La fenêtre d’influence sur les décisions d’achat se rétrécit. Aujourd’hui, les acheteurs mènent l’essentiel de leurs recherches grâce à l’IA, bien avant qu’un fournisseur entre en jeu : ils comparent les catégories, décryptent les tarifs et les intégrations, et éliminent d’emblée les options difficiles à cerner. Quand un prospect prend finalement contact avec une marque, ses opinions sont déjà bien arrêtées et, souvent, des collègues qui auront leur mot à dire dans la décision sont déjà dans la boucle. Le signal que reçoit la marque n’est pas le coup d’envoi : la partie est déjà bien avancée, et même plus qu’elle ne l’était par le passé.

Ce défi ne se résout pas en multipliant les campagnes ou en complexifiant les workflows. Les marques ont besoin d’un système capable de raisonner à partir de tout ce qu’elles savent déjà sur un acheteur, un compte et un groupe d’achat potentiel — un système qui décide de la prochaine action à entreprendre, en continu et à l’échelle. C’est précisément l’objectif de notre offre étendue, axée sur l’IA, sur la plateforme Adobe Marketo Engage.

Points forts et axes de progression des moteurs de la demande actuels

Les principales plateformes de génération de la demande actuelles ont de nombreux atouts. Elles opèrent à l’échelle, fonctionnent de manière fiable et offrent aux équipes la précision nécessaire pour créer et automatiser des campagnes selon leurs besoins. Cette base est indispensable et reste incontournable. Néanmoins, attendre le bon signal pour déclencher une action prédéfinie fondée sur une logique à base de règles peut avoir un coût : des acheteurs perdus qui prennent leurs décisions tandis que le système attend le signal idéal ou le bon scoring des leads. De plus, les équipes disposent peut-être des bons indices dans les données et signaux disponibles, mais il leur manque le contexte pour agir rapidement face à chaque acheteur potentiel.

Voici ce que nous avons observé :

• Un signal isolé — un clic, un téléchargement ou une visite de page — peut déclencher une réponse très spécifique inscrite dans la logique du système, indépendamment de tout ce qui se passe autour : une réponse qui passe souvent à côté de l’intention globale du client.
• Le marketing, les médias payants et les actions des représentants du développement commercial (BDR) fonctionnent généralement en silos, dans des systèmes distincts avec des données séparées, ce qui entraîne une perte de contexte à mesure que les clients passent d’un point de contact à l’autre.
• Un lead peut sembler sans intérêt isolément, mais devenir « chaud » combiné aux signaux d’autres membres du même compte ou groupe d’achat.
• La qualification est généralement manuelle et dispersée sur de nombreux outils. Les BDR doivent assembler manuellement les signaux de demande et analyser le compte, passant souvent à côté de l’opportunité d’entrer en contact avec la bonne personne, au bon moment, avec le bon message.

La plupart de ces défis ne relèvent pas d’un problème de données — du moins pas du type qui nécessite de reconstruire le socle de données existant. C’est avant tout un problème de raisonnement et d’optimisation. Avec les bons outils, les équipes marketing pourraient tirer bien davantage des données et des signaux dont elles disposent déjà. Plus vous intégrez de canaux, plus vous accumulez de données — et plus le contexte client s’enrichit, ce qui vous permet d’agir de manière cohérente sur l’ensemble de ces canaux pour le ciblage, la personnalisation et les prochaines meilleures actions.

Le portefeuille Adobe Marketo élargi a été conçu pour répondre aux problèmes complexes auxquels font face les équipes marketing et commerciales B2B aujourd’hui. Voici quelques-unes des actions désormais à leur portée :

• Anticipez les besoins des clients en transformant signaux et données en actions optimales. Créez une couche d’intelligence contextuelle à partir des données Marketo Engage existantes pour déterminer les personas, les rôles des acheteurs, les centres d’intérêt et bien plus encore. Cette couche d’intelligence peut ensuite transformer ces informations contextuelles en une « histoire » sémantique servant à anticiper les besoins des clients et à prendre en continu des décisions d’engagement et de personnalisation à l’échelle, sur l’ensemble des parcours, des canaux et des contenus.
• Améliorez le ROI en unifiant les canaux marketing, médias payants et BDR. Orchestrez des parcours clients de bout en bout sur un canevas unique pour créer une vue partagée du client, générant des expériences plus connectées et un meilleur ROI sur les investissements à coût élevé tels que les événements, les médias payants et les BDR.
• Obtenez de meilleurs résultats grâce à l’intelligence sur les leads, les comptes et les groupes d’acheteurs. Enrichissez le contexte client avec les données des comptes et des groupes d’acheteurs pour étendre la portée, identifier automatiquement les rôles manquants dans ces groupes et acquérir de nouveaux contacts avec précision via le paid media, les BDR ou tout canal connecté.
• Qualifiez les prospects à forte valeur ajoutée plus rapidement. Appuyez-vous sur un workflow agentique unique couvrant la prospection BDR entrante et sortante, qui prépare les BDR avec un contexte client partagé, généré par l’IA à partir des engagements dans les activités marketing et le paid media.
• Déployez rapidement pour une valeur immédiate. Les clients Adobe Marketo Engage peuvent s’appuyer sur la base de données existante — aucune reconstruction de la base de données requise.

