美國銀行利用個人化的客戶體驗促進轉換

2020 年對美國銀行來說是關鍵的一年，而客戶參與度的提高和對網上銀行服務需求的增加並不是全部的原因。2020 年還標誌著整個產業加速轉變，不再依賴第三方 cookie，各公司都在重新思考如何收集、使用和保護客戶數據。

雙重發展帶來了挑戰，同時也為增長和轉型提供了千載難逢的機遇。在如此多的技術同時發展的情況下，正是美國銀行加快數位行銷工作的最佳時機，以滿足客戶對個人化體驗日益增長的期望，同時確保客戶數據的安全和保障。但這需要整個組織的多個部門和 10 多個業務線的支持。

「2020 年對我們來說是變革的關鍵點，因為我們的賭注大大增加了，」Chris Yu 表示。他在美國銀行的數位轉型過程中領導了行銷技術團隊，現任高級副總裁、自有通道個人化主管。該銀行需要迅速建立一個中央客戶數據基礎，以統一數據來源，為行銷人員提供可操作分析，並保護敏感的客戶資訊。

該銀行透過搜尋找到了 Adobe Experience Platform，包括 Adobe Journey Optimizer 和 Adobe Real-Time Customer Data Platform 的產品建議決策功能，該功能可以整理豐富的數據來源，推動實現智慧客戶體驗。此外，還以前所未有的合作方式，將整個組織的團隊（從 IT、分析到行銷）聯合起來。

「透過數位通道參與的爆炸式增長擴大了需求，迫使我們詢問自己：『我們準備好迎接這種增長了嗎？』」Yu 說道，「我們有一種緊迫感，必須在整個企業加大行銷投資，我認為我們這樣做是意外的收穫，因為這使我們能夠擴大規模，為成功做好準備。」

單一客戶視圖

這一歷程始於一個願景，即透過將來自多個來源的數據彙總到每個客戶的單一視圖中，協調同級最佳的個人化客戶體驗和跨通道的數位行銷。為了實現這一目標，團隊成員需要改變決定向客戶傳送哪些訊息的方式，不再依賴業務規則，而是使用即時客戶數據。

「我們已經在使用 Adobe 產品，包括 Adobe Analytics、Adobe Target 和 Adobe Campaign，這對我們很有幫助，」Yu 表示，「我們有一個串流媒體管道，可以很容易地接入 Experience Platform。還有一些原生整合，並且利用 Adobe 在啟用方面的專業知識也極為重要。」

Real-Time CDP 使行銷團隊能夠集中來自多個不同系統的可操作行銷數據，提供跨線上和線下通道的單一客戶視圖。此外，還可透過簡化數據治理，在大規模提供個人化服務的同時保護客戶數據，讓隱私團隊高枕無憂。

Real-Time CDP 中的統一客戶檔案促進了針對數位通道的全通道行銷，包括 usbank.com、網上銀行入口網站和行動應用程式，以及 ATM 機、銀行業務經理通道介面、呼叫中心和 Salesforce CRM 等通道。美國銀行現在可以跨通道對客戶做出即時反應，並根據客戶在銀行的歷史記錄預測他們的需求。

成倍提高行銷交易量

團隊使用 Real-Time CDP 進行的首次實驗是按規範開始的，這樣他們就可以收集資訊並瞭解哪些方法行之有效。其中一個早期使用案例涉及使用即時個人客戶資訊提供客戶解決方案。例如，如果有客戶購買了房屋裝修材料，就可以向他們提供有關房屋淨值貸款的資訊，為他們的裝修提供資金。

該團隊還為新客戶建立了客群細分群體，以便為他們提供更多優惠方案。客戶最有可能在加入銀行的頭幾週內註冊多種產品，並且隨著 Real-Time CDP 中的客戶檔案數據投入使用，美國銀行幾乎可以立即與他們互動。

「我們將觸及新客戶的時間從幾週或幾個月縮短到了幾小時或幾天，」Yu 說道。

原生整合進一步拓寬了個人化的可能性。團隊使用 Adobe Analytics 來識別 usbank.com 上使用者經常造訪的網頁，如存款頁面、銀行代碼頁面和登出頁面。然後，Adobe Target 利用 Real-Time CDP 中的細分客群數據，向造訪這些頁面的客戶傳送個人化廣告。

「高流量頁面的個人化時機已成熟——Real-Time CDP 最終讓我們有機會將客戶的數據與他們在網站上的行為相結合，從而提供相關的訊息，」Yu 說道。

新系統以全新的方式連通了數位和實體通道，分行業務經理和呼叫中心代表現在可以看到更多客戶資訊，並提請他們注意相關優惠方案。

「世界上沒有一個行銷團隊可以在單個客戶層級手動管理所有這些內容和資訊，」Yu 表示，「要想有效地做到這一點，並在客戶尋找相關內容和資訊的瞬間將其呈現出來，唯一的辦法就是擁有一個能夠提供預測性分析的平台。這大大提高了我們的行銷交易量。」

協作型文化

實施新的數位行銷策略，還需要銀行的 10 個不同業務線以及隱私、風險和合規等內部團隊的支持，這些都是像美國銀行這樣的大型金融服務機構必不可少的合作夥伴。Yu 表示：「我們很快就意識到，鑒於業務環境的不斷變化，我們要做的事情需要與風險和合規專家密切合作。因此，我們與他們合作制定了路線圖。」

然而，最廣泛、最關鍵的跨部門協作是在三個關鍵團隊之間進行的，即行銷、技術服務和分析團隊。

技術服務對於識別和整合用於啟用 Real-Time CDP 的行銷數據以及確保整個技術堆疊的順利整合至關重要，這是實現跨通道大規模個人化的基礎。分析團隊協助構建眾多數據集，以便將其整合到 Real-Time CDP 中，並且該團隊還負責追蹤和分析數據，為目標定位和策略提供資訊。

可能性的藝術

Real-Time CDP 大大加強了美國銀行推動業務增長的能力。從 2022 年底到 2023 年底，Real-Time CDP 驅動的轉換率增長了 19 倍，行銷印象數增長了 4 倍，其中行動應用程式中顯示的印象數增長了 5 倍。

最終結果是，消費者銀行業務的年度預訂帳戶增加了 127%，數位通道獲得的年收入也相應增加。

同時，技術服務團隊正透過關注可重用性來擴大這些影響。可重用性能夠擴充跨通道行銷能力，並擴展個人化工作，以滿足企業、商業和商務銀行業務客戶的需求。該銀行的後續工作還包括深入研究客戶歷程協調，這項工作將繼續在很大程度上依賴於跨部門協作。

「我們都從不同的角度看待問題，但歸根結底，我們的目標是一致的，並從可能性的藝術中獲得靈感，」Yu 表示，「我們知道如果將這些工具投入使用，它們能發揮什麼作用。我們現在擁有同級最佳的堆疊，這著實令人興奮。」

瞭解有關 2024 年美國銀行年度體驗締造獎的更多資訊，並觀看 Chris Yu 的 Adobe Summit 專題討論會，了解如何在金融服務中大規模實現個人化。

然後，深入了解 Adobe Experience Platform 透過規模化的個人化歷程和對數據安全與隱私的承諾支援 FSI 業務增長的所有方式。