État des lieux de l’expérience client à l’ère de l’IA
Explorez l’évolution continue de l’expérience client.
Découvrez comment l’IA optimise l’expérience client à chaque étape, de la collecte des données à la diffusion du contenu.
Synthèse
Dans le cadre de notre étude 2025 État des lieux de l’expérience client à l’ère de l’IA, nous avons interrogé plus de 3 400 décisionnaires dans neuf régions et huit secteurs axés sur la clientèle. Notre objectif : comprendre comment les entreprises réagissent aux bouleversements de l’expérience client et comment elles se préparent à la transformation alors que les innovations de l’IA se développent à un rythme effréné.
L’expérience client continue d’évoluer à un rythme effréné, en raison des attentes croissantes et de l’attention toujours plus volatile de la clientèle ainsi que des avancées fulgurantes de l’IA. Pour les équipes de direction, c’est un perpétuel recommencement. Il s’agit de s’adapter en permanence aux comportements de la clientèle, aux nouveaux canaux et aux nouveaux outils.
Ce rapport explore la manière dont les entreprises mènent la transformation de l’expérience client autour de quatre axes majeurs :
L’essor de la découverte par LLM redéfinit les parcours client.
La modernisation des données optimise la personnalisation.
La clientèle attend un déploiement rapide et à grande échelle de contenu de qualité.
Le moment est venu de passer à l’IA agentique.
« Pour réussir dans le contexte actuel, il ne suffit pas d’adopter les dernières plateformes ou les outils les plus performants. Tout l’enjeu consiste à mettre en place les structures adéquates, à encourager la collaboration et à permettre aux équipes d’agir rapidement et en toute confiance. L’IA s’impose aujourd’hui comme un accélérateur de cette transformation : elle stimule l’innovation, éclaire la prise de décisions et permet aux entreprises de rester agiles dans un monde en perpétuel changement. Les entreprises qui excellent perçoivent la transformation comme un cheminement continu qui demande de l’agilité, de la confiance et une concentration constante sur les résultats. »
Christopher Young
Senior director, Global industry strategy, Adobe
Découvrez les LLM, la nouvelle porte d’entrée de la découverte des marques.
En cinq ans, la découverte a drastiquement changé. Les parcours client sont fragmentés, les attentes augmentent, et l’IA révolutionne la façon même dont la clientèle recherche, explore et entre en relation avec les marques.
Les parcours client ne sont plus linéaires.
Aujourd’hui, les parcours client bifurquent, bouclent et se réarticulent constamment. Plutôt qu’une trajectoire linéaire, ils dessinent un graphe complexe aux multiples embranchements. Nos analyses démontrent que les acheteurs et les acheteuses engagent sept interactions pertinentes à travers divers canaux avant de conclure leur achat. La clientèle alterne entre pages produits, sites de comparaison, avis client, discussions Reddit, contenus d’influenceurs ou d’influenceuses et espaces de vente physiques. Elle s’attend à ce que les marques suivent sa cadence d’un appareil à l’autre en lui proposant des réponses immédiates, des parcours mobile optimisés et une identité de marque cohérente sur l’ensemble des points de contact. Les marques qui peinent à répondre à ces attentes sont distancées.
Alors que les entreprises commencent à s’adapter, une transformation encore plus profonde se dessine. L’IA bouleverse les fondements mêmes de la découverte, redéfinissant la manière dont les parcours client démarrent et les sources auxquelles la clientèle accorde sa confiance.
« La clientèle moderne ne suit plus un parcours linéaire, mais navigue simultanément sur plusieurs parcours d’achat. Nous pensions que le mobile était révolutionnaire, et il l’a été, mais l’IA représente le plus grand bouleversement que j’aie jamais connu. »
Chief digital officer
L’IA conversationnelle devient le nouveau moteur de recherche.
La découverte optimisée par l’IA s’impose rapidement comme la nouvelle voie d’accès privilégiée pour l’interaction avec les produits et les marques. Plutôt que de saisir des mots-clés dans un moteur de recherche, les internautes dialoguent avec des assistants IA alimentés par des grands modèles de langage (LLM) : des systèmes d’IA sophistiqués, entraînés sur des volumes considérables de textes pour produire des réponses en langage naturel. Des outils comme ChatGPT et Gemini redéfinissent d’ores et déjà la manière dont les utilisateurs et les utilisatrices accèdent à l’information.
Par exemple, une personne peut demander à un LLM : « Quel est le meilleur sac à dos de randonnée pour les week-ends à moins de 200 € ? » et recevoir des recommandations sur mesure. De même, elle peut demander : « Affiche-moi les taux de fidélisation client du dernier trimestre en Amérique du Nord » et obtenir les données exactes issues des rapports internes en quelques secondes.
C’est la transformation la plus marquante dans la découverte de contenus depuis l’introduction de la barre de recherche. Selon nos études, à peine 1 % de la recherche organique B2C mondiale passe actuellement par des LLM, mais cette proportion devrait grimper à 20 % d’ici 2027 (Figure 1). Les marques misant sur un contenu authentique et fiable, qui reflète la façon dont les internautes posent leurs questions, gagneront en visibilité et inspireront davantage confiance aux LLM.
Figure 1 : volume actuel et prévisionnel des recherches organiques B2C sur les LLM
La confiance est la clé de la visibilité.
