Panorama da experiência do cliente em um mundo impulsionado por IA
A evolução contínua da experiência do cliente
Como a IA otimiza a experiência do cliente em cada etapa, dos dados à entrega.
Resumo executivo
Em nossa pesquisa Panorama da experiência do cliente em um mundo impulsionado por IA, entrevistamos mais de 3.400 executivos seniores em nove regiões e oito setores voltados ao consumidor para entender como as organizações estão respondendo às mudanças sísmicas na experiência do cliente e como se preparam para a transformação junto com a rápida inovação em IA.
A experiência do cliente continua mudando em ritmo acelerado, impulsionada por expectativas crescentes, atenção reduzida e o avanço rápido da IA. Para os líderes, isso não é uma linha de chegada, mas uma jornada contínua onde canais, ferramentas e comportamento dos clientes estão em constante mudança.
Este relatório mostra como as organizações estão navegando pela transformação da experiência do cliente em quatro temas principais:
As jornadas do cliente estão tomando novos rumos com a transição para a descoberta por LLM.
Modernizar os dados gera melhor personalização.
Conteúdo de qualidade com rapidez e em larga escala é a nova expectativa do cliente.
O momento de adotar a IA agêntica é agora.
"O sucesso no ambiente atual exige mais do que adotar as plataformas ou ferramentas mais recentes. Trata-se de construir as estruturas certas, fomentar a colaboração e capacitar as equipes para agir com rapidez e confiança. A IA é agora um catalisador nessa jornada, acelerando a inovação, permitindo decisões mais inteligentes e ajudando as organizações a permanecerem ágeis diante de mudanças constantes. As empresas que prosperam são aquelas que tratam a transformação como uma jornada que exige agilidade, confiança e foco implacável nos resultados."
Christopher Young
Diretor sênior de estratégia do setor global da Adobe
LLMs são a nova porta de entrada para a descoberta de marcas
A descoberta não se parece em nada com o que era há cinco anos. As jornadas estão fragmentadas, as expectativas estão aumentando e a IA está mudando o ponto de partida de como as pessoas pesquisam, exploram e se conectam com as marcas.
As jornadas dos clientes tomam novos rumos
As jornadas dos clientes de hoje se ramificam, fazem círculos e se recombinam, sendo menos parecidas com uma linha e mais com um gráfico. Nossa pesquisa mostra que os compradores se envolvem em sete interações significativas em diferentes canais antes de fazer uma compra. Eles alternam entre páginas de produtos e comparações de preços, avaliações e tópicos do Reddit, vídeos de influenciadores e prateleiras de lojas físicas. Movendo-se entre dispositivos, os clientes esperam que as marcas acompanhem e ofereçam respostas instantâneas, experiências que priorizam dispositivos móveis e uma voz consistente em todos os lugares. As marcas que não conseguem fazer isso estão ficando para trás.
Assim que as organizações começam a se adaptar, uma mudança ainda maior aparece. A IA está transformando o próprio ponto de partida da descoberta, reimaginando como as jornadas começam e onde os clientes depositam confiança.
"O comprador moderno não segue um caminho; ele está em várias jornadas simultaneamente. Achávamos que a experiência móvel era transformadora, e era, mas a IA é a maior inconstante que já vi."
Diretor digital
A conversa com IA é a nova barra de pesquisa
A descoberta viabilizada por IA está rapidamente se tornando a nova porta de entrada para o engajamento com produtos e marcas. Em vez de digitar palavras-chave em uma caixa de pesquisa, os clientes estão conversando com assistentes de IA alimentados por grandes modelos de linguagem (LLMs), sistemas avançados de IA treinados em grandes quantidades de texto e linguagem para que possam gerar respostas naturais. Ferramentas como ChatGPT e Gemini já estão remodelando a forma como as pessoas encontram informações.
Por exemplo, um consumidor pode perguntar a um LLM: “Qual é a melhor mochila de caminhada para viagens de fim de semana por menos de R$ 1.000?” e receber recomendações personalizadas. Enquanto isso, um funcionário pode perguntar: “Mostre os números de retenção de clientes do último trimestre na América do Norte” e extrair dados exatos de relatórios internos em segundos.
A pesquisa baseada em LLM é a mudança mais significativa relativa à descoberta desde a introdução da barra de pesquisa. De acordo com nossa pesquisa, as pesquisas orgânicas B2C globais por meio de LLMs devem aumentar 20 vezes nos próximos dois anos. As marcas que priorizam conteúdo natural e confiável que reflete como as pessoas fazem perguntas ganharão visibilidade e a confiança dos LLMs.
