Con las lecciones aprendidas durante la distribución acelerada de su revolucionaria vacuna y tratamiento contra la COVID-19, Pfizer trabaja para llevar los avances en salud al mercado más rápido que nunca. Para impulsar las innovaciones en cáncer, enfermedades autoinmunes, migrañas y más, el líder mundial en biofarmacéutica está rediseñando sus procesos de negocio en toda la organización, desde la investigación hasta la fabricación y la comercialización.
“Este es un momento apasionante en la historia de Pfizer. Durante la pandemia, llegamos a más de mil millones de personas. Es nuestro momento para potenciar la forma en que interactuamos con nuestros clientes, con nuestros pacientes, con los médicos y los hospitales. El contenido es el corazón de esa transformación”, afirma Jane von Kirchbach, vicepresidenta sénior de digital.
Con más de una docena de sitios web de marca que respaldan nuevas vacunas y medicamentos previstos para 2024, así como campañas de marketing integradas en medios online y offline, Pfizer está implementando iniciativas a escala empresarial con soluciones de content supply chain transformadoras de Adobe.
“Centralizar y optimizar nuestra cadena de suministro creativa de extremo a extremo acorta el tiempo de salida al mercado y reduce el riesgo y los costos operativos. El objetivo es crear conciencia sobre nuestros tratamientos y vacunas a nivel mundial y facilitar el acceso a ellos más rápidamente”, afirma Lidia Fonseca, directora digital y de tecnología. “Esto respalda nuestro enfoque en acelerar la próxima generación de avances contra el cáncer que ayuden a quienes lo padecen a vivir mejor y por más tiempo”.
Impulsar la innovación en salud y bienestar
Pfizer está reemplazando herramientas y procesos aislados en sus divisiones de país y producto por una forma de trabajo estandarizada, gestionada a través de Workfront y unificada con una administración de recursos digitales (DAM) y un sistema de gestión de contenido (CMS) escalables de Adobe. Esta consolidación brinda a Pfizer y a su agencia mayor acceso a los recursos creativos, fomenta la reutilización y reduce el tiempo y la inversión en producción de contenido. Las estrechas integraciones entre Adobe Experience Manager, Workfront y las aplicaciones de Creative Cloud también ayudan a Pfizer a optimizar los flujos de trabajo de creación de contenido, revisión y entrega, a la vez que refuerzan las capacidades de gobernanza del contenido.
Por ejemplo, una vez que un producto de Pfizer obtiene la aprobación regulatoria, el equipo de marketing se encarga de elaborar una variedad de materiales informativos necesarios para respaldar su lanzamiento. Con Workfront, los especialistas en marketing colaboraron de manera más eficaz con su agencia, responsable del diseño de los materiales, y se aseguraron de prestar la debida atención a la información de seguridad importante del producto, como la aprobación para grupos de edad específicos o condiciones médicas.
Luego, los recursos creativos se enrutan automáticamente para las revisiones médicas, legales y regulatorias (MLR) necesarias y la aprobación de los responsables de departamento de marketing. Los recursos creativos finales se marcan como “aprobados para su uso” y se cargan en Experience Manager Assets, donde se puede acceder a ellos fácilmente para cualquier tipo de material, ya sean folletos para consultorios médicos, correos electrónicos para pacientes que se suscribieron para obtener más información, campañas de video en redes sociales y más.
El equipo interno de marketing de Pfizer puede convertir rápidamente esos recursos en experiencias atractivas en sus sitios web de productos de marca B2B y B2C con Experience Manager Sites. Gracias a las últimas innovaciones de Experience Manager Sites (como Edge Delivery Services), Pfizer aceleró su proceso de desarrollo web al permitir que los equipos de desarrollo crearan y lanzaran sitios rápidamente con herramientas y marcos de trabajo estándar. El equipo de autoría puede crear, editar y previsualizar el contenido de las páginas directamente en Microsoft Word, lo que simplifica los flujos de trabajo de contenido y brinda a todos los equipos la capacidad de crear. Esta agilidad en la autoría y el desarrollo acelera los lanzamientos de productos y le permitió a Pfizer publicar más de 10 sitios web de marca en tan solo un par de meses. Los flujos de trabajo optimizados ayudan a Pfizer a reducir el tiempo de creación de contenido de marketing en más del 50 %, un impulso significativo al ROI de la tecnología de marketing.
