US Bank driver konverteringar med personaliserade kundupplevelser.

”Det enda sättet att visa relevant information som kunderna letar efter i det ögonblick de letar efter den, är att ha en plattform som ger prediktiva insikter. Det har öka vår marknadsföringsvolym avsevärt.”

Chris Yu

Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization på U.S. Bank

2020 var ett avgörande år för U.S. Bank ‒ och ökat kundengagemang likväl som efterfrågan på banktjänster online var inte de enda orsakerna. 2020 var också ett år då branschens övergång från att förlita sig mestadels på tredjepartscookies verkligen tog fart, och företag började tänka om avseende hur de samlade in, använde och skyddade kunddata.

Dessa två faktorer utgjorde tillsammans en utmaning ‒ likväl som en möjlighet till tillväxt och omvandling som kanske bara dyker upp en gång per generation. Med så många lösningar som utvecklades samtidigt var det ett perfekt tillfälle för U.S. Bank att snabba upp sina digitala marknadsföringsansträngningar för att uppfylla kundernas växande förväntningar på personaliserade upplevelser samtidigt som de säkerställde sina datas säkerhet. Men detta krävde stöd från flera avdelningar och över tio affärsområden i hela organisationen.

”2020 var tidpunkten då vi bytte riktning och insatsen blev mycket högre än tidigare”, säger Chris Yu, som ledde martech-teamet under U.S. Banks digitala omvandling och nu är Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization. Banken måste handla snabbt för att etablera en central kunddatagrund som kunde enhetliggöra datakällorna, ge åtgärdbara insikter för marknadsförare och skydda känslig kundinformation.

Bankens sökande ledde fram till Adobe Experience Platform, inklusive funktionen för erbjudandebeslut i Adobe Journey Optimizer och Adobe Real-Time Customer Data Platform, som gav dem förmågan att organisera innehållsrika datakällor för att driva intelligenta kundupplevelser. Det sammanförde även team från olika delar av organisationen, från IT och analys till marknadsföring, på sätt som de aldrig arbetat tillsammans tidigare.

”Explosionen av engagemang som skedde i våra digitala kanaler skalade upp efterfrågan och tvingade oss att fråga oss, ’Är vi redo för den här typen av tillväxt?’”, säger Yu. ”Det fanns en känsla på hela företaget av att det var bråttom att investera i marknadsföring, och jag tror att det var lyckosamt att vi gjorde det eftersom det gjorde det möjligt för oss att skala upp och göra oss redo för framgång.”

En enda samlad bild av kunden

Resan började med en vision av att organisera bästa möjliga personaliserade kundupplevelser och digital marknadsföring i olika kanaler genom att aggregera data från olika källor till en enda vy av varje kund. För att uppnå detta behövde teammedlemmarna ändra på sättet de avgjorde vilka budskap som skulle presenteras för kunderna och sluta förlita sig på affärsregler för att istället använda realtidskunddata.

”Det hjälpte att vi redan använde Adobe-produkter, inklusive Adobe Analytics, Adobe Target och Adobe Campaign”, säger Yu. ”Vi hade en strömningspipeline som vi enkelt kunde koppla till Experience Platform. Det fanns inbyggda integreringar och att ha tillgång till Adobes expertkunskaper i aktivering var extremt viktigt.”

Real-Time CDP gjorde det möjligt för marknadsföringsteam att centralisera åtgärdbara marknadsföringsdata från flera separata system för att få en enda vy av kunden i både online- och offlinekanaler. Det gav även sinnesro åt teamen med ansvar för integriteten genom att effektivisera dataförvaltningen för att skydda kunddata samtidigt som personalisering i stor skala levererades.

De enhetliggjorda profilerna i Real-Time CDP möjliggjorde omnikanalsmarknadsföring som var inriktad på digitala kanaler inklusive usbank.com, onlineportalen för banktjänster, och mobilappen ‒ liksom kanaler som uttagsautomaterna, gränssnittet för de bankanställda, callcenter och Salesforce CRM. U.S. Bank kunde nu reagera i realtid på kunder i olika kanaler och förutsäga deras behov baserat på deras historik med banken.

”Explosionen av engagemang som skedde i våra digitala kanaler skalade upp efterfrågan och tvingade oss att fråga oss, ’Är vi redo för den här typen av tillväxt?’ Det fanns en känsla på hela företaget av att det var bråttom att investera i marknadsföring, och jag tror det var lyckosamt att vi gjorde det eftersom det gjorde det möjligt för oss att skala upp och göra oss redo framgång.”

Chris Yu

Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization på U.S. Bank

Accelerera marknadsföringsvolymen exponentiellt.

Teamets första experiment med Real-Time CDP startade normativt så att de kunde samla in information och lära sig vad som fungerade. Ett tidigt användningsfall rörde att använda personlig realtidskundinformation för att ge kundlösningar. Om någon till exempel köpte renoveringsmaterial kunde personen visas information om bostadslån för att finansiera ombyggnaden.

