Crear un content supply chain que resista el paso del tiempo

Los canales digitales están experimentando un enorme aumento de contenido, ya que la necesidad de crear experiencias digitales personalizadas crece día a día. Nunca antes habían existido tantos canales, mercados y formatos para distribuir contenido, y la demanda de experiencias digitales sin fricciones es mayor que nunca.

Toda empresa cuenta con procesos para crear y activar contenido, pero muchos son ineficientes e incompletos. La buena noticia es que estos procesos pueden gestionarse con roles y responsabilidades bien definidos, estrategias sólidas e IA, tecnología y datos integrados.

¿Qué es una content supply chain?

Un content supply chain es un proceso empresarial de extremo a extremo que toda empresa necesita para entregar el contenido requerido en sus campañas de marketing y las experiencias personalizadas de los clientes. Aunque no todas las empresas lo llamen content supply chain, todas cuentan con uno. Puede abarcar desde un pequeño grupo de personas en el proceso creativo hasta una gran empresa global que incluye especialistas en marketing, equipos creativos, agencias externas, responsables de departamento ejecutivos y equipos de operaciones.

A medida que los clientes exigen experiencias cada vez mejores y más rápidas, es fundamental que el content supply chain de la organización funcione sin problemas para eliminar silos y unificar los flujos de trabajo necesarios para planificar, producir, gestionar, distribuir y medir el contenido con agilidad. Esto mejora la eficiencia y la interacción con los clientes, y permite sacar mayor partido de las inversiones tecnológicas.

¿Qué está rompiendo tu content supply chain?

La mayoría de los content supply chains presentan fallos debido a la naturaleza interfuncional de los ciclos de vida del contenido. La falta de flujos de trabajo uniformes, el seguimiento deficiente de recursos o la comunicación fragmentada son solo algunos ejemplos de cómo puede deteriorarse el content supply chain. Lamentablemente, cuando estas cadenas se rompen, generan desalineación interna, reducen presupuestos, agotan a los equipos y ralentizan la distribución de mensajes clave en el mercado.

Fuente: The Future of Creative Experiences

Los cinco pilares de un content supply chain sólido

Exploremos los cinco elementos clave del content supply chain y qué debe ocurrir en cada uno para automatizar y acelerar cada aspecto del ciclo de vida del contenido.

1. Flujo de trabajo y planificación

Un content supply chain eficiente requiere una solución de gestión del trabajo que permita la revisión creativa y la colaboración centralizadas entre equipos, para vincular los proyectos con resultados planificados y basados en datos. Esta herramienta debe ayudar al equipo de marketing a priorizar el trabajo de manera estratégica y comunicar esas prioridades al equipo creativo.

A partir de ahí, el brief creativo, las versiones de los recursos de contenido y los comentarios deben estar conectados en todas las aplicaciones de cada proyecto, de modo que el equipo no tenga que buscar entre correos electrónicos antiguos para encontrar lo que necesita.

Cómo aborda el equipo de marketing de Adobe el flujo de trabajo y la planificación

Comenzamos recibiendo cientos de solicitudes de contenido de equipos multifuncionales de toda la empresa y priorizándolas según los objetivos trimestrales y las tareas clave. Un tablero de recepción de solicitudes de contenido en Workfront ofrece transparencia total para alinearnos con los responsables de departamento y obtener aprobación rápida de nuestros equipos de marketing, creativos, web y expertos en la materia sobre los próximos planes de creación de contenido. Al crear el brief y las solicitudes en Workfront, capturamos los metadatos necesarios para mantener el contenido organizado y fácil de encontrar desde el primer momento.

En la fase de flujo de trabajo y planificación, registramos los compromisos adquiridos, lo que brinda visibilidad anticipada a los equipos de ejecución de marketing para planificar su trabajo y programas. Además, compartimos con el equipo creativo y el equipo web el volumen total de solicitudes para que puedan planificar los recursos con la mayor anticipación posible. Los responsables también pueden hacer un seguimiento sencillo de la carga de trabajo del equipo y entender cuánto tiempo lleva crear distintos tipos de recursos.