Confiança gera visibilidade
Quando os LLMs respondem às perguntas dos consumidores, eles buscam fontes confiáveis para citar. Isso torna os marcadores de credibilidade e indicadores de confiança essenciais para que seu conteúdo seja exibido. Sinais como autoria clara, identidade visual consistente, informações precisas e conteúdo que vai além de respostas superficiais ajudam a provar que uma marca é confiável.
Nossa pesquisa mostra que 91% das organizações já estão considerando o impacto da pesquisa por LLM, destacando o quanto essa mudança pode redefinir o cenário da experiência do cliente. Para responder a essa mudança, as organizações líderes estão fortalecendo esses sinais de confiança e produzindo conteúdo focado em perguntas para se adaptar à forma como os sistemas de IA decidem quais fontes apresentar durante a pesquisa baseada em LLM (Figura 1). Mas mesmo com a IA moldando a descoberta, nossa pesquisa indica que os clientes ainda depositam sua confiança mais profunda em algo mais familiar: o boca a boca.
A maioria das marcas está adaptando ativamente suas estratégias relativas a conteúdo para a descoberta por IA.
Figura 1: áreas principais que as organizações estão otimizando para pesquisa baseada em LLM.
Clientes confiam mais uns nos outros do que em marcas
Nos últimos dois anos, os clientes consultaram 72% mais avaliações e depoimentos, e 69% mais conteúdo de influenciadores antes de fazer uma compra. Trata-se de um sinal claro de que eles estão interagindo com mais conteúdo do que nunca (Figura 2). Eles confiam muito mais nas vozes de pessoas como eles e em perspectivas autênticas do que em marketing refinado.
O conteúdo dos influenciadores e o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) estão crescendo rapidamente, já que os compradores buscam vozes confiáveis que combinam experiência pessoal com orientação especializada. As marcas que se beneficiarão disso serão aquelas que amplificarem as vozes confiáveis dos clientes em vez de competir com elas. O modo de amplificar essas vozes é apresentar as avaliações nas páginas de produtos, incorporar depoimentos nos canais de redes sociais e destacar o UGC ao longo da jornada, não apenas no check-out.
O consumo de conteúdo continua crescendo em todos os formatos antes da compra.
Figura 2: aumento no consumo dos tipos de conteúdo pré-compra de 2023 a 2025.
Escalando conteúdo na velocidade da IA
A IA generativa pode criar instantaneamente texto, imagens, vídeo ou áudio a partir de um comando, e está revolucionando completamente a forma como o conteúdo é produzido, escalado e entregue. A velocidade e a personalização que ela traz vêm acompanhadas de novas exigências em termos de fluxo de trabalho, governança e qualidade.
Mantendo a qualidade do conteúdo
Apesar de a demanda por conteúdo superar o que a maioria das organizações consegue oferecer, as marcas estão se preparando para produzir conteúdo em grande escala por meio da instalação de padrões de conformidade e segurança da marca (Figura 3). A IA generativa oferece aos profissionais de marketing uma maneira de acompanhar essa demanda, permitindo que as equipes produzam mais variações de conteúdo de modo mais fácil e rápido e ofereçam experiências relevantes e personalizadas aos clientes em grande escala. Porém, manter a integridade da marca é fundamental.
Muitas equipes ainda se veem recriando ativos do zero. A opção mais eficiente é reimaginar os fluxos de trabalho em torno de sistemas modulares e dividir o conteúdo em componentes reutilizáveis. Com padrões de marca e aprovação incorporados, além de processos de revisão estabelecidos, o caminho para a adoção da IA generativa será mais rápido.
As marcas se sentem menos preparadas para gerar e supervisar conteúdo orientado por IA.
Figura 3: áreas relativas a operações de conteúdo em que as organizações estão preparadas para os próximos 24 meses.
A vantagem da adoção antecipada
A maioria das marcas está avançando na jornada de adoção de IA generativa para criação de conteúdo.
Organizações que adotam o uso de IA antecipadamente, incluindo os 19% que estão executando provas de conceito e os 11% que estão ampliando a implantação, já estão aprendendo como é um modelo híbrido de profissionais criativos e IA. Essas equipes relatam maior produtividade, mais personalização e eficiência operacional. Mesmo o uso em pequena escala ajuda as organizações a entenderem a oportunidade de um futuro onde pessoas e IAs colaboram de novas maneiras, além do impacto econômico que isso proporciona.
Figura 4: adoção de IA generativa pelas organizações para criação de conteúdo.
A oportunidade econômica
menos gastos por ativo
de aumento na produção de conteúdo
mais agilidade no prazo para comercialização
maiores custos de controle de qualidade
de aumento na taxa de conversão
A IA prospera sob governança
Relataram desafios na integração de seus esforços de conteúdo de IA generativa com seus sistemas de conteúdo existentes.
Relataram imprecisões factuais e conteúdo alucinado da IA generativa.
