Heute Morgen auf dem Forrester B2B Summit habe ich vor zahlreichen Marketing-Führungskräften erklärt, dass eines der wichtigsten Akronyme unserer Branche gerade still und leise neu geschrieben wurde.
Als B2B-Marketer kennen und schätzen wir alle ABM – Account-Based Marketing. Seit fast einem Jahrzehnt ist es das Fundament unserer Go-to-Market-Strategie im B2B- und Enterprise-Bereich. Für einige von uns war es zugleich Strategie, Innovationsagenda und GTM-Plattform, die unsere Karrieren als Marketing-Führungskräfte vorangetrieben hat. Wir haben Playbooks, Tech-Stacks, Org-Charts und KPIs entwickelt, die ABM zur anerkannten Best Practice gemacht haben. Wir haben gelernt, für CMOs, CIOs, CFOs – für Entscheiderinnen und Entscheider sowie Praktikerinnen und Praktiker im selben Account – zu personalisieren, weil wir verstanden haben: In Unternehmen trifft nie eine einzige Person eine Entscheidung, sondern immer eine Buying Group.
Eine Zeit lang lagen wir damit richtig. Doch heute werden wir falsch liegen, wenn wir nicht neu definieren, wer – oder was – zur Buying Group zählt.
Denn das neue ABM steht für Agent-Based Marketing.
Und das ist kein Zukunftsszenario. Es ist bereits Realität.
Der Wandel … in Zahlen
Werfen wir einen konkreten Blick auf die Realität, mit der wir als B2B-Marketer heute konfrontiert sind.
Erstens. Laut Bain & Company verlassen sich 80 % der Verbrauchenden bei mindestens 40 % ihrer Suchanfragen auf KI-generierte Ergebnisse – was den organischen Web-Traffic um bis zu 25 % reduziert. Gleichzeitig ist der KI-getriebene Traffic auf US-amerikanischen Websites im März im Jahresvergleich um 269 % gestiegen (Adobe Digital Index). Die alte Eingangstür schließt sich, während eine neue aufgeht. Wenn ihr dort nicht sichtbar seid, seid ihr unsichtbar. Und wenn ihr nicht bereit seid, riskiert ihr, irrelevant zu werden.
Zweitens. Ein Viertel der Kundschaft greift inzwischen auf KI-Antwort-Engines zurück, um zu recherchieren, Neues zu entdecken und Entscheidungen zu treffen (Adobe AI und Digital Trends 2026). Der Trend verstärkt sich von Quartal zu Quartal: Was vor 18 Monaten noch ein Randphänomen war, wird schnell zur Norm. KI-Referral-Traffic auf eurer Website verzeichnet zudem eine um 48 % längere Besuchszeit pro Site bei KI-Besuchen im Vergleich zu Besuchen aus anderen Kanälen (Adobe Digital Insights, März 2026). Käuferinnen und Käufer nutzen KI nicht nur für den Einstieg in ihre Customer Journey – sie nutzen sie auch, um sie abzuschließen.
Drei. Laut Forrester haben 68 % der B2B-Käuferinnen und Käufer bereits zu Beginn ihres Kaufprozesses einen klaren Favoriten – und in 80 % der Fälle setzt sich dieser durch. Wenn jemand auf eurer Website landet, hat diese Person bereits einen AI Agent konsultiert, Alternativen aussortiert, von denen ihr nie erfahren werdet, und kommt bereits überzeugt und bestens informiert an. Weniger Traffic, schärfere Kaufabsicht, kürzeres Zeitfenster – ob ihr sie gewinnt oder verliert, entscheidet sich jetzt.
Betrachtet diese drei Zahlen gemeinsam. Der Einstiegspunkt in den Kaufprozess hat sich verlagert – oder grundlegend verändert. Käuferinnen und Käufer durchlaufen ihn schneller, mit klarer Absicht und konkreten Vorinformationen. Und wenn sie auf euren eigenen Kanälen erscheinen, ist die Entscheidung größtenteils bereits gefallen.
Das ist kein kurzfristiger Ausreißer. Das ist ein grundlegender struktureller Wandel im B2B-Marketing.
Was sich verändert – und was nicht
Die B2B-Buyer-Journey verschwindet nicht. Entdecken, abwägen, bewerten, entscheiden – diese Phasen sind nach wie vor erkennbar. Was sich verändert hat, ist, wer entdeckt und wo. Wer abwägt und wie. Und zunehmend: was bewertet.
