L’IA est devenue un nouveau point de départ pour les parcours clients. Les assistants IA et les agents façonnent désormais de plus en plus la façon dont les gens découvrent, évaluent et s’engagent avec les marques, redessinant au passage le parcours de découverte traditionnel. Peu de secteurs rendent cette transformation aussi concrète que le voyage, où les voyageurs et les voyageuses s’appuient sur des informations précises et actualisées pour planifier leurs déplacements et prendre leurs décisions. Le 2026 Adobe AI and Digital Trends Report révèle d’ailleurs qu’une personne sur quatre fait désormais des plateformes d’IA sa principale source d’information pour prendre ses décisions de voyage.
Cela signifie que le parcours du passager ou de la passagère peut désormais commencer par une conversation plutôt que par une visite de site web ou une page de résultats de recherche. Les voyageurs et les voyageuses interrogent les assistants IA sur tout, des bagages et du stationnement à l’accessibilité, aux informations de vol et aux services en terminal, en attendant des réponses immédiates et fiables. À mesure que le Web agentique prend forme, le succès dépend de plus en plus de la capacité des systèmes d’IA à comprendre une marque, à la reconnaître comme une source de référence et à la représenter avec précision lorsque les clients et les clientes posent leurs questions.
Ce qui me frappe dans ce contexte, c’est la rapidité avec laquelle les comportements ont évolué. Pour les responsables marketing, comprendre comment les marques apparaissent dans les réponses générées par l’IA devient une priorité croissante, notamment la façon dont les LLM interprètent et citent leur contenu.
C’est particulièrement significatif pour Heathrow Airport, qui accueille plus de 84 millions de passagers et de passagères chaque année et a enregistré plus de 50 millions de visiteurs et de visiteuses sur Heathrow.com l’an dernier. Quel que soit l’endroit ou la façon dont ces passagers et passagères posent une question, Heathrow souhaite que la réponse reçue soit précise, fiable et reconnaissable comme étant celle de Heathrow. L’opportunité est également de taille : nos récentes recherches révèlent que le trafic issu de l’IA se convertit à 4,4 fois le taux de la recherche organique.
Pour se préparer à cette nouvelle ère de la découverte, Heathrow élargit son partenariat de longue date avec Adobe. Grâce à Adobe Brand Visibility, la plateforme unifiée d’Adobe pour l’optimisation du contenu pour les moteurs génératifs (GEO), Heathrow peut aller au-delà de l’optimisation traditionnelle pour les moteurs de recherche afin de comprendre comment les passagers et les passagères interagissent avec l’IA et comment les LLM tels que ChatGPT, Google Gemini, et Microsoft Copilot interprètent et affichent son contenu, permettant ainsi à ce dernier de mieux performer dans les résultats générés par l’IA.
Le nouveau Heathrow.com, développé sur Adobe Experience Manager, le système de gestion de contenu de référence d’Adobe doté de capacités agentiques pour renforcer la visibilité de la marque et les performances du site web, accompagne les passagers et les passagères dès leur première recherche jusqu’à leurs futurs voyages, tout en dotant Heathrow de l’évolutivité nécessaire pour personnaliser les expériences plus efficacement.
Ensemble, Adobe Brand Visibility et Adobe Experience Manager, tous deux intégrés à Adobe CX Enterprise, aident Heathrow à relier la façon dont sa marque est représentée dans la découverte optimisée par l’IA à l’expérience vécue par les passagers et les passagères lors de leurs interactions directes avec l’aéroport.
« Notre partenariat avec Adobe a évolué au rythme de la façon dont les passagers et les passagères interagissent avec nous en mode numérique. Alors que l’IA s’impose comme un nouveau moyen de découvrir Heathrow et d’interagir avec la marque, nous bâtissons les capacités nécessaires pour fournir des informations fiables et des expériences plus personnalisées à chaque point de contact. »
Stephen Glenfield
Head of Digital, Heathrow Airport
Pourquoi la visibilité de la marque est-elle essentielle à l’ère agentique ?
Pour les grandes marques qui évoluent sur le Web agentique, l’approche de Heathrow illustre clairement ce à quoi ressemble la prochaine ère du GEO : bâtir une infrastructure non seulement pour se positionner dans les résultats, mais pour être une source reconnue, citée et présente partout où les clients, les clientes et les agents IA posent leurs questions.
