Le paysage publicitaire se transforme rapidement. Les éditeurs de médias sont au cœur de cette évolution, car ils doivent s’adapter aux changements de comportement des consommateurs, aux technologies émergentes et à la demande croissante de publicités mesurables et axées sur la performance. Avec l’afflux croissant d’inventaire publicitaire sur le marché, eMarketer prévoit que les CPM vont baisser tout au long du premier semestre 2025. Pour rester compétitifs, remplir leur inventaire et saisir de nouvelles opportunités de revenus, les éditeurs doivent donc approcher différemment la monétisation des audiences et repenser leur façon d’offrir de la valeur aux annonceurs.

Pour mieux comprendre ce qui favorise l’efficacité publicitaire dans un tel contexte, nous avons travaillé avec Brian Wieser, grand analyste stratégique spécialiste de la publicité, des médias et de la technologie, et directeur du cabinet Madison and Wall. Par une méta-analyse des études existantes, B. Wieser a ainsi comparé l’impact de la qualité créative (texte, images et vidéo) sur les résultats publicitaires par rapport aux facteurs de planification média tels que le ciblage, la portée et le choix des canaux.

La créativité continue de primer.

Bien que le secteur publicitaire se soit largement concentré sur le ciblage média et la planification précise des audiences, la créativité demeure le moteur le plus puissant de la performance publicitaire. Pour les indicateurs clés tels que la mémorisation de la marque, l’appréciation, l’intention d’achat et le ROI vidéo, les éléments créatifs comptent ainsi pour plus de 50 % de l’impact.

Si une planification média efficace n’en reste pas moins importante, cela indique surtout que les éditeurs et les annonceurs doivent trouver un meilleur équilibre entre une stratégie d’audience basée sur les données et une créativité percutante et scalable pour maximiser la valeur. B. Wieser écrit : « Les responsables marketing devraient saisir toutes les occasions d’utiliser des logiciels ou des services pour lier leurs décisions créatives et médias. »

De nouveaux outils créent de nouvelles opportunités.

Bien que les formats publicitaires premium comme la vidéo aient beaucoup d’impact, de nombreuses marques petites et moyennes manquent des ressources et de l’expertise nécessaires pour les utiliser. Les technologies d’IA générative augmentent rapidement la capacité des marques à produire des créations de haute qualité et personnalisées à grande échelle.

Pour les éditeurs, c’est une belle opportunité. En mettant des outils créatifs optimisés par l’IA et des plateformes axées sur les données à la disposition des annonceurs, les éditeurs peuvent en attirer de nouveaux, valoriser leurs audiences et accroître leur chiffre d’affaires grâce à des partenariats publicitaires renforcés.

Pourtant, les cloisonnements organisationnels empêchent de nombreux éditeurs d’exploiter pleinement leurs précieuses données d’audience. Bien que les plateformes de données clients (CDP) aient contribué à centraliser les profils, les éditeurs doivent faire évoluer ces plateformes pour déclencher une activation intelligente. L’objectif ? Utiliser des données en temps réel dans les équipes marketing, publicitaires et de contenu afin d’offrir des expériences client plus cohérentes et optimisées sur tous les canaux.

Trois piliers pour un cadre de monétisation moderne des audiences.

Pour aider les éditeurs à innover dans leurs offres publicitaires, Adobe propose un cadre reposant sur trois piliers : créativité avancée, stratégie d’audience intelligente et mesure collaborative.

1. Boostez la création et la personnalisation des publicités grâce à l’IA générative.

En combinant la génération d’images statiques et de vidéos d’Adobe Firefly avec les workflows simplifiés de création publicitaire d’Adobe GenStudio for Performance Marketing, les éditeurs permettent à leurs annonceurs de produire facilement des créations de haute qualité à l’aide d’outils adaptés aux spécialistes du marketing. Les éditeurs peuvent ainsi élargir leur portefeuille d’achat d’espaces publicitaires, car les marques petites et moyennes, désormais équipées d’IA générative, réorientent leurs budgets marketing vers des destinations premium comme la télévision connectée (CTV).