Adobe Marketo Engage : une base B2B puissante, désormais enrichie par l’IA agentique

Pour les marques, il est essentiel de préserver ce qui fonctionne et d’évoluer à leur propre rythme.

Des milliers d’équipes marketing pilotent aujourd’hui leurs pôles de génération de la demande stratégiques avec Marketo Engage, et une grande partie des processus qui s’y exécutent exige une précision basée sur des règles. Un workflow de désinscription imposé par la conformité, un rappel de renouvellement à cadence fixe ou l’intégration d’un essai gratuit — ces processus doivent se dérouler de façon identique à chaque exécution, sans aucune marge d’interprétation. Cette précision constitue l’un des fondements qui a fait de Marketo Engage un leader en automatisation marketing, et cela ne doit pas changer.

Ce qui doit évoluer, en revanche, c’est la rapidité et la facilité avec lesquelles ce travail de précision est créé et maintenu. C’est pourquoi Adobe a créé Coworker for Marketo Engage, une expérience native et agentique au sein de Marketo Engage qui permet aux équipes de créer et de maintenir des workflows, mais aussi d’analyser les données et d’en extraire des informations grâce à des prompts en langage naturel adressés à l’IA agentique. Les équipes marketing peuvent également interagir avec des outils d’IA reconnus — tels que Claude, ChatGPT, Copilot et d’autres — via le Marketo Engage MCP Server, leur offrant ainsi plus de flexibilité, de connectivité et d’efficacité.

Présentation d’Adobe Marketo Optimizer et d’Adobe Marketo Qualifier

Face à des acheteurs désormais guidés par l’IA, les entreprises ont besoin d’un système capable non seulement d’anticiper les besoins des clients, mais aussi de définir la prochaine meilleure action — et de le faire en continu pour chacun d’eux, afin d’orchestrer l’expérience la plus adaptée. C’est cette transformation qu’Adobe est en train d’initier : passer de l’automatisation marketing à l’orchestration marketing. Cela exige une approche axée sur l’IA en priorité, pour développer les bonnes capacités entre la « réflexion » et l'« action » au sein des équipes. C’est la confiance que tant de clients accordent à leur base de données Marketo Engage qui nous a inspirés pour créer ces nouveaux produits.

Adobe Marketo Optimizer a été conçu pour les équipes marketing souhaitant réunir les parcours de leurs leads, comptes et groupes d’achat, grâce à un raisonnement IA puissant qui enrichit le contexte client avec des récits sémantiques continuellement actualisés et amplifie l’engagement via les prochaines meilleures actions sur les canaux marketing, paid media et BDR.

Adobe Marketo Qualifier permet aux équipes BDR d’unifier la qualification des leads entrants et la prospection sortante au sein d’un workflow agentique unique, profondément connecté au cycle de vie global de la demande et à un contexte client commun. Il a été conçu pour combler le « dernier kilomètre » problématique entre la génération de la demande et la création du pipeline.

Ces deux solutions s’appuient sur la base de données Marketo Engage et partagent une compréhension contextuelle de chaque personne, groupe d’achat et compte — aucune plateforme de données client (CDP) n’est requise. Si vous utilisez déjà Marketo Engage, la mise en œuvre est rapide.

La prochaine itération de l’automatisation marketing ne se résume pas à exécuter davantage de campagnes plus rapidement — même si elle en est capable. La véritable évolution, c’est l’orchestration marketing : anticiper, décider la prochaine action et l’exécuter en continu à l’échelle, pour répondre aux attentes d’une audience stratégique à fort potentiel — les personnes qui interagissent directement avec vous. L’orchestration marketing offre également une expansion des audiences efficace et rentable à travers les comptes et les groupes d’achat.

