Pendant des années, les marques ont massivement investi pour influencer les décideurs, les acheteurs et acheteurs et les clients, afin d’orienter les comportements et de stimuler l’activité commerciale. Aujourd’hui, un nouveau filtre détermine ce qui mérite d’être vu. L’essor de l’IA agentique et des moteurs de recherche basés sur les LLM réécrit les règles de la découvrabilité et de la visibilité, poussant les marques à repenser la façon dont elles se font trouver, reconnaître et choisir.

Ce bouleversement ne se limite pas à la technologie : c’est avant tout une question de visibilité. J’ai eu le plaisir d’accueillir ces visionnaires sur la scène d’Adobe Summit, aux côtés de ma collègue Ashley Chang, directrice principale du marketing mondial en entreprise chez Adobe, pour décrypter ensemble les enjeux de ce moment clé pour les responsables marketing.

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Sur scène, j’ai eu l’occasion d’échanger avec trois dirigeants qui naviguent en temps réel dans cette transformation. Chacun l’aborde à sa façon — mais ensemble, ils font passer un message limpide : le marketing doit désormais performer simultanément auprès des audiences humaines et agentiques. Voici les informations essentielles à retenir — et comment les mettre en pratique.

Tyler Gage, responsable Creative Technology, Vanguard

Tyler a donné le ton en rappelant que les marques ne s’adressent plus seulement aux personnes — elles s’adressent aussi aux agents IA. « Nous ne cherchons plus seulement à convaincre des humains. Nous cherchons à convaincre les systèmes qui aident les humains à décider », a-t-il affirmé.

La recherche a évolué des requêtes vers les conversations, et l’IA influence de plus en plus les réponses apportées.

Dans ce nouveau paradigme, l’IA privilégie souvent les contenus tiers et issus des communautés au détriment des messages de marque. Les entreprises ne choisissent pas les sources qui alimentent ces technologies — ce sont les agents qui décident, en puisant dans des plateformes comme Reddit, Quora et des forums en ligne où de nombreuses marques sont absentes. Ce qui n’a pas changé, c’est que la confiance reste déterminante. Ce qui a changé, c’est là où cette confiance se construit.

La réponse de Vanguard est d’écouter à grande échelle. En s’appuyant sur des systèmes agentiques et sur Adobe Workfront Fusion, l’équipe analyse de vraies conversations clients, associe ces informations aux contenus créatifs en cours et génère des idées de contenu en quelques secondes.

Résultat : une hausse de 23 % de la capacité et une réduction de 20 % du temps de workflow — sans compromis sur la qualité créative.

À retenir : si vous n’explorez pas activement les vraies conversations clients pour y répondre, vous ne façonnez pas ce que l’IA apprend ni ce qu’elle recommande.

À faire : investissez dans des systèmes capables de collecter, de structurer et d’opérationnaliser les données de la voix client — pas uniquement des questionnaires, mais aussi des conversations en direct.

Anish Raul, responsable marketing senior, Sling TV

Selon Anish, les responsables marketing évoluent désormais dans deux économies simultanément — et ce, au sein d’un seul et même parcours d’achat.

Les êtres humains continuent de vivre dans l’économie de l’attention : leurs décisions naissent de l’émotion et se justifient par la logique. Les agents IA, eux, fonctionnent selon une économie de la récupération d’informations. Ils ne se laissent pas convaincre — ils se laissent informer.

Ce changement de paradigme redéfinit les contours d’un marketing efficace. Les agents IA n’adhèrent pas à la méthodologie d’une marque. « Ce que les agents IA ne peuvent pas récupérer, ils ne peuvent pas le recommander », affirme Anish, soulignant ainsi la nécessité pour les responsables marketing de démontrer leur valeur en s’appuyant sur trois piliers dans leur narration : le contenu structuré, une terminologie cohérente et des allégations dignes d’être citées, qui peuvent être évaluées et mesurées. Sling TV, par exemple, ne peut pas se contenter d’affirmer offrir « la meilleure expérience de streaming pour toute la famille ». Cette promesse doit être étayée par des éléments concrets tels que « l’accès sans publicité à 45 chaînes sportives en direct, 60 000 titres à la demande et un DVR cloud illimité ».