Im letzten Jahrzehnt haben wir Account-basiertes Marketing auf einer einfachen Prämisse aufgebaut: relevante Accounts identifizieren, die jeweilige Buying Group darin erfassen und das Erlebnis für jede Person in dieser Gruppe personalisieren. Die Taktiken haben sich weiterentwickelt – Intent-Daten, signalbasierte Maßnahmen, Account- und personenbasiertes Scoring –, aber das zugrundeliegende Modell setzte stets voraus, dass am Ende jeder Interaktion ein Mensch steht.
Diese Annahme ist heute hinfällig.
Die Buying Group ist heute hybrid. Sie umfasst nach wie vor den CMO, den CIO, den CFO, funktionale Entscheidende und Einkaufsverantwortliche. Aber auch ChatGPT. Und Perplexity. Und Gemini. Und den Copilot, der in die Microsoft-Suite eingebettet ist. Und zunehmend maßgeschneiderte Agents, die von internen IT-Teams eingesetzt werden, um erste Recherchen durchzuführen – bevor ein Mensch überhaupt einen Tab öffnet oder selbst eine Suche startet.
Genau wie wir gelernt haben, für CMOs anders zu personalisieren als für CIOs, müssen wir heute für ChatGPT anders personalisieren als für Gemini. Jedes dieser Systeme sucht und präsentiert Informationen auf seine eigene Weise. Jedes hat seine eigene Gewichtung, seine eigenen Zitierpräferenzen, seine eigenen Eigenheiten. Funktional betrachtet sind sie ein neues Zielgruppensegment – eines, das aktiv Entscheidungen in den Accounts beeinflusst, die für euch bereits wichtig sind.
Das ist Agent-Based Marketing.
Die „Three ‚Gents‘
Das ist der Blickwinkel, den ich in letzter Zeit mit meinem Team, mit Kolleginnen und Kollegen und auf der Bühne beim Adobe Summit diesen Monat genutzt habe, um das Thema greifbar statt abstrakt zu machen.
Es gibt drei Beziehungen, die Marketingverantwortliche jetzt mit Agents aufbauen müssen. Ich nenne sie die „Three ‚Gents‘:
Agents als Werkzeuge. Agents erweitern zunehmend das, was in unseren eigenen Teams möglich ist. Sie helfen uns dabei, Content zu produzieren, Varianten zu generieren, die Performance zu analysieren und uns von veralteten Workflows zu lösen, die nie für agent-basierte Geschwindigkeit ausgelegt waren. Marketer und Marketing-Teams, die diese Tools als Kraftmultiplikator einsetzen, werden denen, die es nicht tun, deutlich voraus sein.
Agents als Teammitglieder. Das ist die Erkenntnis, die die meisten Führungskräfte noch nicht vollständig verinnerlicht haben. Agents sind nicht nur eine neue Zielgruppe – und auch nicht bloß Werkzeuge. Sie sind echte Partner: in der Lage, Workflows parallel zu euch auszuführen, auf Ziele hinzuarbeiten, die ihr vorgebt, mit Kontrollpunkten, die ihr steuert. Die Rolle des Marketers verlagert sich von der Produktion hin zu Design und Governance – weg vom reinen Ausführen, hin zur Schärfung der Strategie und zur Gestaltung der Rahmenbedingungen, unter denen gute Arbeit entsteht.
Agents als Zielgruppe. Das ist die Perspektive, die mich nachts wachhält. Wenn eure Marke nicht für maschinelle Lesbarkeit aufgebaut ist – wenn euer Content, eure Metadaten und eure Drittanbieter-Signale nicht darauf ausgerichtet sind, wie LLMs Antworten synthetisieren –, seid ihr in der nächsten Welle der Markenentdeckung schlicht unsichtbar. Die Eingangstür ist nicht mehr eure Homepage. Sie ist eine Antwort in einem Chat-Fenster. Und keine gleicht der anderen.
Werkzeuge. Teammitglieder. Zielgruppen. Drei Beziehungen. Ein Playbook, das komplett neu geschrieben werden muss.
