เนื้อหาที่ตรงใจในเวลาที่เหมาะเจาะ

วันทำงานปกติของ Vinay Gopinath สิ้นสุดลงด้วยการประชุมแบบยืนร่วมกันในทีม ขณะที่เขาจบงานในวันหนึ่งๆ ที่สิงคโปร์ เพื่อนร่วมทีมของเขาในเม็กซิโก แคนาดา และสหรัฐอเมริกาเพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้น

Vinay เป็นผู้อำนวยการฝ่ายรับผิดชอบผลิตภัณฑ์ทางเทคนิคของแพลตฟอร์มโฆษณาทั่วโลกที่ The Coca-Cola Company และการประชุมแบบยืนในทุกๆ วันเป็นส่วนหนึ่งของระบบที่ได้รับการออกแบบมาอย่างดีสำหรับการทำงานร่วมกันอย่างเชื่อมโยงถึงกันระหว่างทีมในเขตเวลาต่างๆ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญต่อกลยุทธ์และผลลัพธ์ทางการตลาดระดับโลกของบริษัท เนื่องจากลูกค้าของ Coca-Cola มีการทำธุรกรรมนับพันล้านรายการทุกวัน การตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าจึงเป็นภารกิจอันยิ่งใหญ่ ประสบการณ์เฉพาะบุคคลจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคยท่ามกลางโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

“นักช้อป 70 เปอร์เซ็นต์ทำหลายอย่างในเวลาเดียวกัน การวิจัยให้ข้อมูลว่ากลุ่ม Gen Z มีช่วงความสนใจแค่ 8 วินาทีเท่านั้น ส่วนกลุ่ม Millennials มีช่วงความสนใจมากกว่าเพียง 4 วินาทีเท่านั้น” Vinay ซึ่งทำงานที่ Coca Cola มาเป็นเวลา 3 ปี กล่าว “หากเราต้องการกระตุ้นรายได้ เราจะต้องดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะเจาะด้วยเนื้อหาที่ตรงใจ เราต้องปรับแต่งประสบการณ์ของผู้บริโภค”

เมื่อ Coca-Cola เริ่มดำเนินการในปี 2565 ด้วยเป้าหมายอันยิ่งใหญ่ในการสร้างกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลสำหรับอีคอมเมิร์ซและทัชพอยต์ทางการตลาด บริษัทจำเป็นต้องมีจุดเริ่มต้น เนื่องจากข้อมูลที่กระจัดกระจายในแต่ละระบบและความเสี่ยงจากข้อมูล third-party ที่ล้าสมัยเพิ่มมากขึ้น Coca-Cola จึงต้องใช้แนวทางใหม่ในการทำความเข้าใจผู้บริโภค ก่อนที่จะสามารถสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าแบบ omnichannel ได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยอิงจากการดำเนินการของนักช้อป

Vinay และทีมมองเห็นโอกาสกับ Coca-Cola en tu Hogar (CCETH) ซึ่งเป็นแบรนด์ละตินอเมริกาของบริษัทและหน่วยธุรกิจระดับภูมิภาคที่ใหญ่ที่สุดในแง่ของรายได้ B2C CCETH มีข้อมูลปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์และข้อมูลลูกค้าที่สำคัญ ตลอดจนผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมายบนเว็บไซต์ CCETH จึงเป็นตัวเลือกที่เหมาะอย่างยิ่งในการนำร่องกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล

ในช่วงสองปีถัดมา ทีมงานได้ทำงานร่วมกับ CCETH เพื่อสร้างรากฐานด้านข้อมูล การค้า และ engagement ของลูกค้าที่ล้ำสมัยโดยใช้ Adobe Real-Time CDP,Adobe Journey Optimizer และ Adobe Commerce ทีมจึงสามารถสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งเฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าจำนวนมหาศาล นำไปสู่อัตรา conversion ถึง 89% ในกลุ่มนักช้อปที่กลับมามี engagement อีกครั้ง

“มีขีดความสามารถมากมายที่จะปลดล็อกได้เมื่อแชร์ข้อมูลได้อย่างไร้รอยต่อบนแพลตฟอร์มต่างๆ ของคุณ” Vinay กล่าว “คุณไม่ได้แค่ส่งอีเมลหรือการแจ้งเตือนแบบพุชเท่านั้น แต่คุณกำลังประสานประสบการณ์แบบ omnichannel อย่างแท้จริง ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ”

รากฐานด้านกลยุทธ์

Vinay และทีมงานได้ร่วมงานกับพาร์ทเนอร์ฝ่ายปฏิบัติการ Bounteous ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านบริการ digital transformation เพื่อสร้างกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลสำหรับ CCETH ที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนสำคัญ 4 ขั้นตอน ได้แก่

1. การกำหนดโครงสร้างทีมเพื่อให้สามารถทำงานร่วมกันได้
2. การรวมศูนย์ข้อมูลเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจนของลูกค้า
3. การกำหนด use cases เพื่อใช้เป็นรากฐานด้านกลยุทธ์
4. การดำเนินงานตามกลยุทธ์ผ่าน use cases