« Bienvenue dans un nouveau monde », a déclaré Anish. « Un monde où la machine fait émerger les résultats et où la personne prend la décision finale. Désormais, une marque s’adresse à deux audiences et doit construire des expériences adaptées à chacune d’elles. »

À retenir : Si la valeur ajoutée n’est pas structurée, précise et vérifiable, les agents IA ne la feront pas remonter — quelle que soit la force du récit de marque.

Action : Réalisez un audit des messages diffusés. Remplacez les allégations trop larges par des affirmations mesurables et vérifiables que les agents IA peuvent analyser et classer.

Moria Fredrickson, VP of Brand and DX, Lumen

Moria a conclu les sessions en proposant une nouvelle façon d’envisager la découverte de marque.

Chez Lumen — désormais positionné comme le réseau de confiance pour l’IA — tout commence par un changement fondamental : si l’IA est au cœur de la promesse, elle doit se manifester à travers chaque workflow.

Rien n’illustre mieux cette réalité que la façon dont les clients interagissent avec les marques. Comme l’a expliqué Moria, la « porte d’entrée » d’une marque s’est déplacée — de la recherche traditionnelle vers les parcours IA agentiques.

Ce changement fait émerger une double audience. Les êtres humains restent sensibles à la pertinence, à l’émotion et à la confiance. Les machines, elles, recherchent la structure, la vérifiabilité et des signaux clairs sur lesquels agir.

« Les marques doivent opérer un virage stratégique : passer de la captation de l’attention des clients et de leur persuasion à l’achat, à la construction d’une position de source d’information de confiance, fondée sur la crédibilité, la précision et l’utilité », a-t-elle déclaré.

Bien des aspects du fonctionnement des agents IA restent encore à élucider , notamment à l’échelle et à la vitesse auxquelles ils collectent et interrogent le contenu. Mais comme Moria l’a rappelé à l’audience, ces technologies ne sont pas de véritables boîtes noires — du moins, pas entièrement. Les tendances observées dans les résultats de recherche IA révèlent que les agents favorisent la clarté et la structure, la cohérence entre les sources, ainsi que la fraîcheur du contenu.

Cette évolution crée à la fois une opportunité et un Risque. La crédibilité peut se construire plus vite que jamais — mais elle peut tout aussi rapidement s’effondrer.

À retenir : dans un parcours piloté par l’IA, la confiance ne se mérite pas seulement — elle se construit, par la clarté, la cohérence et la preuve.

À mettre en œuvre : concevez des écosystèmes de contenu — et non des campagnes isolées — qui restent actuels, cohérents et vérifiables sur tous les canaux.

Rendez votre marque pertinente à l’ère de l’IA.

De toutes ces conversations, une idée s’est imposée avec force : il ne s’agit pas d’un simple changement d’outils, mais d’une transformation profonde de la façon dont les marques sont découvertes, évaluées et choisies.

Le marketing doit désormais s’adresser à deux audiences simultanément. Les humains restent sensibles au récit, à l’émotion et à la confiance. Les agents IA, eux, cherchent structure, clarté et preuves.

Les marques qui s’imposent savent faire les deux : captiver les humains et répondre aux exigences de l’IA.

Chez Adobe, notre ambition est d’aider les marques à se préparer à cette réalité — en connectant créativité, données et IA pour permettre aux équipes d’être pertinentes à chaque instant.

Les règles de la Brand Visibility ont changé. Découvrez comment l’acquisition de Semrush par Adobe aidera les entreprises à renforcer et développer leur visibilité dans un monde propulsé par les LLM.

Retrouvez également les articles signés par nos clients sur chacune de leurs sessions : Vanguard, Sling TV et Lumen.

Michael Benjamin est directeur senior du marketing chez Adobe, où il pilote les stratégies de marketing d’entreprise et d’expérience digitale pour le Royaume-Uni et l’Irlande, le Moyen-Orient et l’Afrique. Basé à Londres, il stimule l’activité commerciale dans le segment entreprise grâce à une stratégie go-to-market centrée sur le client, un marketing optimisé par l’IA et une exécution rigoureuse dans des environnements B2B complexes. Fort d’une expérience internationale dans le secteur des agences et du SaaS, il a exercé des fonctions de direction chez Intuit et Meta, où il a piloté des initiatives de demande régionale et mondiale, de branding et de marketing basé sur les comptes. Chez Adobe, il collabore avec des dirigeants régionaux et mondiaux pour traduire la stratégie en pipeline mesurable et en impact sur le chiffre d’affaires.

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