« Il n’y a pas d’entreprise plus internationale que Coca-Cola », explique Keith Bartig, Director of precision marketing technologies au sein de la compagnie. Avec 200 marques réparties dans 200 pays et plus de 1,8 milliard de boissons vendues chaque jour, Coca-Cola réalise quotidiennement sa mission de rafraîchir le monde.
Traditionnellement, la clientèle achète des produits par l’intermédiaire de vendeurs et de partenaires (épiceries, restaurants, stades) plutôt que d’interagir directement avec la marque. Lorsque Coca-Cola a décidé de renforcer la personnalisation de ses relations avec ses clientes et ses clients, Keith Bartig et Vinay Gopinath, Director of global advertising platforms and technical product owner chez Coca-Cola, ont mis en œuvre une transformation digitale sur plusieurs années.
Coca-Cola a choisi Adobe Experience Cloud comme plateforme martech mondiale, rassemblant des centaines d’équipes marketing en un seul et même endroit. Keith Bartig et Vinay Gopinath ont ensuite identifié trois facteurs assurant la réussite de la transformation digitale : commencer par une mise en œuvre fiable, soutenir des cas d’usage innovants et stimuler l’adoption à l’échelle mondiale. Le partenariat avec les équipes Services Professionnels et Ultimate Success d’Adobe a été essentiel pour atteindre ces objectifs et permettre aux spécialistes marketing de Coca-Cola de proposer des expériences innovantes et personnalisées.
« Nous devons garder un pied dans le monde actuel et en avoir un autre dans l’avenir », explique Keith Bartig. « Chez Coca-Cola, nous voulons toujours avoir une longueur d’avance. Notre partenariat stratégique avec Adobe nous permet de rester à la pointe de l’innovation. »
Support unifié fourni par des équipes internationales
La nouvelle stratégie de personnalisation directe de Coca-Cola signifiait que les équipes à travers le monde entier devaient repenser leur approche du marketing client. Selon McKinsey, 70 % des projets de transformation digitale échouent à atteindre leurs objectifs, souvent en raison d’une planification insuffisante et d’une gestion des modifications inadéquate. Coca-Cola a reconnu qu’elle avait besoin à la fois d’une mise en œuvre solide et d’un support continu afin de déployer Adobe dans toutes les régions et d’exploiter des données mondiales ainsi que des ressources créatives.
L’approche « One Adobe » de Coca-Cola allie le talent et l’expertise de toutes ses équipes pour offrir un accompagnement international. L’équipe Services Professionnels conçoit le socle technique, en collaboration étroite avec les architectes d’entreprise et les spécialistes produit, pour se conformer aux réglementations internationales tout en répondant aux besoins des équipes marketing dispersées géographiquement. Le résultat : une plateforme martech standardisée qui garantit stabilité, cohérence et flexibilité régionale.
« Coca-Cola est une entreprise pionnière dans l’adoption des dernières technologies d’Adobe », explique Arif Ali, responsable des Services Professionnels chez Adobe. « Avec l’aide d’Adobe, ses équipes marketing peuvent tirer parti de chaque nouvelle version et rester à la pointe du secteur. »
L’équipe Ultimate Success donne des conseils stratégiques et assure un support technique continu pour stimuler l’adoption et résoudre les problèmes grâce à des responsables Succès client et des gestionnaires de comptes techniques dédiés. Des spécialistes régionaux complètent l’équipe, collaborant avec Coca-Cola à travers tous les fuseaux horaires. Cette approche « follow the sun » permet de donner des réponses rapides, ce qui réduit de 30 % le délai moyen de résolution des demandes d’assistance.
« C’est passionnant de travailler avec les équipes de Coca-Cola, car elles aiment vraiment ce qu’elles font », confie Jada Reid, responsable de l’équipe Ultimate Success d’Adobe pour Coca-Cola. « Elles repoussent les limites de l’utilisation de la technologie d’Adobe pour comprendre ce qui motive leur clientèle et comment exploiter ces informations pour créer des interactions individualisées. Notre équipe réfléchit constamment aux moyens d’identifier les succès et de les partager avec les équipes régionales de l’entreprise. »
Création de valeur grâce à des cas d’usage pertinents
De plus en plus d’équipes régionales adoptent la plateforme, ce qui permet à Coca-Cola de partager plus de campagnes et d’éléments tout en analysant des volumes plus importants de données client pour identifier des modèles de personnalisation. Par conséquent, encourager l’adoption parmi les équipes régionales est capitale afin que la transformation du marketing digital soit une réussite.
