Panorama da experiência do cliente em um mundo impulsionado por IA

As jornadas dos clientes de hoje se ramificam, fazem círculos e se recombinam, sendo menos parecidas com uma linha e mais com um gráfico. Nossa pesquisa mostra que os compradores se envolvem em sete interações significativas em diferentes canais antes de fazer uma compra. Eles alternam entre páginas de produtos e comparações de preços, avaliações e tópicos do Reddit, vídeos de influenciadores e prateleiras de lojas físicas. Movendo-se entre dispositivos, os clientes esperam que as marcas acompanhem e ofereçam respostas instantâneas, experiências que priorizam dispositivos móveis e uma voz consistente em todos os lugares. As marcas que não conseguem fazer isso estão ficando para trás.

Assim que as organizações começam a se adaptar, uma mudança ainda maior aparece. A IA está transformando o próprio ponto de partida da descoberta, reimaginando como as jornadas começam e onde os clientes depositam confiança.

A descoberta viabilizada por IA está rapidamente se tornando a nova porta de entrada para o engajamento com produtos e marcas. Em vez de digitar palavras-chave em uma caixa de pesquisa, os clientes estão conversando com assistentes de IA alimentados por grandes modelos de linguagem (LLMs), sistemas avançados de IA treinados em grandes quantidades de texto e linguagem para que possam gerar respostas naturais. Ferramentas como ChatGPT e Gemini já estão remodelando a forma como as pessoas encontram informações.

Por exemplo, um consumidor pode perguntar a um LLM: “Qual é a melhor mochila de caminhada para viagens de fim de semana por menos de R$ 1.000?” e receber recomendações personalizadas. Enquanto isso, um funcionário pode perguntar: “Mostre os números de retenção de clientes do último trimestre na América do Norte” e extrair dados exatos de relatórios internos em segundos.

A pesquisa baseada em LLM é a mudança mais significativa relativa à descoberta desde a introdução da barra de pesquisa. De acordo com nossa pesquisa, as pesquisas orgânicas B2C globais por meio de LLMs devem aumentar 20 vezes nos próximos dois anos. As marcas que priorizam conteúdo natural e confiável que reflete como as pessoas fazem perguntas ganharão visibilidade e a confiança dos LLMs.

O marketing está sofrendo uma pressão sem precedentes para oferecer métricas de desempenho. A pesquisa revelou que 97% das organizações pedem que suas equipes sejam mais eficientes, mas as demandas não param por aí (Figura 6).

• 93% devem contribuir diretamente para vendas e funis.
• 89% veem investimentos em tecnologia de marketing priorizados pelo impacto na receita.
• 85% dizem que os orçamentos estão mais atrelados à receita do que às métricas de marca.

Esse foco no desempenho está reformulando a função dos profissionais de marketing. Eles estão sendo responsabilizados pela eficiência e impacto nas vendas e sentem que essa é agora sua maior prioridade, enquanto o desenvolvimento da marca tradicional recebe menos investimento.

Atualizar a tecnologia é apenas metade da batalha. Os executivos classificam consistentemente os desafios organizacionais e de talentos acima dos técnicos como as maiores barreiras para a transformação, sendo a quebra de silos e a busca ou retenção de talentos com habilidades modernas suas principais prioridades. O problema é o desalinhamento. Os líderes podem ter a visão certa, mas na prática, as equipes ainda estão divididas por funções departamentais e incentivos conflitantes.

É necessária uma colaboração multifuncional, apoiada por mudanças estruturais e talentos modernos, para perceber o valor da nova tecnologia. Sem as pessoas certas e a estrutura adequada de equipe, até mesmo as plataformas mais avançadas ficam aquém do esperado.

De acordo com a pesquisa, 30% das organizações planejam adotar recursos de IA agêntica até 2027. A verdadeira oportunidade está na capacidade da IA agêntica de entender contexto, antecipar necessidades e ajudar as equipes a avançarem mais rapidamente, proporcionando melhores experiências aos clientes. Em escala, isso significa que a IA passa de uma ferramenta de suporte para uma parceira ativa em operações como lidar com processos rotineiros, apresentar insights em tempo real e liberar as pessoas para se concentrarem em trabalhos de maior valor.

Mas é comum que, com grandes oportunidades, venham grandes riscos. Se faltarem confiança e supervisão, a IA agêntica pode criar mais problemas do que resolver. No entanto, com a governança adequada, o risco se transforma em recompensa.

IA sem supervisão expõe as empresas a riscos, mas a maioria das organizações ainda carece de governança formal. Nas organizações que possuem estruturas de governança, tais estruturas costumam priorizar a conformidade em capacitação (Figura 9).

Com a liderança certa, a governança é um incrível gerador de crescimento. Estruturas claras, responsabilidade e diretrizes éticas reduzem a incerteza, dando confiança tanto à IA quanto às equipes para avançarem mais rapidamente. As organizações que implementarem a governança agora serão aquelas prontas para escalar a IA agêntica de forma segura e competitiva.