Approche de bout en bout pour l’orchestration marketing à l’ère de l’IA.

Imaginez ce qui se passe réellement lorsqu’une organisation regroupant plusieurs parties prenantes envisage un achat important auprès de votre entreprise. Prenons l’exemple d’une décisionnaire telle qu’une directrice marketing qui visite un site et consulte un rapport de benchmarking. Elle a déjà effectué ses recherches avec l’IA et a même transmis le rapport à sa directrice financière. Elle a peut-être aussi sollicité la responsable sécurité pour vérifier l’adéquation avec les exigences de conformité — le tout avant même de retourner sur le site web ou d’avoir parlé à quiconque dans votre organisation.

Un moteur de demande qui réagit à quelques pages consultées et au téléchargement d’un asset pourrait qualifier une même personne pour deux parcours distincts. Marketo Optimizer analyse la situation, identifie un décideur ou une décideuse ayant un intérêt précis, prend en compte l’ensemble des signaux pertinents, sélectionne le parcours dont le contenu est le plus adapté et envoie une alerte à un BDR. Il optimise ensuite chaque étape du chemin d’accès et détermine comment personnaliser le contenu, affinant son approche à chaque nouvelle interaction.

Marketo Optimizer évalue également le compte. Il identifie les besoins des parties prenantes connues, adresse au lead sécurité une comparaison technique et au directeur financier un asset axé sur le ROI. Il signale également le compte à l’équipe médias payants pour une couverture ciblée, aidant ainsi à atteindre et à intégrer plusieurs membres manquants du groupe d’achat.

Lorsqu’une personne en charge des opérations marketing, rattachée au VP Marketing, pose quelques questions via le chat du site web, Marketo Qualifier met en relation un BDR lors d’une session en direct et lui prépare un récapitulatif de tout ce qui s’est déjà produit sur le compte, en fournissant un contexte connu sur lequel il continue de s’appuyer. Grâce à Marketo Qualifier, le BDR peut planifier une réunion, identifier un nouveau lead dans le groupe d’achat — peut-être l’un de ceux issus du paid media —, approfondir l’analyse du compte et mener une prospection sortante pour identifier les membres clés manquants du groupe d’achat avant de qualifier le compte auprès des équipes commerciales.

En combinant Marketo Optimizer et Marketo Qualifier, une opportunité commerciale comme celle-ci peut avancer en quelques jours plutôt qu’en plusieurs semaines, pendant que l’opportunité est encore active et porteuse. Ce n’est pas seulement une question de rapidité : c’est aussi une meilleure expérience pour l’acheteur. Les marques notées « Excellent » pour l’expérience acheteur affichent souvent des cycles de vente sensiblement plus courts que celles notées « Bon » — soit un cycle de vente 31 % plus rapide, selon une étude de Dentsu sur les achats B2B accélérés par l’IA. Un contexte cohérent et des canaux bien connectés tout au long du parcours jouent un rôle déterminant pour réduire cet écart.

Avantage : voir la forêt et les arbres

On dit souvent que l’arbre cache la forêt : à force de se concentrer sur chaque donnée individuellement, on finit par perdre de vue la situation globale. Depuis deux décennies, le marketing B2B excelle dans la collecte d’arbres — clics, téléchargements, pages vues, scoring des leads point par point. Ce qui a toujours manqué, c’est la forêt : le compte, le groupe d’achat, la compréhension contextuelle de l’ensemble et la capacité d’agir au moment opportun.

C’est précisément le manque que Marketo Optimizer et Marketo Qualifier ont été conçus pour combler. Ils viennent enrichir Marketo Engage grâce à un raisonnement continu sur l’ensemble des signaux et données disponibles, pour bâtir une vision plus cohérente et pérenne de chaque client — une vision que les équipes peuvent exploiter pour optimiser chaque interaction et l’expérience globale. Et parce qu’ils s’appuient sur le socle de données fiable de Marketo Engage, les équipes offrent de meilleures expériences et obtiennent de meilleurs résultats : elles voient enfin la forêt, sans avoir à replanter de nouveaux arbres.

L’avantage ne réside pas dans la détection d’un signal en premier. Il tient à voir la forêt et les arbres ensemble, de bout en bout.

Vous souhaitez voir à quoi cela ressemble dans votre instance Marketo Engage ? Découvrez Adobe Marketo Optimizer, Adobe Marketo Qualifier et Coworker for Marketo Engage, et identifiez la place de chacun dans votre stratégie de croissance.

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