Coca-Cola collabore étroitement avec Adobe pour développer des cas d’usage qui génèrent des résultats probants et servent d’exemples à d’autres équipes dans le monde entier. « Nous stimulons davantage l’adoption lorsque nous utilisons des cas d’usage concrets pour démontrer l’apport de valeur », explique Vinay Gopinath. « Grâce à Adobe, nous avons découvert que certaines des campagnes les plus performantes réutilisaient différemment du contenu existant, ce qui générait des expériences très rentables. »
Par exemple, WhatsApp est un canal très populaire dans le monde entier, particulièrement efficace pour toucher les jeunes audiences qui se lassent des tactiques marketing traditionnelles comme l’e-mail et les SMS, et préfèrent des expériences plus interactives et engageantes. Adobe a développé une mise en œuvre personnalisée entre WhatsApp et Adobe Journey Optimizer pour l’équipe Inde / Asie du Sud-Ouest, ce qui a permis aux spécialistes marketing de diffuser des messages, de suivre les interactions et de préparer le terrain pour une communication conversationnelle et bidirectionnelle.
« Nous avons observé un CTR très élevé de 2,3 %, nettement supérieur aux canaux traditionnels », explique Arif Ali. « Cela valide le concept pour pousser d’autres régions à engager les jeunes audiences sur de nouveaux marchés. »
Adobe a également permis aux spécialistes marketing d’intégrer la personnalisation dans Coke Studio, une expérience unique où les audiences peuvent découvrir des interviews et des performances exclusives de nouveaux artistes musicaux. Les spécialistes marketing s’appuient désormais sur un module de recommandation dynamique, conçu en alliant la puissance d’Adobe Experience Platform et d’Adobe Target, pour personnaliser les expériences de 70 % des audiences de Coke Studio Bharat grâce à des informations en temps réel.
« Coke Studio a servi d’exemple pour démontrer l’impact de la personnalisation », explique Keith Bartig. « Les résultats ont clairement surpassé les expériences par défaut et prouvé la puissance de nouvelles approches ludiques pour engager les jeunes audiences qui veulent vivre des expériences, pas recevoir des messages. »
Démocratisation de la technologie marketing
Stimuler l’adoption n’est pas un défi universel, particulièrement pour une entreprise aussi diversifiée que Coca-Cola. Adobe adopte une approche multidimensionnelle qui favorise la communication et la visibilité. Les sessions mensuelles Innovation Day passent en revue les cas d’usage performants, ce qui crée un sentiment d’accomplissement partagé tout en donnant aux équipes régionales des idées qu’elles peuvent appliquer à leurs propres campagnes. Ces sessions présentent également de nouvelles fonctionnalités qui peuvent inspirer de nouveaux types de campagnes.
La direction de Coca-Cola rencontre régulièrement les équipes d’Adobe lors de points mensuels, de bilans trimestriels et de réunions du conseil produit pour s’assurer que le partenariat continue de progresser vers la réalisation des objectifs de Coca-Cola. Adobe quantifie également la valeur qu’elle apporte à l’entreprise. Jada Reid et son équipe cartographient le déploiement de la technologie d’Adobe et l’utilisation des applications à travers le monde. Ces données, associées aux enquêtes de satisfaction utilisateur et aux bilans trimestriels, fournissent des insights sur les domaines où Adobe peut offrir davantage d’accompagnement et booster la notoriété de la marque pour permettre à Coca-Cola d’atteindre ses objectifs.
À la pointe de l’innovation dans le marketing
Coca-Cola s’oriente vers une nouvelle phase où l’hyperpersonnalisation va devenir le paramètre par défaut de chacune de ses campagnes marketing. Selon Keith Bartig, une personnalisation à grande échelle réussie dépendra de l’optimisation continue des campagnes. Pour y parvenir, les spécialistes marketing s’appuieront sur les outils d’Adobe, notamment l’IA générative pour la création de contenu et l’expérimentation, afin de réutiliser et de retravailler constamment les campagnes. Cela leur permettra d’améliorer la personnalisation des expériences.
« Collaborer avec les équipes Services Professionnels et Ultimate Success d’Adobe soutient nos objectifs tout en garantissant que les spécialistes marketing comprennent comment utiliser les nouvelles technologies du secteur et comment faire davantage pour la clientèle », explique Keith Bartig. « Avec leur aide, nous démontrons la puissance de l’innovation chez Coca-Cola. »
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