El mundo del marketing está en un punto de inflexión. Los datos de los clientes están en todas partes y el volumen no para de crecer. La mayoría de las organizaciones cuentan con datos de sobra. Sin embargo, lo que les falta es la capacidad de transformar esos datos rápidamente en información útil y acciones concretas para los equipos de marketing.
En Adobe, dedicamos años a explorar cómo capturar datos, interpretarlos y usarlos para potenciar experiencias individuales excepcionales, y empresas de todo el mundo usan a diario las soluciones de Adobe Experience Cloud para brindar esas experiencias.
Sin embargo, eso es solo una parte de la historia. Para sacar el máximo provecho de las campañas, los especialistas en marketing no solo necesitan reunir datos de todo el ciclo de vida del marketing, sino también conectar los procesos de planificación con los flujos de trabajo de ejecución. En definitiva, necesitan un centro de operaciones para planificar y orquestar la actividad de forma coordinada en toda la organización.
Hoy, Adobe lanza Workfront Planning, una nueva solución que conecta planes y datos fragmentados en los equipos de marketing. Esta propuesta ayuda a las marcas a ejecutar campañas con mayor velocidad y agilidad. Workfront Planning funciona como una capa de metadatos común en Workfront y en el ecosistema más amplio de Adobe GenStudio, lo que permite a las organizaciones definir un “sistema de registro” para el marketing.
Esta mayor visibilidad sobre las operaciones de marketing del día a día ayuda a los clientes a ejecutar campañas con mayor eficacia, facilitando la coordinación tanto interna de forma transversal como externa con agencias y partners. Workfront Planning ofrece a los especialistas en marketing una visión clara desde la estrategia hasta la entrega y, en última instancia, hasta los resultados del negocio, con vistas personalizadas para todos los perfiles, desde directivos hasta responsables de ejecución.
Una visión integral de todas las actividades de marketing
Un sistema de registro de marketing consolida los datos de toda la organización a lo largo del ciclo de vida del marketing. Con los datos centralizados convertidos en calendarios de marketing y vistas compartibles, cualquier persona puede ver las campañas planificadas, sus cronogramas, los públicos objetivo, las ubicaciones y los recursos necesarios.
Contar con una visión integral de todas las actividades permite identificar patrones. Reconocer estos patrones ayuda a los equipos de marketing a ajustar los planes para conectar mejor con los públicos e identificar dónde enfocar los esfuerzos.
Workfront Planning ofrece a los especialistas en marketing una forma estandarizada de definir objetos (como campañas), agregar datos relevantes (como tácticas o canales) y conectarlos con la ejecución (como proyectos o programas). Por ejemplo, proporciona un hub central donde se puede definir una campaña con su cronograma, públicos objetivo, canales y metas. Además, brinda visibilidad para coordinar actividades similares en toda la organización. Workfront Planning permite definir una estructura de metadatos y terminología propias, lo que facilita filtrar, buscar y organizar los datos para encontrar exactamente lo que se necesita. La IA en Workfront Planning reduce el tiempo de generación de valor y permite trabajar con mayor agilidad al procesar documentos no estructurados de Word, PowerPoint o PDF para generar registros o puntos de datos.
Un cambio transformador para los equipos de marketing globales
Workfront Planning ya genera un gran impacto en Adobe. La Adobe Global Marketing Organization (GMO) respalda la estrategia y la planificación de marca, marketing y comunicaciones a nivel mundial. Define las campañas generales, los mensajes y las directrices anuales, y al mismo tiempo brinda flexibilidad a los equipos de cada región para aprovechar su creatividad y conocimiento local, con el objetivo de desarrollar campañas que realmente conecten.