Mantendo a relevância em todos os canais
Embora as plataformas tradicionais ainda sejam importantes, a maioria das organizações não está preparada para lidar com os canais impulsionados por IA que definem o futuro. Os dispositivos móveis são o exemplo mais evidente. Apesar de anos de estratégias “mobile-first”, nossa pesquisa mostra que muitas marcas ainda não captaram todo o potencial delas (Figura 5).
A lacuna de prontidão é ainda maior em espaços de rápida evolução, como ecossistemas de influenciadores e descoberta viabilizada por IA, onde o comportamento do cliente evolui mais rapidamente do que as capacidades das marcas.
A pesquisa baseada em LLM é vista como importante, mas as marcas continuam sem saber aproveitá-la de modo eficaz para a aquisição de clientes.
Figura 5: percepções das organizações sobre a importância de um canal para aquisição de clientes em comparação à eficácia da organização em aproveitá-lo.
Jornadas modernas, tecnologia moderna, equipes modernas
As jornadas do cliente modernas são mais complexas do que nunca, mas a maioria das organizações ainda lida com elas por meio de estruturas ultrapassadas. A pesquisa mostra que, apesar dos grandes investimentos em dados e tecnologia, isolamento organizacional e lacunas de habilidades continuam impedindo o marketing de oferecer experiências verdadeiramente conectadas.
Profissionais de marketing sofrem pressão para ter desempenho
O marketing está sofrendo uma pressão sem precedentes para oferecer métricas de desempenho. A pesquisa revelou que 97% das organizações pedem que suas equipes sejam mais eficientes, mas as demandas não param por aí (Figura 6).
- 93% devem contribuir diretamente para vendas e funis.
- 89% veem investimentos em tecnologia de marketing priorizados pelo impacto na receita.
- 85% dizem que os orçamentos estão mais atrelados à receita do que às métricas de marca.
Esse foco no desempenho está reformulando a função dos profissionais de marketing. Eles estão sendo responsabilizados pela eficiência e impacto nas vendas e sentem que essa é agora sua maior prioridade, enquanto o desenvolvimento da marca tradicional recebe menos investimento.
As equipes de marketing estão sob pressão crescente para impulsionar receita, eficiência e impacto mensurável.
Figura 6: porcentagem de organizações que concordam com as afirmações sobre como seus departamentos de marketing estão evoluindo.
A fragmentação de dados bloqueia a personalização
As marcas concordam que o futuro deve ser construído em torno das jornadas dos clientes, mas a realidade da execução frequentemente fica aquém. Nossa pesquisa mostra que, atualmente, a maioria das estruturas de marketing ainda prioriza produtos (28%) em vez de segmentos de clientes (14%), embora os executivos digam unanimemente que os segmentos de clientes são o modelo ideal. Essa mudança só pode acontecer com uma base de dados integrada e acessível, mas a maioria das organizações ainda é limitada por dados fragmentados.
As informações dos clientes estão presas em sistemas separados ou dispersas entre equipes que não se conectam. Apenas 4% das marcas têm dados totalmente integrados e acessíveis, e 49% têm dados parcialmente integrados. Sem um perfil de cliente singular e utilizável, moldado por dados em tempo real, a personalização permanece superficial e inconsistente.
Modernizar dados e torná-los utilizáveis abre novas oportunidades. Redes de mídia de varejo, monetização de dados e serviços impulsionados por IA exigem um nível de integração que a maioria das organizações não possui, permitindo que concorrentes com maturidade em dados fiquem com uma fatia desproporcional do valor. Se as empresas não fecharem essa lacuna, correm o risco de ficar ainda mais para trás no fornecimento de conteúdo contextual e em tempo real que os clientes esperam.
Lacuna de confiança na tecnologia
Não é possível oferecer personalização sem a orquestração, que é a capacidade de coordenar pontos de contato ao longo de toda a jornada. A maioria das marcas não confia em suas ferramentas para chegar lá. A pesquisa mostra que as organizações estão deixando de acreditar que as plataformas atuais atenderão suas necessidades nos próximos 24 meses, à medida que a experiência do cliente impulsionada por IA acelera. Apenas 28% dos executivos confiam em suas plataformas de medição, somente 21% confiam em seus mecanismos de personalização e recomendação, e meros 15% acreditam que suas plataformas de orquestração de jornada serão capaz de fornecer resultados (Figura 7).
Sem uma orquestração confiável, fica mais difícil conectar o marketing a resultados reais, provar valor e acompanhar as expectativas dos clientes. As marcas precisam analisar suas pilhas de tecnologia e questionar o que pode ser atualizado, o que pode ser integrado e quais lacunas devem ser fechadas para se manterem competitivas. Elas também precisam considerar se têm a equipe e as estruturas adequadas para aproveitar ao máximo a transformação.
