État des lieux de l’expérience client à l’ère de l’IA

Aujourd’hui, les parcours client bifurquent, bouclent et se réarticulent constamment. Plutôt qu’une trajectoire linéaire, ils dessinent un graphe complexe aux multiples embranchements. Nos analyses démontrent que les acheteurs et les acheteuses engagent sept interactions pertinentes à travers divers canaux avant de conclure leur achat. La clientèle alterne entre pages produits, sites de comparaison, avis client, discussions Reddit, contenus d’influenceurs ou d’influenceuses et espaces de vente physiques. Elle s’attend à ce que les marques suivent sa cadence d’un appareil à l’autre en lui proposant des réponses immédiates, des parcours mobile optimisés et une identité de marque cohérente sur l’ensemble des points de contact. Les marques qui peinent à répondre à ces attentes sont distancées.

Alors que les entreprises commencent à s’adapter, une transformation encore plus profonde se dessine. L’IA bouleverse les fondements mêmes de la découverte, redéfinissant la manière dont les parcours client démarrent et les sources auxquelles la clientèle accorde sa confiance.

La découverte optimisée par l’IA s’impose rapidement comme la nouvelle voie d’accès privilégiée pour l’interaction avec les produits et les marques. Plutôt que de saisir des mots-clés dans un moteur de recherche, les internautes dialoguent avec des assistants IA alimentés par des grands modèles de langage (LLM) : des systèmes d’IA sophistiqués, entraînés sur des volumes considérables de textes pour produire des réponses en langage naturel. Des outils comme ChatGPT et Gemini redéfinissent d’ores et déjà la manière dont les utilisateurs et les utilisatrices accèdent à l’information.

Par exemple, une personne peut demander à un LLM : « Quel est le meilleur sac à dos de randonnée pour les week-ends à moins de 200 € ? » et recevoir des recommandations sur mesure. De même, elle peut demander : « Affiche-moi les taux de fidélisation client du dernier trimestre en Amérique du Nord » et obtenir les données exactes issues des rapports internes en quelques secondes.

La recherche enrichie par les LLM représente la transformation la plus marquante dans la découverte de contenus depuis l’introduction de la barre de recherche. Selon nos études, la part des recherches organiques B2C mondiales via des LLM devrait grimper à 20 % d’ici les deux prochaines années. Les marques misant sur un contenu authentique et fiable, qui reflète la façon dont les internautes posent leurs questions, gagneront en visibilité et inspireront davantage confiance aux LLM.

Le marketing fait face à une pression inédite pour atteindre ses objectifs de performance. Selon notre enquête, 97 % des entreprises affirment que leurs équipes marketing doivent gagner en efficacité, et ce n’est pas la seule exigence (Figure 6) :

• 93 % sont supposées avoir un impact direct sur les ventes et le développement du pipeline.
• 89 % constatent que les investissements en technologies marketing sont priorisés en fonction de leur impact sur le chiffre d’affaires.
• 85 % affirment que les budgets sont davantage liés aux revenus qu’aux indicateurs de marque.

Cette focalisation sur la performance redéfinit le rôle des spécialistes marketing, qui priorisent désormais l’efficacité et l’impact sur les ventes, au détriment du travail de construction de marque traditionnel qui bénéficie de moins d’investissements.

La modernisation technologique n’est que la partie émergée de l’iceberg. Selon les équipes de direction, les défis organisationnels et liés aux talents sont, en effet, les obstacles majeurs à la transformation, bien avant les aspects techniques. Leur priorité absolue ? Décloisonner et recruter ou conserver des talents compétents. Le problème fondamental est le manque de cohérence. La direction a beau avoir une vision claire, chaque équipe reste cloisonnée dans son service et poursuit des objectifs contradictoires.

Pour exploiter tout le potentiel des nouvelles technologies, il est indispensable de favoriser la collaboration transversale, en impulsant des transformations structurelles et en s’appuyant sur des compétences adaptées aux enjeux actuels. Sans les bons profils et une organisation d’équipe pertinente, même les plateformes les plus performantes ne produisent pas les résultats escomptés.

Selon les études, 30 % des entreprises prévoient d’adopter des capacités d’IA agentique d’ici 2027. Le véritable potentiel de cette technologie réside dans sa capacité à saisir le contexte, anticiper les besoins et permettre aux équipes d’avancer plus rapidement tout en proposant de meilleures expériences client. À grande échelle, cela signifie que l’IA n’est ainsi plus un simple outil d’assistance, mais un partenaire actif dans la gestion des processus routiniers, l’obtention d’insights en temps réel et la libération des équipes pour qu’elles se consacrent à des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Cela dit, les opportunités majeures s’accompagnent inévitablement de risques conséquents. En l’absence de confiance et de supervision, l’IA agentique peut générer plus de difficultés qu’elle n’apporte de solutions. Une gouvernance adaptée permet toutefois de transformer ces défis en avantages stratégiques.

L’absence de supervision de l’IA fait courir des risques aux entreprises, alors que la majorité d’entre elles manquent toujours de gouvernance structurée. Quand des dispositifs sont en place, ils favorisent généralement la conformité plutôt que l’autonomisation (Figure 9).

Avec un leadership adapté, la gouvernance devient un puissant levier de croissance. Des frameworks bien définis, une responsabilisation et des principes éthiques solides réduisent l’incertitude, donnant à la fois à l’IA et aux équipes l’assurance nécessaire pour progresser plus rapidement. Les entreprises qui instaurent une gouvernance dès à présent pourront déployer l’IA agentique de manière sûre et compétitive.