Aposta em experiências digitais.

Eventos esportivos fazem o coração da torcida bater mais rápido. Mas ter algo em jogo pode deixar a partida, a corrida ou o torneio ainda mais emocionante. Há quase 30 anos, a Tabcorp, através da sua marca principal TAB, ajuda a torcida a aproveitar cada partida ao máximo com serviços de apostas e jogos de azar que geram bilhões de retorno para comunidades australianas.

Chris Raimondi, diretor de CRM e de fidelidade da Tabcorp, acredita que o motivo da empresa continuar no centro do entretenimento australiano é sua cultura de serviços que priorizam o cliente.

“Muitas empresas alegam operar em um modelo centrado no cliente, mas na Tabcorp, o cliente é quase uma obsessão”, afirma Raimondi. “Todos os funcionários se comprometem a fazer o possível para agradar os clientes, como ajudá-los a apostar no seu cavalo favorito ou mantê-los atualizados sobre os resultados do jogo”.

Os clientes interagem com as marcas da Tabcorp de várias maneiras, tanto em pontos de contato físicos como digitais. Independentemente do cliente utilizar o aplicativo móvel, receber ofertas por mensagens de texto ou fazer apostas em uma das 4.400 lojas, a Tabcorp deseja fornecer mensagens personalizadas que gerem experiências valiosas e memoráveis para cada cliente em todos os canais.

Durante anos, a Tabcorp trabalhou com a Merkle, anteriormente conhecida como Isobar e Accordant, na arquitetura e execução da visão e do ecossistema de marketing digital da empresa. Com a ajuda da Merkle, a Tabcorp embarcou em uma jornada para reformular suas pilhas de ambiente de dados e de tecnologia de marketing e promover experiências do cliente excepcionais.

Para alcançar seus objetivos, a Tabcorp escolheu implementar a Adobe Experience Cloud, que inclui o Adobe Campaign, o Adobe Analytics, o Adobe Audience Manager, o Adobe Experience Manager, o Adobe Target e, mais recentemente, a Adobe Experience Platform e a Adobe Real-time Customer Data Platform.

Definir as bases para o sucesso digital a longo prazo

No início da sua jornada de transformação digital, a Tabcorp identificou vários obstáculos importantes que limitavam a eficiência das equipes na comunicação com os clientes. As atividades de novos clientes levavam até 48 horas para serem aplicadas aos dados do cliente, tornando impossível para profissionais de marketing fornecer as ofertas e as notícias personalizadas em tempo real que desejavam. Além disso, depois de uma fusão com o Tatts Group, a Tabcorp se viu com dois bancos de dados do cliente hospedados em dois sistemas de CRM separados. As equipes tinham muitos dados do cliente com que trabalhar, mas não uma exibição única dos clientes.

A Tabcorp precisava resolver esses desafios imediatos, além de se preparar para o sucesso com suas metas de personalização a longo prazo. Após comparar diversas soluções, a Tabcorp determinou que a Adobe Experience Cloud era a melhor plataforma para todos os canais e todas as áreas de criação de experiências, desde a análise do comportamento do cliente e a otimização de mensagens até a criação de conteúdo e o direcionamento de públicos com campanhas multicanal.

A Merkle conduziu a implementação inicial da Adobe Experience Cloud para a Tabcorp, com ajuda dos Serviços de consultoria da Adobe. A equipe começou com o Adobe Campaign para enviar campanhas por SMS e email aos clientes, seguido do Adobe Analytics, do Audience Manager e do Target, que ajudam a medir o comportamento do cliente e personalizar a experiência dele no iOS, no Android e online.

A próxima etapa na jornada de transformação digital da Tabcorp era adotar a Adobe Real-time Customer Data Platform, incluída na Adobe Experience Platform, para a qualificação e o direcionamento de segmentos específicos de canal em tempo real. A implementação, realizada pelos Serviços de consultoria da Adobe em parceria com a Merkle, abrangeu a ingestão de dados de fontes online e offline importantes da TAB, a criação de um perfil unificado e o suporte a casos de uso específicos ativados entre destinos digitais e de CRM.

Integrar o digital a experiências presenciais

Embora muitas pessoas gostem de assistir os cavalos no hipódromo ou com os amigos em um bar local, cada vez mais clientes trocam apostas presenciais por digitais. “Os clientes preferem fazer apostas usando um dispositivo, mesmo quando assistem à partida ou à corrida ao vivo, mas a experiência digital era desconectada da física”, explica Raimondi. “Utilizamos a Adobe Experience Cloud para conectá-las e criar uma experiência do cliente simplificada”.

Através da geolocalização, a Tabcorp pôde identificar clientes a caminho de um centro esportivo, como uma pista de corridas. O Adobe Campaign começou a enviar mensagens automáticas por push ou SMS aos celulares desses clientes para incentivá-los a fazer apostas digitais, mesmo assistindo ao evento ao vivo. A Tabcorp observou que muitos clientes baixaram o aplicativo, criaram contas ou começaram a fazer apostas após receber essas mensagens.

O Adobe Analytics fornece insights em tempo real sobre todos os comportamentos e ações dos clientes. Com seu novo ecossistema, a empresa alcançou seu objetivo de identificar instantaneamente o momento das primeiras apostas digitais dos clientes. A Tabcorp respondeu com uma campanha que recompensa os clientes na hora com o envio de outra mensagem e o direito a uma aposta extra em suas contas.

“A capacidade de agir e reagir em tempo real com a Adobe Experience Cloud nos permite aumentar o engajamento com os clientes”, explica Raimondi. “A campanha presencial foi um grande sucesso, gerando US$ 50 milhões em faturamento incremental por 2,5 de retorno do investimento em marketing e 15% de aumento de clientes ano a ano para clientes presenciais com atividade digital”.