Desarrollo de contenido acelerado con IA
Pfizer también está automatizando e integrando funciones de IA en las soluciones de Adobe para trabajar con mayor agilidad e inteligencia. Además de reutilizar contenido para crear material en distintos canales de manera rápida, los equipos aprovechan estas capacidades para acelerar la generación de primeros borradores y transformar los procesos de revisión y aprobación a escala global.
“Estamos explorando el uso de Adobe Firefly integrado en Adobe Express para que los equipos de marketing puedan idear y crear contenido atractivo y personalizado con mayor rapidez mediante IA generativa”, afirma Drew Panayiotou, director global de marketing de Pfizer.
Con mayor velocidad de marketing y comunicaciones más personalizadas, Pfizer avanza en su misión de impactar la vida de miles de millones de personas. “Queremos conectar a las personas con información relevante de manera atractiva y accesible, para que los pacientes y consumidores tomen mayor control de su recorrido de salud”, afirma Fonseca. “Con la tecnología y los procesos adecuados, podemos continuar educando e informando a pacientes, consumidores y médicos sobre nuestras innovaciones en salud a la velocidad de la luz y a escala global.”
Eric Hall es vicepresidente sénior y director de marketing de la unidad de experiencia digital de Adobe, responsable de la estrategia go-to-market y su ejecución para las soluciones de marketing digital que marcan pauta en el sector. Su equipo global amplifica la propuesta única de marketing digital de Adobe de maneras que energizan, celebran y empoderan a los CMO y creadores de experiencias. Antes de unirse a Adobe, Hall fue director de ingresos de GitHub, donde supervisó a los clientes existentes y asumió la responsabilidad de la adquisición de nuevos clientes, el desarrollo de metodologías de ventas y la planificación a largo plazo para clientes de Fortune 500.
Hall obtuvo una licenciatura en Ciencias en Ingeniería Ambiental de la Universidad del Sur de California y un título de Juris Doctor de la Facultad de Derecho de Harvard.
Lidia Fonseca es la directora digital y de tecnología de Pfizer, responsable de la estrategia y las soluciones de datos, tecnología y transformación digital a escala empresarial, con el objetivo de lograr avances que transformen la vida de los pacientes. También lidera los programas de aprendizaje y desarrollo, así como la excelencia en procesos de negocio. En su cargo anterior, Lidia fue CIO en Quest Diagnostics, proveedor líder mundial de servicios de información diagnóstica.
A lo largo de su carrera, la señora Fonseca recibió numerosos premios y reconocimientos, entre ellos el Premio ORBIE National CIO of the Year 2023 y el Premio ORBIE New York CIO of the Year 2022. La incluyeron en el Forbes CEO Next List 2022, que reconoce a los 50 principales ejecutivos con mayor potencial para liderar algunas de las empresas más destacadas de Estados Unidos, y en el Forbes CIO Next List 2022, que distingue a los 50 líderes tecnológicos que están redefiniendo el rol del CIO e impulsando una innovación transformadora. La Association of Latino Professionals for America la nombró en la lista de las 50 latinas más poderosas en 2020, 2021 y 2022. En 2022, Pfizer obtuvo múltiples premios en manufactura digital, incluido el Supply Chain Breakthrough of the Year Award de Gartner.
Obtuvo una licenciatura en la University of California, Berkeley, además de un MBA y un Master Business Informatics en la Rotterdam School of Management, Erasmus Graduate School of Business.
