En ServiceNow, dar vida a la marca es una responsabilidad compartida. Cada día, empleados, agencias y socios de todo el mundo toman miles de decisiones que definen cómo se proyecta la empresa. Cada elección puede parecer pequeña, pero en conjunto construyen una identidad clara y cohesiva.

Audyn O’Rourke, directora de gestión de marca, Global Brand, y su equipo buscan desempeñar un papel más activo en esas decisiones cotidianas: dejar de ser un punto de control final para convertirse en una fuente continua de orientación. A medida que la identidad de ServiceNow evoluciona, el equipo ya registra primeros logros con la implementación de Adobe Brand Intelligence para acercar la experiencia de marca directamente a las herramientas que los empleados ya utilizan. El objetivo es que más integrantes del equipo tomen decisiones más sólidas desde el inicio, mientras el equipo de marca gana mayor capacidad para el trabajo que requiere criterio humano.

“Somos un equipo pequeño de especialistas y no podemos escalar sin las herramientas adecuadas”, dice O’Rourke. “Además de nuestros empleados, apoyamos a cientos de agencias y miles de socios en todo el mundo. Necesitamos socios y herramientas que nos permitan avanzar con agilidad.”

Un problema matemático que los procesos no pueden resolver

Durante los últimos cinco años, el equipo de marca global de ServiceNow construyó una base sólida para gestionar la identidad de la empresa, incluido su Centro de Marca digital. Este sitio funciona como la única fuente de información sobre lineamientos, plantillas y recursos creativos, y como el punto de recepción de las revisiones de marca.

Las solicitudes llegan a Adobe Workfront, donde los gerentes de marca las revisan manualmente cada semana, documentan los comentarios y los envían por correo electrónico a los empleados, con frecuencia en múltiples rondas. Según cuándo ingrese una solicitud, los comentarios pueden demorar hasta cinco días hábiles. Con una capacidad limitada para escalar este proceso entre 30 000 empleados, el equipo revisó históricamente menos del 1 % del material creativo producido en la empresa.

El desafío va más allá de la capacidad de revisión. A medida que más equipos crean más contenido, también con IA, un modelo de revisión al final del proceso dificulta cada vez más escalar la velocidad y la consistencia simultáneamente.

“Es básicamente un problema matemático”, dice Ryan Thompson, gerente sénior de gestión de marca global. “Uno que el factor humano no puede resolver por sí solo.”

Ese desafío planteó una pregunta más profunda para la gerente de marca Sytira Saunders, quien estaba repensando el proceso de revisión tradicional. “Siempre quisimos una herramienta que ayudara a las personas a entender la marca y revisar su material creativo sobre la marcha. Pero algo así nunca había existido”, dice Saunders.

El equipo ya había comenzado a definir qué debería hacer una herramienta así cuando una demostración de Adobe los acercó a Brand Intelligence. “Como adoptantes entusiastas de la IA, llegamos con altas expectativas”, dice Thompson. “Cuando Adobe nos mostró las capacidades de validación de marca que van más allá de las reglas escritas, pensé: ‘¡Increíble, esto era exactamente lo que estábamos esperando!’”

Enseñar a la IA los matices de la marca

El equipo comenzó a desarrollar la comprensión de Brand Intelligence sobre la marca de ServiceNow a partir de los lineamientos de su Centro de Marca y luego incorporó más de 100 piezas de material creativo aprobado de revisiones anteriores: publicidad tipo titular para redes sociales, fichas de soluciones, white papers y planos de marca. También introdujo material rechazado y ejemplos de prácticas incorrectas para que el sistema comprendiera cómo ServiceNow aplica sus estándares de marca en la práctica.

Como los lineamientos centrales de ServiceNow residen en su Centro de Marca en lugar de en documentos estáticos, Adobe y ServiceNow están diseñando un proceso para mantener Brand Intelligence alineado a medida que la marca evoluciona. El equipo puede incorporar, evaluar y perfeccionar los lineamientos actualizados a medida que los prepara para un uso más amplio.

Los lineamientos escritos son solo el punto de partida. Gran parte de lo que hace distintiva a la marca de ServiceNow reside en el criterio de sus expertos: por qué se aprobó una excepción, por qué una ejecución funciona y otra no, y cómo deben interpretarse los estándares según el contexto. Durante las revisiones semanales, los gerentes de marca evalúan las respuestas de Brand Intelligence y brindan comentarios para ayudarla a navegar decisiones más complejas.

“Hay mucho conocimiento que reside en nuestro equipo y que no está necesariamente plasmado en los lineamientos”, dice Saunders. “Estamos trabajando para enseñarle al sistema cómo tomamos esas decisiones, para que pueda comprender el contexto detrás de los estándares de marca”.

Registrar ese contexto ayuda al equipo de O’Rourke a compartir la experiencia de marca de forma más amplia, reduciendo las revisiones manuales y liberando a las personas para que se enfoquen en las decisiones donde su criterio tiene mayor impacto.