Vinay ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลอย่างลึกซึ้ง ทราบดีว่าทีมเทคโนโลยีจำเป็นต้องเข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่เริ่มต้น เขาได้นำทุกคนมาร่วมกันวางแผน ดำเนินการ และปรับปรุงร่วมกันตลอดทั้งกระบวนการแทนที่จะใช้แนวทางการส่งต่อแบบเดิมๆ ซึ่งมีทีมธุรกิจคอยส่งแนวคิดไปให้ทีมเทคโนโลยีดำเนินงาน การทำเช่นนั้นยังหมายถึงการออกแบบระบบเพื่อการทำงานร่วมกันข้ามทวีปกับสมาชิกของทีมที่อยู่อีกฝั่งหนึ่งของโลกอีกด้วย

ขั้นตอนต่อไปก็คือ การยุติระบบการทำงานแบบแยกส่วนโดยการรวมศูนย์ข้อมูลจากหลากหลายแหล่งที่มา ทีมงานต้องการวิธีในการรวมข้อมูลอีคอมเมิร์ซจาก Adobe Commerce เข้ากับข้อมูลจากแหล่งที่มาอื่นๆ เช่น ERP และ CRM ของบริษัท ได้แก่ การดำเนินการเชิงพฤติกรรม เช่น การเพิ่มรายการสินค้าลงในตะกร้าสินค้า ข้อมูลแบ็กออฟฟิศ เช่น ประวัติการสั่งซื้อ และข้อมูลโปรไฟล์ เป็นต้น โดยใช้ส่วนขยาย Adobe Commerce Data Sharing เพื่อส่งข้อมูลเข้าสู่ Experience Platform และ Real-Time CDP ซึ่งมีการปรับข้อมูลดังกล่าวตามมาตรฐานให้เป็นโปรไฟล์ลูกค้าที่ผสานเป็นหนึ่งเดียว

“การผสานการทำงานของ Commerce ทำให้เราเก็บข้อมูลทุกทัชพอยต์ของผู้บริโภคได้” Vinay กล่าว “เราสามารถสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงตั้งแต่วินาทีแรกที่พวกเขาเข้าสู่เว็บไซต์”

เพราะว่า Vinay และทีมงานสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่มีข้อมูลหลากหลายได้ จึงพร้อมจะเริ่มต้นการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลสำหรับกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ทีมงานให้ความสำคัญกับ use cases ที่เป็นไปได้ตามการโต้ตอบของผู้บริโภค โครงการทางการตลาด และกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล โดยสร้างเฟรมเวิร์กที่มีเสาหลัก 3 ประการดังต่อไปนี้

1. Use cases ที่จะกระตุ้นรายได้
2. Use cases ที่จะส่งเสริม engagement และการรักษาลูกค้า
3. Use cases ที่เสนอโอกาสในการวิเคราะห์สิ่งที่ได้ผลและดำเนินการซ้ำ

ประสบการณ์แบบ omnichannel ที่แท้จริง

ทีมงานเริ่มต้นด้วยการจัดการกับ use case จาก engagement แบบเดิม กล่าวคือ การละทิ้งตะกร้าสินค้า ก่อนจะผสานรวมข้อมูล ทีมต้องรอข้อมูลถึง 48 ชั่วโมงจึงจะระบุได้ว่าลูกค้า CCETH ได้ทำการชำระเงินเสร็จสิ้นแล้วหรือไม่ เนื่องจากตอนนี้โฟลว์ข้อมูลเป็นแบบเรียลไทม์ จึงสามารถเริ่มส่งการแจ้งเตือนทางอีเมลเฉพาะบุคคลไปยังผู้ใช้ที่ยังไม่ได้ชำระเงินภายในหนึ่งชั่วโมงได้ทันที ส่งผลให้มีอัตราการเปิดอีเมลเพิ่มขึ้น 36%, อัตราการคลิกผ่านเพิ่มขึ้น 21% และอัตรา conversion เพิ่มขึ้น 8.5%

นอกจากนั้น ทีมงานยังสามารถทำได้มากกว่าแค่เพียงส่งอีเมล โดยการแจ้งเตือนผ่านข้อความป๊อปอัปบนเว็บไซต์และการแจ้งเตือนแบบพุช รวมไปถึงการผสานการทำงานกับ WhatsApp แบบใหม่ Journey Optimizer ช่วยกำหนดความถี่และช่องทางที่เหมาะสมในการสื่อสารโดยพิจารณาจากพฤติกรรมของลูกค้า, propensity scores จาก AI และข้อมูลอื่นๆ

“Journey Optimizer ช่วยปลดล็อกช่องทางต่างๆ มากมาย” Vinay กล่าว “โปรแกรมดังกล่าวเพิ่มศักยภาพให้เราสร้างสรรค์ประสบการณ์แบบ omnichannel ได้อย่างแท้จริง”

