdo
de redução no prazo para comercialização
de aumento nos custos de controle de qualidade
de aumento na taxa de conversão
A IA prospera sob governança
A parte mais difícil da geração de conteúdo por IA pode ser confiar nela. A IA acelera a criação, mas, se as equipes duvidarem de sua precisão ou conformidade, tudo para. Quem adota com antecedência descobre que o verdadeiro desbloqueio é a governança. Ao incorporar as proteções certas, como verificação de fatos, análise de direitos autorais e modelos padronizados, diretamente nos fluxos de trabalho, as organizações estão reduzindo o tempo de revisão e aumentando a confiança em seus resultados de IA.
Relataram desafios na integração de seus esforços de conteúdo de IA generativa com seus sistemas de conteúdo existentes.
Relataram imprecisões factuais e conteúdo alucinado da IA generativa.
Mantendo a relevância em todos os canais
Embora as plataformas estabelecidas ainda sejam importantes, a maioria das organizações não está preparada para os canais impulsionados por IA que definem o futuro. A experiência Mobile é o exemplo mais claro. Apesar de anos de estratégias que "priorizam dispositivos móveis", nossa pesquisa mostra que muitas marcas ainda não aproveitaram todo o seu potencial (Figura 6).
A lacuna de prontidão é ainda maior em espaços de rápida evolução, como ecossistemas de influenciadores e descoberta viabilizada por IA, onde o comportamento do cliente evolui mais rapidamente do que as capacidades das marcas.
Figura 6: a importância de um canal para a conquista de clientes versus a eficácia de uma organização em aproveitá-lo.
CONCLUSÃO
Equilibrando escala e qualidade
A IA generativa traz oportunidades e pressões. As marcas líderes serão aquelas que escalam com controle de qualidade e autenticidade.
- Crie sistemas modulares que reutilizem conteúdo mantendo os padrões intactos.
- Combine a especialização humana com IA para oferecer personalização em grande escala.
- Fortaleça a governança com diretrizes de qualidade, conformidade e confiança na marca.
- Trate canais mobile, ecossistemas de influenciadores e descoberta viabilizada por IA como prioridades para otimização contínua.
Jornadas modernas, tecnologia moderna, equipes modernas
As jornadas do cliente modernas são mais complexas do que nunca, mas a maioria das organizações ainda lida com elas por meio de estruturas ultrapassadas. A pesquisa mostra que, apesar dos grandes investimentos em dados e tecnologia, isolamento organizacional e lacunas de habilidades continuam impedindo o marketing de oferecer experiências verdadeiramente conectadas.
Profissionais de marketing sofrem pressão para ter desempenho
O setor de marketing está sob pressão sem precedentes para entregar métricas de desempenho. A pesquisa revelou que 97% das organizações dizem que há exigência para que suas equipes sejam mais eficientes, e as demandas não param por aí (Figura 7):
- 93% devem contribuir diretamente para vendas e funis.
- 89% veem investimentos em tecnologia de marketing priorizados pelo impacto na receita.
- 85% dizem que os orçamentos estão mais atrelados à receita do que às métricas de marca.
Esse foco no desempenho está remodelando o papel de profissionais de marketing. Essas pessoas estão sendo responsabilizadas pela eficiência e impacto nas vendas, e sentem que agora essa é sua prioridade, enquanto a construção tradicional da marca recebe menos investimento.
Figura 7: percentual de entrevistados que concordam com afirmações sobre como seus departamentos de marketing estão evoluindo.
A fragmentação de dados bloqueia a personalização
As marcas concordam que o futuro deve ser construído em torno das jornadas dos clientes, mas a realidade da execução frequentemente fica aquém. Nossa pesquisa mostra que, atualmente, a maioria das estruturas de marketing ainda prioriza produtos (28%) em vez de segmentos de clientes (14%), embora os executivos digam unanimemente que os segmentos de clientes são o modelo ideal. Essa mudança só pode acontecer com uma base de dados integrada e acessível, mas a maioria das organizações ainda é limitada por dados fragmentados.
