Depuis 85 ans, Philippine Airlines relie les voyageurs aux destinations du monde entier. Aujourd’hui, la compagnie s’apprête à vivre un tout autre type de voyage — façonné par l’IA, l’évolution des attentes des clients et de nouvelles façons de découvrir le monde.

En tant qu’Assistant Vice President of marketing digital de Philippine Airlines, Emmanuel Cruz consacre une grande partie de son temps à comprendre comment les voyageurs interagissent avec la compagnie en ligne. Son équipe supervise le site web, l’application mobile et les canaux des médias sociaux de la compagnie, contribuant à façonner l’engagement des clients envers la marque à chaque étape de leur parcours.

« En tant que l’une des premières compagnies aériennes d’Asie, notre héritage de transporteur national est une immense fierté pour nous », déclare Cruz. « L’évolution constante des attentes des voyageurs nous amène à voir l’IA comme une opportunité de créer des expériences plus fluides, plus personnalisées et plus réactives, pour rejoindre nos clients là où ils se trouvent, tout en restant fidèles à l’attention et à l’hospitalité qui ont toujours défini Philippine Airlines. »

L’une des raisons pour lesquelles Philippine Airlines reste pertinente depuis si longtemps est sa capacité à s’adapter aux besoins des voyageurs. Aujourd’hui, cela passe par une meilleure compréhension de la façon dont les clients découvrent l’information, de ce qui influence leurs décisions et du rôle que les canaux numériques peuvent jouer pour mieux les accompagner. Pour soutenir cette évolution, Philippine Airlines a investi dans Adobe Experience Manager Sites, Adobe Analytics, Adobe Target et, plus récemment, Adobe Journey Optimizer.

« Grâce à la Technologie Adobe, nous disposons des données et des informations nécessaires pour prendre des décisions fondées sur le comportement client », déclare Cruz. « Cela nous permet de concevoir des expériences autour de ce dont les voyageurs ont réellement besoin, et non de ce que nous supposons. »

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Nouvelles façons de découvrir le voyage

Si ces informations permettent à Cruz de comprendre comment les voyageurs interagissent avec Philippine Airlines aujourd’hui, la grande question reste de savoir comment ils découvriront la compagnie demain. Pour le savoir, Cruz a posé une question simple à un assistant IA : « Pouvez-vous me parler de Philippine Airlines ? »

La réponse était loin d’être parfaite — mais c’était tout l’intérêt.

À mesure que les grands modèles de langage s’intègrent dans le quotidien, la compagnie doit rejoindre ses clients là où ils se trouvent, avec les informations dont ils ont besoin. Cruz et son équipe explorent Adobe Brand Visibility (anciennement Adobe LLM Optimizer) pour mieux comprendre et améliorer la visibilité de la compagnie dans les expériences de découverte optimisées par l’IA.

« La visibilité de la marque prend une tout autre signification dans un environnement d’IA », dit-il. « La technologie Adobe AI nous aide à nous positionner de manière à refléter fidèlement qui nous sommes et ce que nous proposons. »

De la recherche au siège

La découverte n’est que le début. Cruz est convaincu que l’IA a également le potentiel de remodeler les interactions qui suivent.

Prenons l’exemple de la réservation d’un vol. Aujourd’hui, les clients parcourent souvent de nombreux écrans avant de finaliser un achat. Les grands modèles de langage et l’IA agentique pourraient contribuer à simplifier ce processus et à réduire les obstacles que rencontrent les voyageurs et voyageuses en chemin.

Mais les réservations se font rarement en une seule session. Les voyageurs et voyageuses commencent souvent par explorer des destinations, comparer les tarifs, quitter le site, puis y revenir plus tard pour finaliser leur achat. Certains reviennent ensuite pour gérer un itinéraire ou préparer un prochain voyage. Cruz perçoit dans l’IA un fort potentiel pour rendre ces interactions plus fluides et plus intuitives, permettant à chacun de trouver plus facilement ce dont il a besoin.

Plus de destinations, plus de contenu

Les technologies qui transforment la façon dont les gens découvrent et réservent leurs voyages changent également la manière dont les équipes marketing créent et diffusent leur contenu. À mesure que Philippine Airlines développe ses efforts de personnalisation, le besoin en ressources de création ne cesse de croître pour répondre à davantage de segments de clientèle, proposer des expériences plus ciblées et permettre aux équipes de les adapter rapidement pour leurs clients.

La compagnie expérimente les modèles personnalisés Adobe Firefly pour répondre à ses besoins en contenu, en évaluant comment l’IA générative peut contribuer à créer des visuels propres à l’univers aérien tout en maintenant le contrôle sur la représentation de sa marque.

Cruz se montre également enthousiaste quant au potentiel de l’intégration de Microsoft Copilot avec Experience Manager Sites. En rapprochant contenu, données et informations, il est convaincu que cette intégration aidera son équipe à passer plus rapidement de l’information à l’action.

Pour les responsables marketing ayant pour mission d’engager les voyageurs et voyageuses sur de multiples canaux, cette combinaison est particulièrement puissante. Les modèles personnalisés Firefly pourraient aider les équipes à produire davantage d’assets dont elles ont besoin, tandis que Copilot faciliterait l’adaptation et l’activation de ces assets en fonction de leur connaissance des clients.

Cœur du voyage

Malgré toutes les possibilités qu’offre l’IA, Cruz reste concentré sur ce qui distingue Philippine Airlines. La promesse de marque de la compagnie repose sur ce qu’elle appelle « l’attention qui vient du cœur ».

La technologie permet aux équipes de gagner en efficacité, mais les êtres humains restent indispensables à la conception des expériences clients. « Nous veillons à intégrer cette dimension humaine dans tout ce que nous faisons, et notamment dans le contenu que nous créons », explique Cruz.

Cette vision façonne également la manière dont Cruz envisage l’avenir du marketing. À mesure que la découverte optimisée par l’IA transforme la façon dont le public interagit avec les marques, les responsables marketing doivent comprendre non seulement ce que recherchent leurs clients, mais aussi quelles informations leur seront réellement utiles.

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