Mensagens pessoais para todos os clientes

A Tabcorp trabalhou com a Merkle para fornecer mais de 900 campanhas que conectam clientes em pontos de contato entre canais com o Adobe Campaign. A Merkle alinhou o monitoramento e a personalização na Web e dispositivos móveis para fornecer à Tabcorp insights em tempo real sobre como os clientes reagem a mensagens, experiências e campanhas de marketing. Campanhas de integração utilizam esse conhecimento para fornecer as mensagens certas na hora certa e incentivar novos clientes a fazer a primeira aposta mais rapidamente. Aprimorar a jornada do cliente diminuiu os tempos de integração de três semanas para apenas 48 horas. Campanhas de próxima melhor oferta, retenção e reativação também ajudam a manter os clientes envolvidos.

As duas soluções de CRM alimentam a Adobe Experience Platform, a primeira implementação desse tipo fora dos Estados Unidos, criando uma exibição única de todos os clientes. Os comportamentos do cliente são extraídos da Web, de dispositivos móveis e de quiosques em lojas e reunidos na Adobe Real-time Customer Data Platform para criar uma exibição completa dos comportamentos do cliente. Estes perfis do cliente em tempo real ajudam profissionais de marketing da Tabcorp a usar insights do cliente para fornecer ofertas, recursos e informações aos clientes entre mais de 20 marcas da Tabcorp. Os perfis do cliente alimentam vários canais, incluindo sites, aplicativos para dispositivos móveis, publicidade paga, telas e redes sociais, para garantir experiências personalizadas mais consistentes.

A Merkle ajudou a Tabcorp a criar diversas experiências personalizadas por meio do direcionamento de usuários com base em atributos do cliente. Ao personalizar a barra de navegação no site e no aplicativo e adicionar títulos correspondentes às apostas preferidas dos clientes, a Tabcorp gerou mais de US$ 8,4 milhões em faturamento incremental. Outra iniciativa gerou ofertas direcionadas abaixo da linha vistas por 70 mil usuários por semana. Os profissionais de marketing atribuíram ofertas direcionadas com base em atributos do cliente, representando uma nova maneira de distribuir mensagens consistentes e personalizadas entre sites e aplicativos para os clientes.

“Nossa parceria com a TAB e, consequentemente, nossa abordagem colaborativa à implementação da Adobe, incluindo seu design e função, permitiu à equipe da TAB adquirir conhecimento interno acerca de métodos e requisitos recomendados de execução e operação”, afirma Johan Borg, gerente geral da Merkle Australia

Os profissionais de marketing também trabalham com modelagem de propensão viabilizada pelo Adobe Sensei no Adobe Analytics para prever ações do cliente e enviar as mensagens certas na hora certa. A campanha “Saturday to Wednesday” primeiro observa os clientes que são ativos aos sábados, o dia mais agitado da semana para a Tabcorp. Utilizando a modelação por semelhança, o Audience Manager identifica as pessoas que também podem vir a interagir durante a semana. Em seguida, os profissionais de marketing podem enviar mensagens personalizadas de acordo com o nível esperado de engajamento.

Os profissionais de marketing costumavam gerenciar esses tipos de campanha manualmente. Sem uma maneira automatizada de identificar públicos, os resultados eram menos personalizados (levando a ofertas genéricas) e mais demorados, o que às vezes impedia o cumprimento de prazos. Os aplicativos da Adobe Experience Cloud funcionam em conjunto para fornecer insights do cliente mais precisos e automatizar campanhas para garantir uma personalização mais oportuna. Ao longo de um ano, a Tabcorp registrou mais de 126 milhões de interações com clientes a partir de campanhas personalizadas.

“Desde que implementamos os aplicativos da Adobe Experience Cloud, temos observado um crescimento ano a ano bastante expressivo”, revela Raimondi. “Em um ano, observamos mais de US$ 100 milhões em faturamento incremental, 15% de aumento de clientes digitais e mais de 75% de retenção de clientes digitais. Além de alcançar resultados comerciais impressionantes, nós capacitamos profissionais de marketing a planejar e executar campanhas mais inovadoras por meio da automação e de insights analíticos fortes da Adobe Experience Cloud.”

Corrida rumo a experiências melhores

A Tabcorp está trabalhando com a Merkle para continuar desenvolvendo experiências omnicanais aos clientes. A empresa está implementando o Adobe Experience Manager para apoiar iniciativas de aumento de conteúdo personalizado entre canais. Com o Adobe Experience Manager, equipes de conteúdo poderão criar ativos uma vez e publicá-los em vários canais, melhorando a consistência das mensagens e eliminando o tempo gasto na criação de versões duplicadas de ativos.

“A Merkle e a Tab continuaram elaborando com cuidado uma solução para seu investimento de martech que é realmente inovadora, com sistemas integrados que permitem que conteúdo e dados sejam gerenciados de maneira alinhada”, afirma Borg. “Isso possibilita fluxos de trabalho eficazes para a criação de experiências personalizadas que a equipe de marketing da Tab pode distribuir em todos os canais digitais”.

“No centro dos esforços de personalização estão as pessoas, tanto nossos clientes como as equipes que trabalham juntas para criar experiências do cliente melhores”, afirma Raimondi. “Com a Merkle nos ajudando a estabelecer uma implantação mais simples e recomendada, estamos adotando a Adobe Experience Cloud online para garantir uma implementação avançada. A Adobe Experience Cloud nos ajuda a medir o sucesso e entender melhor nossos clientes em tempo real. Ao focar no cliente, nós criamos torcedores mais fiéis e deixamos a vida das pessoas mais emocionante em toda a Austrália.”

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