Grâce à des fonctionnalités complémentaires telles que la génération automatisée de variations publicitaires, la localisation et les modèles personnalisés, les annonceurs peuvent rapidement adapter et personnaliser leurs créations pour de multiples audiences, tout en préservant l’intégrité et la qualité de leur marque. L’expérience publicitaire est ainsi plus variée et personnalisée, et les annonces se répètent moins.

2. Activez des audiences de qualité grâce à la collaboration sur les données entre annonceurs et éditeurs.

Adobe Real-Time CDP Collaboration offre aux éditeurs une solution indépendante des plateformes et respectueuse de la confidentialité pour collaborer avec les annonceurs. Cela permet d’améliorer le ciblage, la prospection et les efforts de suppression sur les canaux appartenant aux éditeurs. Ce type de collaboration renforce la valeur des audiences des éditeurs et génère des taux de correspondance, une conversion et un ROI plus intéressants pour les annonceurs. L’efficacité et l’attrait de l’inventaire des éditeurs en sont ainsi favorisés.

Des éditeurs comme NBCUniversal et Warner Bros. Discovery observent déjà des taux de correspondance plus élevés, tandis qu’Alterra, annonceur chez NBCU, a enregistré une hausse de 30 % de ses taux de conversion.

3. Optimisez le ROI des annonceurs grâce à une mesure en boucle fermée fluide.

Les annonceurs ont des attentes élevées en matière d’analyse et de reporting sur les canaux de recherche et les réseaux sociaux. En combinant de manière sécurisée les données d’audience, d’exposition et de conversion via la collaboration sur les données, les éditeurs et les annonceurs peuvent mesurer avec précision l’impact des campagnes spécifiques sur les ventes et optimiser leurs efforts futurs. Des fonctionnalités telles que l’analyse des médias en streaming dans Adobe Customer Journey Analytics et Adobe Content Analytics permettent aux éditeurs de fournir des données fiables sur les performances du contenu et des médias, ce qui renforce leurs relations avec les annonceurs et augmente régulièrement l’investissement publicitaire.

Pourquoi est-ce important ?

Les éditeurs qui appliquent ces stratégies peuvent espérer une amélioration significative des taux de CPM, de la taille de leur portefeuille d’annonceurs et de leur part dans les budgets de marketing à la performance de ces annonceurs. Outre qu’elle protège l’activité existante, cette approche positionne les éditeurs pour concurrencer plus efficacement les « walled gardens » et les grandes plateformes, en exploitant une opportunité de marché qu’Adobe estime à plus de 20 milliards d’euros par an, et qui englobe les médias commerciaux, la télévision connectée et d’autres canaux émergents.

La maturation de ces capacités va mieux positionner les éditeurs de toutes tailles (des grandes marques médiatiques aux réseaux de médias commerciaux émergents) pour transformer les données d’audience et l’innovation créative en une croissance durable axée sur la performance. Une action rapide et un investissement ciblé dans ces domaines permettront de capturer de nouvelles parts de marché, alors que la publicité continue de se fragmenter sur les différents canaux, formats et plateformes.

Sam Garfield occupe actuellement le poste de Head of digital strategy, communications, media and travel chez Adobe, où il apporte son expertise et collabore avec les entreprises du secteur des médias, des communications et des voyages dans le cadre de leurs efforts de transformation digitale. Dans son précédent rôle, il était chargé de définir la vision, la stratégie et l’orientation de l’infrastructure de données et de l’offre analytique d’AARP Services. Auparavant, Sam Garfield a passé 16 ans chez Discovery Inc., se concentrant sur les systèmes financiers, l’amélioration des processus et l’analyse de données. Il y occupait le poste de Vice president of data strategy and advanced audience platforms, dirigeant la stratégie et la feuille de route des données pour Engage, la solution avancée de Discovery. Sam Garfield est également titulaire d’une licence et d’un master en administration des affaires de l’Université du Maryland.

Zack Ackerman, senior digital strategy associate chez Adobe, conseille les entreprises des médias, du divertissement et du sport dans leurs efforts de transformation numérique en matière de content supply chain et d’expérience client. Avant de rejoindre Adobe, il a passé quatre ans à élaborer des stratégies d’entreprise et d’investissement pour des marques des secteurs du voyage, de l’hôtellerie et des soins de santé. Il est titulaire d’une licence de l’Université de Virginie et d’un master de l’Université du Commonwealth de Virginie.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/generic