Nuestro objetivo en la fase de flujo de trabajo y planificación es optimizar continuamente los procesos, fomentar la colaboración y la visibilidad sobre los planes de contenido, y centralizar la gobernanza del contenido en un único lugar.

2. Creación de contenido y producción

Para que el equipo creativo produzca el volumen de contenido necesario para experiencias personalizadas uno a uno, es fundamental optimizar sus procesos. Esto implica el uso de IA generativa para acelerar la producción de contenido, automatizar actualizaciones básicas de recursos y generar nuevas ideas. Otro elemento clave del proceso creativo es la colaboración simple y en tiempo real, que permite recibir comentarios con mayor rapidez en un proceso centralizado de revisión y aprobación, reducir las revisiones, mantener un mejor control de versiones y realizar transferencias sin interrupciones.

Cómo aborda el equipo de marketing de Adobe la creación de contenido y la producción

Al iniciar el proceso de producción de contenido, las solicitudes aprobadas se convierten en proyectos que ofrecen más detalles al equipo creativo: briefs creativos, destinos de publicación web y requisitos de promoción. El equipo creativo desarrolla contenido para cada canal, mercado y público con Adobe GenStudio for Performance Marketing y las funciones de IA generativa de las aplicaciones de Adobe Creative Cloud, siempre en línea con las directrices de la marca.

Nuestro objetivo en la fase de creación de contenido y producción es que los equipos y los partners de agencias avancen con rapidez en las tareas creativas sin comprometer la calidad de los resultados.

3. Gestión de activos

Con un administrador de recursos digitales (DAM) integrado con las herramientas de todo el content supply chain, el equipo puede encontrar, usar, actualizar y reutilizar recursos relevantes con facilidad. Un DAM adecuado mejora la capacidad de búsqueda de recursos, optimiza la distribución y acelera el tiempo de comercialización al automatizar el etiquetado de activos y el desarrollo de variaciones de recursos. Para las empresas de gran escala, los DAM desempeñan un papel fundamental en la gobernanza del contenido y la gestión de derechos digitales, al establecer accesos, permisos y controles claros.

Cómo aborda el equipo de marketing de Adobe la gestión de recursos

Usamos Adobe Experience Manager Assets como nuestro DAM para almacenar los recursos en una ubicación centralizada y mantener un repositorio de contenido listo para usar. Además, aprovechamos las integraciones de Workfront con Adobe Experience Manager para reducir a la mitad el tiempo de publicación.

Los metadatos son un elemento clave en la gestión de recursos. Esta información se adjunta a cada recurso para facilitar la recuperación de contenido por parte de los responsables de departamento en toda la empresa. Utilizamos convenciones de nomenclatura y procesos preestablecidos para agregar los metadatos y garantizar la coherencia en todos los equipos creativos y de marketing.

El DAM recibe los metadatos añadidos en la primera fase o durante el proceso creativo y los mantiene de forma automática. Esto permite automatizar tareas repetitivas y libera tiempo para que los equipos se concentren en el trabajo creativo.

Una vez que los recursos están listos para revisión, se pueden compartir automáticamente para su aprobación, de modo que las solicitudes no se pierdan entre correos electrónicos o hilos de Slack. Tras publicar los recursos en el DAM, evaluamos constantemente cómo reutilizarlos y darles un nuevo enfoque en futuros proyectos.

También comenzamos a rastrear los recorridos de usuario dentro del DAM. Podemos ver cuándo alguien accede, qué consulta, qué busca y qué descarga. Esto nos ayuda a identificar los recursos más aprovechados o infrautilizados, así como las áreas de mayor interés para los responsables de departamento en la creación de contenido futuro.

Nuestro objetivo en la fase de gestión de recursos es mantener un repositorio al que cualquier persona de la organización pueda acceder para encontrar y reutilizar recursos alineados con las directrices de marca y cumplimiento normativo.