A confiança nas plataformas de marketing existentes varia amplamente por área de capacidade.
Figura 7: porcentagem de executivos que acreditam que suas plataformas atuais atenderão suas necessidades nos próximos 24 meses.
Aprimorando habilidades dos funcionários
Atualizar a tecnologia é apenas metade da batalha. Os executivos classificam consistentemente os desafios organizacionais e de talentos acima dos técnicos como as maiores barreiras para a transformação, sendo a quebra de silos e a busca ou retenção de talentos com habilidades modernas suas principais prioridades. O problema é o desalinhamento. Os líderes podem ter a visão certa, mas na prática, as equipes ainda estão divididas por funções departamentais e incentivos conflitantes.
É necessária uma colaboração multifuncional, apoiada por mudanças estruturais e talentos modernos, para perceber o valor da nova tecnologia. Sem as pessoas certas e a estrutura adequada de equipe, até mesmo as plataformas mais avançadas ficam aquém do esperado.
"Aprendemos da maneira mais difícil que a transformação técnica sem a mudança organizacional correspondente está destinada ao fracasso. Você pode implementar as plataformas de marketing mais sofisticadas disponíveis, mas, se suas equipes permanecerem em isolamento funcional com prioridades concorrentes, nunca perceberá o potencial."
Diretor de estratégia e digital
Juntando todas as peças
Os profissionais de marketing estão se preparando para mudanças estruturais, tecnológicas e orientadas por dados.
Essa lacuna entre ambição e execução é real e significa que até mesmo as melhores atualizações de tecnologia e dados ficarão aquém sem as pessoas e estruturas de equipe adequadas. As empresas que fecharem essa lacuna, contratando habilidades modernas, eliminando o isolamento e construindo equipes centradas no cliente, serão as que transformarão o marketing em um motor de crescimento duradouro.
Figura 8: áreas da empresa para as quais as organizações de marketing planejam adotar mais mudanças nos próximos 12 meses.
A IA ganha uma atualização agêntica
IA agêntica refere-se a sistemas que vão além de simplesmente gerar respostas. Em vez de esperar que um membro da equipe execute a próxima etapa, agentes agênticos podem automatizar fluxos de trabalho, direcionar tarefas entre departamentos ou apresentar insights de diferentes sistemas.
A importância da IA agêntica
De acordo com a pesquisa, 30% das organizações planejam adotar recursos de IA agêntica até 2027. A verdadeira oportunidade está na capacidade da IA agêntica de entender contexto, antecipar necessidades e ajudar as equipes a avançarem mais rapidamente, proporcionando melhores experiências aos clientes. Em escala, isso significa que a IA passa de uma ferramenta de suporte para uma parceira ativa em operações como lidar com processos rotineiros, apresentar insights em tempo real e liberar as pessoas para se concentrarem em trabalhos de maior valor.
Mas é comum que, com grandes oportunidades, venham grandes riscos. Se faltarem confiança e supervisão, a IA agêntica pode criar mais problemas do que resolver. No entanto, com a governança adequada, o risco se transforma em recompensa.
"Descobrimos que uma governança forte na verdade acelera a adoção, criando diretrizes claras e estruturas de decisão que dão às equipes confiança para avançar com a inovação."
Diretor de tecnologia
Governança como acelerador
IA sem supervisão expõe as empresas a riscos, mas a maioria das organizações ainda carece de governança formal. Nas organizações que possuem estruturas de governança, tais estruturas costumam priorizar a conformidade em capacitação (Figura 9).
Com a liderança certa, a governança é um incrível gerador de crescimento. Estruturas claras, responsabilidade e diretrizes éticas reduzem a incerteza, dando confiança tanto à IA quanto às equipes para avançarem mais rapidamente. As organizações que implementarem a governança agora serão aquelas prontas para escalar a IA agêntica de forma segura e competitiva.
A governança formal de IA continua limitada na maioria das marcas.
Figura 9: áreas para as quais as organizações planejam adotar diferentes elementos de governança de IA.
Lidere a transformação com IA
A IA está redefinindo como descoberta, conteúdo, dados e experiência do cliente se conectam. Para aproveitar seu potencial, as organizações precisam das estruturas, dos talentos e das bases de dados adequadas para fazê-la funcionar. As empresas que prosperarão serão aquelas fazem do cliente seu princípio organizador, que acabam os dados isolados e alinham as equipes em torno de jornadas que se estendem por todos os canais.
Quando você estiver com tudo pronto para escalar, parceiros como a Adobe trazem a tecnologia e a expertise para ajudar as organizações a transformar a IA em crescimento em prol de uma vantagem competitiva duradoura.
Metodologia