การเข้าถึงข้อมูลแบบเรียลไทม์ยังช่วยให้ CCETH สามารถใช้ Adobe Customer Journey Analytics เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการสั่งซื้อของบริษัทผู้บรรจุขวดและคลังสินค้าได้ดียิ่งขึ้น นอกเหนือจากจะเห็นได้ทันทีว่าผลิตภัณฑ์ใดใกล้หมดสต็อกแล้ว ทีมงานของ Vinay ยังสามารถกระตุ้นการสื่อสารที่กำหนดเองผ่าน Journey Optimizer ไปยังบริษัทผู้บรรจุขวดตามรหัสไปรษณีย์ที่คาดว่าความต้องการจะเพิ่มขึ้นเนื่องจากปัจจัยตามฤดูกาล

ทีมงานยังใช้การวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มการซื้อและเชื่อมโยงกับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่จะขับเคลื่อนรายได้เพิ่มมากขึ้น “ผลิตภัณฑ์ที่เราแนะนำต้องมีตัวเลขจำนวนรายได้เป็นข้อมูลสนับสนุน มิฉะนั้น จะเป็นการยากที่จะพิสูจน์สิ่งที่เรากำลังทำ” Vinay กล่าว “Customer Journey Analytics ช่วยให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทางธุรกิจเห็นภาพได้ชัดเจนว่าเรากำลังบรรลุผลสำเร็จอะไรบ้างผ่านแดชบอร์ดที่สร้างขึ้น”

Customer Journey Analytics ยังช่วยให้ทีมงานค้นพบวิธีใหม่ๆ ในการดึงดูดลูกค้าที่ทำธุรกรรมไม่เยอะให้กลับมามี engagement อีกครั้งและสร้างความพึงพอใจ เช่น การส่งคูปองเฉพาะบุคคลในช่วงเดือนเกิดของลูกค้าหรือเป็นการตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่อาจเกิดขึ้นในเชิงลบ เช่น พยายามใช้รหัสโปรโมชันที่หมดอายุ ทีมงานยังเข้าใจได้ว่าลูกค้ากลุ่มใดมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าน้อยที่สุดในเวลาเดียวกัน จึงจะใช้เม็ดเงินโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

พลังของการนำเสนอเฉพาะบุคคล

Vinay และทีมงานขับเคลื่อนระดับโลกได้สร้างคู่มือการดำเนินงานสำหรับการนำเสนอเฉพาะบุคคลซึ่งกำลังปรับโฉมกลยุทธ์ของ Coca-Cola ในตลาดทั่วโลก พวกเขาเริ่มเปิดตัว Coca-Cola Store ในสหรัฐอเมริกาแล้ว ซึ่งการค้นพบผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคลโดย Adobe Sensei , เทคโนโลยี AI และ machine learning จาก Adobe ให้ผลลัพธ์ในทันที

ผลลัพธ์ขั้นต้นแสดงให้เห็นว่าการแนะนำผลิตภัณฑ์แบบ 1 ต่อ 1 โดยอิงตามการดำเนินการเชิงพฤติกรรมและความชอบของนักช้อปส่งผลให้ยอดคลิกเพิ่มขึ้น 117% และรายได้เพิ่มขึ้น 36% นอกจากนี้ ร้านค้ายังมีอัตราการคลิกผ่าน 17% สำหรับการแนะนำการขายพ่วงแบบ “สินค้าที่นิยมซื้อพร้อมกัน (Frequently Bought Together)” อีกด้วย อัตรา conversion จากการค้นหาภายในเว็บไซต์สูงถึง 19% โดยผลลัพธ์สามอันดับแรกมักมีสิ่งที่ลูกค้ากำลังค้นหา

ทีมงานของ Vinay วางแผนจะขยาย Coca-Cola Store ในสหรัฐอเมริกา ตามด้วยตลาดในแอฟริกาและแบรนด์ระดับโลกอื่นๆ และยังมองการณ์ไกลไปถึง use cases อื่นๆ นอกเหนือจากการละทิ้งตะกร้าสินค้า เช่น การใช้ AI เพื่อสร้าง propensity scores ที่คาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้าและให้ข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าด้วย Journey Optimizer

“ผมโชคดีมากที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Coca-Cola ที่ส่งเสริมนวัตกรรม” Vinay กล่าว “การส่งเสริมที่ผมได้รับจากผู้จัดการและผู้นำระดับสูงเป็นแรงบันดาลใจให้ผมพยายามขยายขอบเขตการทำงานเพื่อให้ทีมของเราบรรลุผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม”

อ่านข้อมูลเกี่ยวกับวิธีที่ Coca-Cola ขยายการรองรับเพื่อส่งข้อความเฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์ให้แก่ลูกค้าด้วย Adobe Experience Cloud

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพลังของการนำเสนอเฉพาะบุคคลและวิธีสร้างประสบการณ์ลูกค้าเฉพาะบุคคลด้วย Adobe Journey Optimizer

จากนั้น รับชมเซสชัน Adobe Summit ในหัวข้อ Coca-Cola: การปลดล็อกข้อมูลเพื่อสร้างประสบการณ์ด้านการค้าที่เน้นผู้บริโภค