4. Distribución y activación

Cuando llega el momento de distribuir contenido, el DAM facilita la catalogación, el seguimiento y la localización de recursos mediante etiquetas de metadatos. Los clientes quieren moverse con rapidez, por lo que el equipo debe ser aún más ágil, capaz de encontrar videos, infografías, fotos, mensajes y más en cuestión de segundos.

El DAM debe ser capaz de cambiar el tamaño de imágenes automáticamente, gestionar el control de versiones y evitar duplicaciones en los distintos mercados, todo mientras se integra con el ecosistema tecnológico completo. Con el poder de la IA, también es posible automatizar variaciones de contenido según la ubicación, los intereses y las acciones de los clientes.

A continuación, se necesita una plataforma para distribuir contenido en todos los canales digitales y conectar con los clientes en el canal que utilicen. Si además esta plataforma puede generar y publicar automáticamente recursos optimizados para cada canal, incluyendo nuevos tamaños, formatos, resoluciones, relaciones de aspecto o efectos, es una ventaja adicional. Esto permite probar suficientes variaciones de contenido para obtener datos significativos que orienten las interacciones futuras.

Cómo el equipo de marketing de Adobe gestiona la distribución y activación

Cuando el contenido está finalizado y listo para su distribución y activación, cargamos las ofertas, recursos y contenido promocional en Adobe Experience Manager Assets, que se sincroniza con Adobe Experience Manager Sites. Además, Adobe Customer Journey Analytics se integra con Adobe Experience Manager para darnos visibilidad sobre cómo se utilizaron los recursos en los recorridos de cliente, lo que nos permite obtener datos directamente desde el DAM.

Nos apoyamos en Adobe Experience Manager Sites para publicar con rapidez en los canales y plataformas adecuados. Dentro de Experience Manager Sites, es posible probar rápidamente múltiples versiones de contenido para optimizar los indicadores clave de rendimiento e impulsar los resultados de negocio deseados. Experience Manager Sites también simplifica la personalización para distintos públicos.

Nuestro objetivo es aprovechar la integración de la IA generativa para convertir la actualización de contenido en un proceso sencillo y automatizado, donde modificar una página web sea tan fácil como editar un documento de Word.

5. Creación de informes e información

El paso final del content supply chain consiste en medir el rendimiento e impacto del contenido mediante análisis, métricas de compromiso y puntuación de posibles clientes. Una vez publicado el contenido, es posible probar continuamente variaciones y ubicaciones para maximizar el impacto y permitir que el equipo de marketing recopile más datos sobre los clientes. Esta información puede orientar el contenido y las estrategias futuras, impulsando una mejora continua.

Con tableros intuitivos e informes detallados, es posible obtener una vista en tiempo real de cómo rinde el contenido. El uso de herramientas integradas a lo largo del content supply chain proporciona datos hasta el nivel más granular: desde datos a nivel de página hasta datos a nivel de recurso y atributo.

Cómo gestiona el equipo de marketing de Adobe los informes y los datos

Gracias a la integración fluida entre herramientas, podemos generar informes específicos para rastrear y analizar el rendimiento de los procesos y los recursos. Al examinar el rendimiento de manera detallada y filtrar por segmento de audiencia y otros grupos, entendemos cómo cada recurso de una campaña conecta con audiencias específicas.

El objetivo es aprovechar los datos que recopilamos para ayudar a la dirección a tomar mejores decisiones y permitir que los equipos mantengan la consistencia y la cohesión en el contenido y los procesos que lo respaldan.

Desarrolla tu content supply chain con Adobe GenStudio for Performance Marketing

Optimizar la cadena de suministro de contenido permite aprovechar mayor eficiencia, consistencia y calidad en el proceso de creación de contenido y publicación. Una cadena de suministro de contenido optimizada es el primer paso para ofrecer experiencias personalizadas que conecten con los clientes, donde sea que elijan interactuar.

Adobe GenStudio es un conjunto integrado de productos destacados que ayuda a las empresas a automatizar y optimizar su content supply chain en cada uno de estos elementos clave.

Podemos ayudarte a dar el siguiente paso, sea cual sea para tu empresa. Aprende más sobre cómo acelerar y simplificar el content supply chain con Adobe GenStudio.