Esto incluye saber cuándo no seguir una regla. A medida que el equipo comparte el razonamiento detrás de sus decisiones creativas, Brand Intelligence puede desarrollar una comprensión más matizada de cómo ServiceNow aplica sus estándares en distintos contextos, incluso en aquellos donde puede ser necesaria una revisión humana o una excepción.

“La tipografía bicolor es un elemento central de nuestra marca. Los lineamientos generalmente indican que el texto debe comenzar en verde y terminar en blanco, pero hay excepciones en las que podríamos terminar en verde para enfatizar un mensaje en particular”, explica Thompson. “Estamos enseñándole a la herramienta por qué tomamos esas decisiones, para que pueda reconocer cuándo una excepción tiene sentido y aplicar ese entendimiento en revisiones futuras”.

A medida que ServiceNow evoluciona su marca, trabaja con Adobe y sus agencias para que los lineamientos futuros sean útiles tanto para las máquinas como para las personas. “Quienes no son diseñadores probablemente necesitan saber tanto como la IA”, dice Thompson. “La IA, técnicamente, tampoco es diseñadora”.

Implementación de la validación de marca impulsada por IA

ServiceNow está introduciendo las capacidades de validación de Brand Intelligence dentro del equipo de marca antes de expandir gradualmente la orientación impulsada por IA a toda la empresa.

En la primera fase, los empleados seguirán enviando piezas creativas para revisión a través del Brand Center, con solicitudes que se canalizarán a Workfront. ServiceNow centrará las revisiones de primer paso de Brand Intelligence en los elementos centrales de la marca, como colores, logotipos, íconos y fuentes, con los gerentes de marca guiando las revisiones y aplicando su experiencia a lo largo del proceso.

Pero el caso de negocio va más allá de mejorar la eficiencia de las revisiones. A medida que la IA acelera la creación de contenido, ServiceNow identifica una oportunidad para escalar la gobernanza de marca sin necesidad de hacer crecer el equipo de marca al mismo ritmo que la demanda de contenido. Eso implica acercar la orientación al lugar donde se realiza el trabajo.

En la próxima fase, ServiceNow y Adobe trabajan hacia experiencias que integren comentarios dentro de los flujos de trabajo creativos y de revisión existentes, lo que ayuda a los empleados a identificar problemas con mayor anticipación y brinda a los gerentes de marca un contexto más completo cuando se requiere criterio humano.

“Estamos trabajando estrechamente con Adobe para integrar Brand Intelligence en las herramientas que los empleados ya utilizan”, dice Saunders. “Nos están ayudando a crear una experiencia que facilita el acceso a la orientación de marca justo donde las personas trabajan”.

De punto de control a partner

A medida que más empleados reciban orientación de marca desde las primeras etapas del proceso creativo, los gerentes de marca de ServiceNow tendrán más tiempo para revisiones complejas, el desarrollo de orientaciones y las decisiones que se benefician del conocimiento humano. Igualmente importante, podrán involucrarse antes y ayudar a los empleados a entregar trabajo coherente con la marca antes de que llegue a la revisión final.

“Queremos posicionarnos como socios y facilitadores, no solo como un punto de control al final del proceso”, dice Thompson. “Estamos aquí para ayudar a que el trabajo de las personas sea mejor y más rápido, y queremos que los empleados se sientan participantes de la marca, no sujetos a ella”.

Brand Intelligence también podría dar respuesta a una pregunta que el equipo de marca nunca pudo resolver (si la orientación realmente está dando resultados). “Por ahora, solo podemos ver cuántas personas usan el Brand Center”, dice Saunders. “No sabemos si de verdad están asimilando el contenido y aplicando cambios de su lado”.

Hoy, aproximadamente el 75 % de los recursos enviados a revisión requieren correcciones para garantizar el cumplimiento de marca. A medida que crece la adopción, ServiceNow planea ir más allá del uso como único indicador y analizar señales como las correcciones, el tiempo ahorrado y los resultados de validación, para comprender si la orientación previa ayuda a los empleados a aplicar la marca con mayor efectividad.

Ese aprendizaje continuará conforme ServiceNow amplíe el despliegue. Con el equipo de Brand Center como punto de partida, la empresa planea involucrar a especialistas adicionales de marketing y del área creativa en la formación y el perfeccionamiento de Brand Intelligence, para luego expandir gradualmente el acceso a toda la organización a medida que los lineamientos de marca y los flujos de trabajo sean aprobados y estén listos.

La visión a largo plazo es un sistema en el que el equipo de marca sigue definiendo y refinando la orientación, mientras los empleados aplican esa experiencia en su trabajo cotidiano. Para O’Rourke, esto también significa facilitar la adopción del cambio. “La evolución de la marca será una constante para nosotros”, afirma. “Por eso, también se trata de lograr que las personas se sientan cómodas con el cambio y de que adoptarlo sea algo simple, sin fricciones”.

Escucha más de Thompson y Saunders en Adobe MAX 2026 en la sesión “Protege tu marca. Amplía tu destreza creativa.” (S6201).

Descubre cómo Adobe Brand Intelligence integra la orientación de marca en el proceso creativo.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/brand-intelligence