As informações dos clientes estão presas em sistemas separados ou dispersas entre equipes que não se conectam. Apenas 4% das marcas têm dados totalmente integrados e acessíveis, e 49% têm dados parcialmente integrados. Sem um perfil de cliente singular e utilizável, moldado por dados em tempo real, a personalização permanece superficial e inconsistente.
Modernizar os dados e torná-los utilizáveis abre portas para novas oportunidades. Redes de mídia no varejo, monetização de dados e serviços impulsionados por IA exigem um nível de integração que a maioria das organizações não tem, permitindo que concorrentes mais maduros em dados capturem um valor desproporcional. Se as empresas não fecharem essa lacuna, correm o risco de ficar ainda mais para trás na entrega do conteúdo contextual e em tempo real que os clientes esperam.
Lacuna de confiança na tecnologia
A personalização não funciona sem orquestração, que é a capacidade de coordenar pontos de contato ao longo de toda a jornada. A maioria das marcas não confia em suas ferramentas para alcançar esse objetivo. A pesquisa mostra que as organizações estão perdendo a confiança de que as plataformas atuais atenderão às suas necessidades nos próximos 24 meses, à medida que a experiência do cliente viabilizada por IA se acelera. Apenas 28% dos executivos confiam em suas plataformas de medição, somente 21% confiam em seus mecanismos de personalização e recomendação e meros 15% acreditam que suas plataformas de orquestração de jornada entregarão resultados (Figura 8).
Sem uma orquestração confiável, fica mais difícil conectar o marketing a resultados reais, provar valor e acompanhar as expectativas dos clientes. As marcas precisam analisar suas pilhas de tecnologia e questionar o que pode ser atualizado, o que pode ser integrado e quais lacunas devem ser fechadas para se manterem competitivas. Elas também precisam considerar se têm a equipe e as estruturas adequadas para aproveitar ao máximo a transformação.
Figura 8: percentual de executivos que acreditam que sua plataforma atual atenderá às suas necessidades nos próximos 24 meses.
Aprimorando habilidades dos funcionários
Atualizar a tecnologia é apenas metade do trabalho. Os executivos consistentemente classificam os desafios organizacionais e de talentos acima dos técnicos como as maiores barreiras para a transformação, sendo a eliminação do isolamento e a busca ou retenção de talentos com habilidades modernas suas principais prioridades. O problema é o desalinhamento. Os líderes podem ter a visão certa, mas, na prática, as equipes ainda estão divididas por funções departamentais e incentivos concorrentes.
É necessária uma colaboração multifuncional, apoiada por mudanças estruturais e talentos modernos, para perceber o valor da nova tecnologia. Sem as pessoas certas e a estrutura adequada de equipe, até mesmo as plataformas mais avançadas ficam aquém do esperado.
"Aprendemos da maneira mais difícil que a transformação técnica sem a mudança organizacional correspondente está destinada ao fracasso. Você pode implementar as plataformas de marketing mais sofisticadas disponíveis, mas, se suas equipes permanecerem em isolamento funcional com prioridades concorrentes, nunca perceberá o potencial."
Diretor de estratégia e digital
Juntando todas as peças
Essa lacuna entre ambição e execução é real e significa que até mesmo as melhores atualizações de tecnologia e dados ficarão aquém sem as pessoas e estruturas de equipe adequadas. As empresas que fecharem essa lacuna, contratando habilidades modernas, eliminando o isolamento e construindo equipes centradas no cliente, serão as que transformarão o marketing em um motor de crescimento duradouro.
Figura 9: mudanças previstas no marketing nos próximos 12 meses.
CONCLUSÃO
Da complexidade à clareza
Impulsionar a transformação requer mais do que nova tecnologia. Trata-se de repensar como equipes, dados e estruturas de medição trabalham em conjunto para oferecer experiências consistentes aos clientes.
- Simplifique as pilhas tecnológicas e priorize ferramentas de orquestração que conectem jornadas do início ao fim.
- Elimine o isolamento contratando profissionais com habilidades modernas e alinhando incentivos aos resultados dos clientes.