Lors de Adobe Summit London, Stephen Glenfield, Head of Digital at Heathrow Airport, a décrit les assistants IA comme un nouveau point d’entrée dans le parcours des passagers et des passagères : « De plus en plus de voyageurs et de voyageuses commencent leur recherche avec l’IA plutôt que de visiter Heathrow.com. Notre mission est de nous assurer que les passagers et les passagères reçoivent des informations fiables sur Heathrow, peu importe l’endroit où ils et elles posent leurs questions. »
Grâce à Adobe Brand Visibility, Heathrow peut structurer son contenu pour que les LLM puissent l’interpréter avec précision, tout en vérifiant que les réponses fournies aux passagers et aux passagères reflètent ses dernières recommandations. Cela implique de réfléchir non seulement aux informations que Heathrow publie, mais aussi à la manière dont sa marque, son ton, sa structure de contenu et ses métadonnées permettent aux systèmes d’IA de retrouver ses dernières recommandations. Pour un aéroport où les détails évoluent rapidement et où la moindre inexactitude peut perturber un voyage, maintenir un contenu précis et bien structuré est essentiel.
De la visibilité IA à l’action
Adobe Brand Visibility offre à Heathrow une vision plus claire de l’endroit où ses informations sont citées et de leur positionnement au sein des expériences optimisées par l’IA. Chaque jour, l’équipe digitale de Heathrow peut identifier les espaces où Heathrow est visible, les sources qui façonnent les réponses générées par l’IA et les sujets ou questions importants qui pourraient ne pas être suffisamment représentés.
Plus important encore, cette intelligence permet à Heathrow de dépasser le simple constat d’un déficit de visibilité pour identifier précisément là où des actions sont nécessaires. En mettant en évidence les opportunités de renforcer le contenu et la présence digitale, Brand Visibility aide les équipes à prioriser les changements les plus susceptibles d’améliorer la façon dont la marque apparaît dans les expériences de découverte optimisées par l’IA, puis à en mesurer l’impact.
C’est une évolution importante dans la façon dont Heathrow mesure sa présence digitale. Les métriques traditionnelles axées sur les pages vues, les clics et le classement dans les résultats de recherche restent importantes, mais le Web agentique introduit un nouvel ensemble de signaux. La visibilité de la marque, les citations, la part de voix et les sources sur lesquelles s’appuient les systèmes d’IA sont des indicateurs tout aussi importants de la portée de l’aéroport et permettent de déterminer si celui-ci apparaît de manière précise et fiable. Évaluer si un assistant IA fournit aux passagers et aux passagères la bonne réponse est une nouvelle discipline, que Heathrow intègre désormais à son mode de fonctionnement.
« Heathrow doit faire partie de la conversation et la visibilité de notre marque est la clé pour y parvenir. Cela nous offre une vision plus claire de la façon dont Heathrow est représenté dans les expériences d’IA, des endroits où nous apparaissons et des opportunités pour renforcer notre présence. »
Stephen Glenfield
Head of Digital, Heathrow Airport
Comment Heathrow se prépare-t-il pour la prochaine ère de la découverte digitale ?
Adobe et Heathrow collaborent depuis plus d’une décennie pour moderniser les expériences digitales de l’aéroport. Cette nouvelle phase du partenariat ouvre de nouveaux horizons, aidant l’un des aéroports les plus fréquentés du Royaume-Uni à devenir une organisation de plus en plus pilotée par l’agentique.
Heathrow.com reste le hub de contenu digital de l’aéroport, qui connecte les passagers et les passagères avec les informations, les programmes d’accessibilité et les services nécessaires avant leur arrivée et tout au long de leur visite. Le nouveau site, développé sur Adobe Experience Manager, qui fait partie d’Adobe CX Enterprise, accompagne les passagers et les passagères de leur première recherche jusqu’à leurs futurs voyages, tout en offrant à Heathrow une plus grande capacité à gérer du contenu fiable et à proposer des expériences plus personnalisées à mesure que leurs besoins évoluent.
Adobe Brand Visibility étend cette stratégie au-delà des canaux détenus par Heathrow, aidant l’aéroport à comprendre et à renforcer la façon dont sa marque et ses informations apparaissent dans les expériences de découverte optimisées par l’IA. Ensemble, ces capacités permettent à Heathrow de s’imposer dans la nouvelle ère agentique, où les expériences digitales doivent répondre aussi bien aux besoins des passagers et des passagères qu’à ceux des agents IA qui les aident de plus en plus à découvrir, à évaluer et à agir.
Pour en savoir plus sur le partenariat d’Adobe avec l’aéroport d’Heathrow, consultez le communiqué de presse ici.
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