Warum das ein völlig neues Playbook erfordert – und kein weiterentwickeltes
Das verbreitetste Missverständnis in dieser Diskussion: Agent-basierte KI sei „nur“ ein weiterer Kanal, eine weitere Optimierungsschicht, eine weitere Taktik, die man einfach auf das Bestehende aufpfropft. Das stimmt schlicht nicht. Meiner Überzeugung nach erfordert das ein ehrliches, grundlegendes Umdenken in vier Bereichen, für die jede B2B-Marketing-Führungskraft verantwortlich ist:
- Signale und Daten. Prompts liefern uns einen weitaus reichhaltigeren Kontext als Klicks es je konnten – sie finden aber zunehmend auf Kanälen statt, die wir weder besitzen noch direkt finanzieren können. Damit wird unser 360-Grad-Bild der Kundschaft gleichzeitig unschärfer und vielschichtiger.
- Content-Strategie. Da LLMs häufiger Drittanbieter-Quellen, peer-reviewte Inhalte sowie soziale Netzwerke und Community-Quellen zitieren als eure Homepage, bedeutet die Vervielfältigung von Content nicht nur „mehr“ – sondern etwas grundlegend anderes: andere Plattformen, andere Formate und andere Formen der Einflussnahme.
- Marke. In einer Welt, in der LLMs Antworten aus dem destillieren, was andere über euch sagen, werden die Marken gewinnen, die Kundschaft wirklich liebt – und über die sie deshalb spricht. Das ist die am stärksten unterschätzte Konsequenz dieses gesamten Wandels, und genau die, auf die ich am entschiedensten setze. Das belegt auch unser Launch der Adobe CX Enterprise Markenkampagne „It starts with Adobe." und unsere Investition darin.
- Betriebsmodell. All das funktioniert nicht, wenn unser Organigramm, die Kompetenzprofile unserer Teams und unser Umgang mit Risiken weiterhin auf eine KI ausgerichtet sind, die lediglich probabilistisch unterstützt. Wer die Nase vorn haben will, entwirft heute deterministische End-to-End-Workflows, in denen Menschen und Agents klar definierte Rollen übernehmen.
Ich freue mich darauf, diese Gedanken in künftigen Beiträgen noch ausführlicher zu erkunden und zu vertiefen.
Die Rolle von Adobe
Das ist für mich mehr als nur eine persönliche Sichtweise. Adobe CX Enterprise wurde um drei Use Cases herum aufgebaut – Markenpräsenz ausbauen, Content Velocity steigern und bedeutungsvollere Interaktion mit der Kundschaft ermöglichen. Diese wurden nicht zufällig gewählt: Sie decken sich genau mit den drei Bereichen, in denen dieser Wandel Enterprise-Marketer am stärksten trifft.
Unsere Websites sind nicht mehr der einzige Zugangspunkt zu unseren Produkten und Services, und Marketer brauchen echte Lösungen, um auf dem Agentic Web und in Conversational UIs präsent zu sein – dort, wo Kundschaft sich heute zunehmend zuerst informiert. Die Tools von Adobe für den Ausbau eurer Markenpräsenz vereinen Adobe Experience Manager mit Apps, die speziell für das Agentic Web entwickelt wurden: Adobe Brand Visibility (ehemals Adobe LLM Optimizer), Adobe Brand Concierge und Adobe Experience Manager Sites Optimizer.
Wir freuen uns, bekannt zu geben, dass Adobe die Übernahme von Semrush, einer führenden Plattform für Markensichtbarkeit und -auffindbarkeit, gestern abgeschlossen hat. Diese Übernahme erweitert die Möglichkeiten von Adobe, euer Unternehmen mit datengestützten Lösungen für Suchmaschinen-Optimierung und KI-gestützte Suche zu unterstützen – zu einem Zeitpunkt, an dem Markensichtbarkeit wichtiger ist denn je.
Content Supply Chain – das ist der Bereich, in dem Marketer neu definieren, was mit Content möglich ist. Es geht nicht nur darum, die Produktion zu skalieren, sondern auch Qualität und Relevanz zu steigern – damit Marketer ihre Kundschaft nicht nur erreichen, sondern wirklich begeistern. Eine Agent-basierte Content Supply Chain macht das exponentiell schneller möglich: mit mehr Iteration, Tests, Varianten und Erkenntnissen, als wir für möglich gehalten hätten. Generative KI wird kommerziell sicher einsetzbar – in Enterprise-Geschwindigkeit und -Skalierung – und markenkonforme Inhalte stehen nicht länger im Widerspruch zur Termintreue. Adobe Brand Intelligence ist das Bindeglied – ein kontinuierlich lernendes System, das jedes Asset markenkonform hält, egal wie viele Varianten ihr produziert oder in welchem Tempo.