- Equilibre marca e desempenho recompensando relacionamentos de longo prazo tanto quanto resultados imediatos.
- Crie estruturas de medição unificadas que acompanhem toda a jornada, não apenas os ganhos específicos de cada canal.
A IA ganha uma atualização agêntica
IA agêntica refere-se a sistemas que vão além de simplesmente gerar respostas. Em vez de esperar que um membro da equipe execute a próxima etapa, agentes agênticos podem automatizar fluxos de trabalho, direcionar tarefas entre departamentos ou apresentar insights de diferentes sistemas.
A importância da IA agêntica
De acordo com a pesquisa, 30% das organizações planejam adotar recursos de IA agêntica até 2027. A verdadeira oportunidade está na capacidade da IA agêntica de entender contexto, antecipar necessidades e ajudar as equipes a avançarem mais rapidamente, proporcionando melhores experiências aos clientes. Em escala, isso significa que a IA passa de uma ferramenta de suporte para uma parceira ativa em operações como lidar com processos rotineiros, apresentar insights em tempo real e liberar as pessoas para se concentrarem em trabalhos de maior valor.
Mas é comum que, com grandes oportunidades, venham grandes riscos. Se faltarem confiança e supervisão, a IA agêntica pode criar mais problemas do que resolver. No entanto, com a governança adequada, o risco se transforma em recompensa.
"Descobrimos que uma governança forte na verdade acelera a adoção, criando diretrizes claras e estruturas de decisão que dão às equipes confiança para avançar com a inovação."
Diretor de tecnologia
Governança como acelerador
IA sem supervisão expõe as empresas a riscos, mas a maioria das organizações ainda carece de governança formal. Onde existem estruturas, elas frequentemente priorizam conformidade em vez de capacitação (Figura 10).
Com a liderança certa, a governança é um incrível gerador de crescimento. Estruturas claras, responsabilidade e diretrizes éticas reduzem a incerteza, dando confiança tanto à IA quanto às equipes para avançarem mais rapidamente. As organizações que implementarem a governança agora serão aquelas prontas para escalar a IA agêntica de forma segura e competitiva.
Figura 10: adoção de diferentes elementos de governança de IA.
CONCLUSÃO
Preparando-se para IA escalável
A IA agêntica tem o potencial de remodelar como o trabalho é realizado. Mas realizar esse potencial requer confiança e controle. O caminho a seguir inclui testar casos de uso reais enquanto se implementa a governança, garantindo adoção rápida e responsável.
- Teste a IA agêntica em casos de uso de alto valor e baixo risco para comprovar o ROI e construir confiança.
- Combine a especialidade humana com a IA para direcionar o trabalho para a resolução de problemas de maior valor e experiências do cliente mais sólidas.
- Estabeleça estruturas de governança que vão além da conformidade, criando diretrizes e responsabilidade que acelerem a adoção.
Lidere a transformação
A IA está redefinindo como descoberta, conteúdo, dados e experiência do cliente se unem. Para capturar seu potencial, as organizações precisam das estruturas, talentos e bases de dados adequados para fazê-la funcionar. As empresas que prosperarão serão as que têm o cliente como princípio organizador, eliminam o isolamento e alinham as equipes em torno de jornadas que se estendem por todos os canais.
Quando você estiver com tudo pronto para escalar, parceiros como a Adobe trazem a tecnologia e a expertise para ajudar as organizações a transformar a IA em crescimento em prol de uma vantagem competitiva duradoura.
Metodologia
Para o Panorama da experiência do cliente em um mundo Impulsionado por IA, a Adobe fez parceria com a Incisiv para fazer uma pesquisa com 3.467 executivos seniores em nove regiões e oito setores. Quase 2/3 deles são oriundos de empresas bilionárias e mais da metade ocupa cargos de nível vice-presidente ou superior, o que garantiu que capturássemos as perspectivas de verdadeiros tomadores de decisão. O resultado é um panorama abrangente de como as organizações estão abordando a transformação da experiência do cliente em um mundo impulsionado por IA.
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