Lizzy Ragno, gerente sénior de flujo de trabajo y operaciones en el equipo de GMO, señaló que hacer un seguimiento de las campañas globales en una empresa grande puede complicarse muy rápido. Para resolverlo, el equipo reemplazó sus herramientas con Planificación y estableció un sistema de registro de marketing. La solución ofrece una única fuente de información para toda la planificación y estrategia, brindando a los especialistas en marketing un espacio centralizado para desarrollar planes coordinados y tener visibilidad total de las actividades de marketing.
Contar con una solución unificada hace que todos los equipos compartan el mismo lenguaje en materia de marketing. Un especialista en marketing puede llamar campaña a cada actividad que desarrolla, mientras que los directivos pueden definirla como una estrategia de alto nivel. Con una solución de planificación única, el equipo estableció una taxonomía estándar para reducir confusiones y agilizar las conversaciones de marketing.
“Planificación es increíblemente intuitivo y fácil de usar. Animó a los equipos de Adobe a adoptarlo rápidamente, lo que enriqueció aún más nuestro sistema con información valiosa”, comentó Ragno.
Trabajar con datos centralizados abre la puerta a obtener datos más detallados con mayor rapidez. Antes, la dirección ejecutiva solía pedirle al equipo información como el número de programas que se lanzaban cada trimestre. Aunque parezca una pregunta sencilla, encontrar la respuesta podía llevar días. Cada equipo tenía sus propios flujos de trabajo, calendarios de planificación y herramientas de gestión, lo que obligaba a alguien a recorrer distintos sistemas aislados para reunir la información necesaria.
Hoy en día, encontrar este tipo de respuestas y generar vistas en formato de hoja de cálculo o de línea de tiempo lleva solo unos minutos al equipo. Los especialistas en marketing también pueden profundizar para obtener datos aún más significativos, como determinar si hay cobertura suficiente en todas las regiones, ganar visibilidad sobre la colaboración o la interacción entre equipos al dirigirse al mismo público con mensajes distintos, o identificar qué tácticas generan mayor impacto en el público.
Ragno ilustró con un ejemplo cómo tener mayor control sobre los cronogramas permite a los especialistas en marketing gestionar más cambios sobre la marcha: "Cuando decidimos enviar una comunicación global a todos los clientes de Adobe, pudimos ver de un vistazo qué otras campañas estaban activas esa semana. Planificación nos brindó la visibilidad y la agilidad para identificar las áreas donde queríamos pausar actividades o ajustar plazos, y así evitar que la comunicación al cliente pasara desapercibida."
Tomar decisiones en el momento adecuado es fundamental para ofrecer a los clientes el contenido correcto en el momento justo.
Preparando a los especialistas en marketing para el éxito
Planificación brinda a los especialistas en marketing las herramientas para gestionar mejor las crecientes demandas sobre su tiempo y sus recursos. Con datos sobre la planificación y las campañas, están en una posición ideal para generar más valor para la empresa e impulsar la interacción. Además, los datos estandarizados sientan una base sólida para aprovechar la IA generativa, lograr automatización a gran escala y optimizar aún más las actividades de marketing.
No podemos frenar el crecimiento del marketing, pero sí podemos darle a los equipos las herramientas para ir siempre un paso adelante. Nos entusiasma ver lo que los clientes lograrán con Planificación.
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Brent Rudewick es director sénior y responsable de Adobe GenStudio. Es el encargado de impulsar la visión, la hoja de ruta estratégica y el marco de realización de valor para ofrecer una de las plataformas empresariales de extremo a extremo más destacadas en desarrollo y orquestación de contenido. La experiencia de Rudewick en la creación de un sistema de registro empresarial mediante la implementación de Workfront en su anterior función de operaciones de marketing le permitió establecer un modelo de madurez en gestión del trabajo que proporcionó una hoja de ruta para planificar, ejecutar y medir el trabajo, así como para alinear la estrategia con la ejecución. Pasó 23 años gestionando algunas de las marcas más reconocidas de Tyson, USAA y Charles Schwab, y se dedicó a proveer una biblioteca de contenido curado y relevante para dar soporte a los clientes.