Kundeninteraktion – das ist der Bereich, in dem die Käufer-Journey gerade in Echtzeit neu geschrieben wird. Früher bedeutete Personalization, die richtige Botschaft zum richtigen Segment zum richtigen Zeitpunkt zu senden. Heute geht es darum, vernetzte Echtzeit-Erlebnisse über alle Kanäle hinweg zu orchestrieren – Absichten zu antizipieren, auf Signale zu reagieren und kontinuierlich auf relevante Ergebnisse hin zu optimieren. Die Kundeninteraktionslösung von Adobe wird jetzt durch Adobe Engagement Intelligence und CX Analytics erweitert.
Das verbindende Element: Adobe CX Enterprise Coworker. Das ist die Ankündigung von Adobe Summit letzte Woche, über die ich mich am meisten freue – und die den „dritten Agenten-Typ“, Agenten als Teampartner, zum Leben erweckt. Ihr definiert das Ziel. CX Coworker baut den Workflow auf, ruft die richtigen Daten ab, aktiviert die passenden spezialisierten Agenten, strukturiert die Schritte und überwacht die Performance in Echtzeit. Es koordiniert Adobe-Anwendungen, KI-Plattformen von Drittanbietern und die Unternehmenssysteme, die ihr bereits nutzt – wobei Menschen bei den wesentlichen Entscheidungen stets eingebunden bleiben. Das bedeutet nicht nur schnellere Ausführung, sondern bessere Ergebnisse und einen Wandel von kampagnenbasierter Ausführung zu kontinuierlicher, intelligenter Interaktion. CX Coworker wird in den kommenden Monaten allgemein verfügbar sein – und ist das klarste Beispiel, das mir bisher begegnet ist, dafür, wie Agent-basierte KI tatsächlich für und mit einem Enterprise-Marketingteam eingesetzt werden kann.
Markensichtbarkeit. Content Supply Chain. Kundeninteraktion. CX Coworker als verbindendes Element. So spielt Adobe seine Stärke aus und hilft euch, die Brücke zwischen dem alten und dem neuen ABM zu schlagen – von Account-basiertem Marketing zu Agent-basiertem Marketing. Das ist das CXO-Betriebssystem, auf das ich das Playbook meines Teams setze.
Das erwartet euch in dieser Serie
In den kommenden Wochen erkunde ich, wie Agent-basiertes Marketing in der Praxis aussieht – und beziehe dabei Kolleginnen und Kollegen, Kundschaft und Expertinnen und Experten mit ein:
- Teil 2: Marketing für Maschinen: Warum Content-Strategie von Grund auf neu gedacht werden muss – und keine Aktualisierung der Suchmaschinen-Optimierung ausreicht.
- Teil 3: Prompts statt Klicks: Signal, Intent und Customer Journey neu denken – wenn die entscheidenden Momente in Gesprächen stattfinden, die ihr nicht sehen könnt.
- Teil 4: Der große Gleichmacher? Warum Marke in einer Agent-basierten Welt mehr zählt – und worauf ich mit meinem eigenen Budget setze.
- Teil 5: Die Agent-basierte Marketing-Organisation aufbauen: Betriebsmodell, Mindset und die Aufgaben, die vor uns liegen.
Wenn ihr gespürt habt, dass sich der Boden unter eurem B2B-Playbook verschiebt, ohne es benennen zu können – genau dafür ist diese Serie da.
Das Kürzel ist dasselbe. Fast alles andere hat sich verändert.
Willkommen beim neuen ABM.
Marissa Dacay ist Global Vice President of Enterprise Marketing bei Adobe – eine Führungspersönlichkeit, die große Ambitionen in messbaren Erfolg verwandelt.
Marissa leitet das globale Enterprise Field Marketing und die Kampagnenumsetzung – mit einer einzigartigen Kombination aus kreativem Gespür, datengetriebenem Denken und mutigem Innovationsgeist. Sie fokussiert sich konsequent darauf, was funktioniert – und warum. Ihr Ansatz vereint Datenintelligenz mit kraftvollem Storytelling und treibt damit Marketing-Strategien für Unternehmen an, die stets überdurchschnittliche Ergebnisse liefern. Sie führt mit Weitblick und Empathie, fordert ihre Teams heraus, größer zu denken, smarter zu handeln und die Messlatte jedes Mal höher zu legen. Marissa treibt nicht nur Ergebnisse voran – sie fördert dabei gleichzeitig die nächste Generation mutiger Marketing-Führungspersönlichkeiten.