Teamet skapade även målgruppssegment för nya kunder så att de kunde ges ytterligare erbjudanden. Det är mer sannolikt att kunderna registrerar sig för flera produkter inom de första veckorna efter att de blivit kund hos banken, och med profildata som driftsatts i Real-Time CDP kan U.S. Bank engagera dem nästan omedelbart.

”Vi drog ned på tiden det tar att nå varje ny kund från veckor eller månader till bara timmar eller dagar”, säger Yu.

Inbyggda integreringar utökade möjligheterna till personalisering ytterligare. Teamet använde Adobe Analytics för att hitta webbsidor som besöktes ofta på usbank.com, som insättningssidan, sidan med clearingnummer och utloggningssidan. Adobe Target använde sedan den segmenterade målgruppsdatan i Real-Time CDP för att leverera personaliserade annonser till kunderna som besökte de sidorna.

”Sidor med mycket trafik var redo att personalisera ‒ Real-Time CDP gav oss i slutänden möjligheten att kombinera kundernas data med deras onsite-beteende för att kunna skicka dem relevanta budskap”, säger Yu.

Det nya systemet kopplade samman digitala och personliga kanaler på nya sätt, så att bankanställda på lokala kontor och callcenter-representanter nu kunde se mer information om kunderna och visa dem relevanta erbjudanden.

”Det finns inget marknadsföringsteam i världen som skulle kunna hantera allt detta innehåll och all denna information på individuell kundnivå manuellt”, säger Yu. ”Det enda sättet att göra det på ett effektivt sätt och visa relevant information som kunden letar efter i det ögonblick de letar efter den, är att ha en plattform som ger prediktiva insikter. Det har gjort att vi kunnat öka vår marknadsföringsvolym avsevärt.”

En samarbetskultur

Att implementera den nya digitala marknadsföringsstrategin krävde också att den accepterades av bankens 10 olika affärsområden och interna team, som de för integritet, risk och efterlevnad ‒ avgörande partner inom storföretag som är verksamma inom finansiella tjänster, som U.S. Bank. ”Vi insåg ganska snabbt att den typ av saker vi ville göra krävde ett nära samarbete med experter på risk och efterlevnad, med tanke på att affärsmiljön höll på att förändras”, säger Yu. ”Så vi skapade färdplanen i samarbete med dem.”

Det mest omfattande och viktigaste samarbetet mellan avdelningar skedde emellertid mellan tre mycket viktiga team: de för marknadsföring, teknologitjänster och analys.

Techtjänster är av avgörande vikt för att identifiera och konsolidera marknadsföringsdata för Real-Time CDP-aktivering och säkerställa smidiga integreringar i hela techstacken ‒ grunden för att möjliggöra personalisering i stor skala i flera olika kanaler. Analysteamet hjälper till att konstruera de många olika datauppsättningarna så att de kan integreras i Real-Time CDP, och teamet följer upp och analyserar även data att använda för målgruppsinriktning och strategi.

Det möjligas konst

Real-Time CDP har avsevärt snabbat upp U.S. Banks förmåga att driva tillväxten. Från slutet av 2022 till slutet av 2023 ökade de Real-Time CDP-drivna konverteringarna 19 gånger om och marknadsföringsvisningarna ökade fyrfalt med en ökning av visningarna i mobilappen som var femfaldig.

Det ekonomiska resultatet var en ökning på 127 % av öppnade konton per år och en proportionell ökning av digitalt förvärvad årlig intäkt för konsumentbanktjänster.

Samtidigt förstärker teamet för techtjänster de här effekterna genom att fokusera på återanvändning ‒ vilket möjliggör skalanpassning av marknadsföringsfunktioner i olika kanaler och en ökning av personaliseringsåtgärderna för att uppfylla behoven hos olika typer av affärsbankskunder. Bankens nästa steg innefattar också att gå djupare in i samordningen av kundresor, något som även fortsättningsvis kommer att kräva omfattande samarbete mellan avdelningarna.

”Vi ser alla saker och ting ur olika perspektiv, men vi vill ändå slutligen samma saker och inspireras av det möjligas konst”, säger Yu. ”Vi vet vad de här verktygen kan göra om vi sätter dem i arbete. Vi har tekniska lösningar i toppklass nu, och det är väldigt spännande.”

Upptäck mer om U.S. Banks utmärkelse Experience Maker of the Year 2024 och Chris Yus Adobe Summit-session om hur man kan driftsätta personalisering i stor skala inom finanssektorn.

Läs sedan om alla sätt Adobe Experience Platform stödjer tillväxt hos FSI-företag genom skalanpassade personaliserade resor och ett engagemang för datasäkerhet och integritet.