Lorsque les LLM répondent aux questions de la clientèle, ils recherchent des sources fiables à citer. C’est pourquoi les indicateurs de crédibilité et de confiance jouent un rôle crucial dans la mise en avant de votre contenu. Les éléments tels qu’une attribution claire du contenu, une image de marque cohérente, des informations exactes et des réponses qui ne sont pas superficielles contribuent à établir la crédibilité d’une marque.
Notre étude montre que 91 % des entreprises évaluent d’ores et déjà l’impact de la recherche par les LLM, ce qui souligne à quel point ce changement transforme l’expérience client. Les entreprises leaders s’y adaptent en consolidant ces marqueurs de confiance et en développant du contenu structuré par questions, aligné sur les critères qu’utilisent les systèmes d’IA pour sélectionner les sources à mettre en avant dans les recherches basées sur les LLM (Figure 2). Toutefois, si l’IA redessine les contours de la découverte, notre étude révèle aussi que la clientèle continue d’accorder majoritairement sa confiance à ses pairs.
Figure 2 : stratégies organisationnelles pour accompagner la transition vers la recherche basée sur les LLM
La clientèle accorde sa confiance à ses pairs plutôt qu’aux marques.
Au cours des deux dernières années, la consultation d’avis et de témoignages a augmenté de 72 % avant l’achat, tout comme la consultation de contenu d’influenceurs et d’influenceuses qui a, elle, augmenté de 69 %. Cela signifie que la clientèle interagit avec encore plus de contenu (Figure 3). Elle accorde bien plus sa confiance aux voix de ses pairs et aux points de vue authentiques qu’au marketing soigneusement élaboré par les marques.
Le contenu des influenceurs et des influenceuses et le contenu créé par les utilisateurs et les utilisatrices (UGC) connaissent une croissance fulgurante, car la clientèle recherche des voix de confiance alliant expérience personnelle et expertise. Pour tirer leur épingle du jeu, les marques vont devoir valoriser les voix crédibles de leur clientèle au lieu de les concurrencer. Pour ce faire, elles devront mettre en avant les avis sur les pages produits, intégrer des témoignages sur leurs réseaux sociaux et valoriser l’UGC tout au long du parcours client, et non pas uniquement au moment du paiement.
Figure 3 : augmentation de la consommation de contenu avant l’achat de 2023 à 2025
À RETENIR
Créez du contenu facilement découvrable par l’IA.
L’IA transforme la manière dont les clientes et les clients découvrent les marques et leur accordent leur confiance. Le contenu doit désormais être structuré pour être compréhensible tant par les humains que par les agents d’IA.
- Créez du contenu natif pour l’IA qui répond directement aux questions et dont la structure facilite la lecture par les agents.
- Renforcez la confiance grâce à une attribution claire du contenu, une identité de marque cohérente et des analyses qui accompagnent la découverte conversationnelle.
- Renforcez la portée des voix authentiques en valorisant les témoignages client, en vous associant à des influenceurs et à des influenceuses qui partagent véritablement les valeurs de vos produits, et en misant sur les contenus créés par votre communauté.
- Garantissez une expérience client homogène sur tous les points de contact, avec des critères de réponse bien définis, en particulier sur les appareils mobiles.
Découvrez les insights spécifiques à votre secteur d’activité.
Engagement client
Médias et divertissements
Services financiers
High-tech B2B
Tourisme/Hôtellerie
Biens de consommation
Sciences de la vie
Industrie
Secteur public
Produisez du contenu à grande échelle en tirant parti de la vitesse de l’IA.
L’IA générative permet de créer instantanément du texte, des images, des vidéos ou du contenu audio à partir d’une simple instruction, ce qui révolutionne la création, l’adaptation et la diffusion de contenu. La rapidité dont elle fait preuve et la personnalisation qu’elle offre ouvrent de nouvelles perspectives, mais impliquent également de nouvelles exigences en matière de workflows, de gouvernance et de qualité.
Maintenez la qualité du contenu.
Alors que la demande de contenu surpasse les capacités de production de la plupart des entreprises, les marques se préparent à absorber ces volumes en établissant des normes de conformité et de sécurité (Figure 4). Avec l’IA générative, les spécialistes marketing peuvent garder le rythme en permettant à leurs équipes de générer plus rapidement un plus grand nombre de variations de contenu tout en proposant des expériences pertinentes et personnalisées à grande échelle. La préservation de l’intégrité de la marque reste toutefois essentielle.
De nombreuses équipes perdent encore du temps à recréer des ressources de toutes pièces. L’approche la plus efficace consiste à repenser les workflows autour de systèmes modulaires et à décomposer le contenu en éléments réutilisables. L’intégration de normes de marque et d’approbation, conjuguée à des processus de révision structurés, permettra d’accélérer l’adoption de l’IA générative.
Figure 4 : niveau de maturité des marques dans les domaines suivants de la production de contenu dans les 24 prochains mois
Les entreprises pionnières ont un avantage certain.
Les pionnières, dont 19 % réalisent des preuves de concept et 11 % déploient des solutions à grande échelle, profitent déjà des avantages d’un modèle hybride combinant talents créatifs et IA. Ces équipes observent une hausse de la productivité, une personnalisation accrue et une efficacité opérationnelle optimisée. Même à petite échelle, les entreprises comprennent l’importance d’adopter ces technologies qui permettront à l’avenir de faire collaborer les humains et l’IA, avec les retombées économiques que cela implique.
Figure 5 : stades d’adoption de l’IA générative pour la création de contenu
Découvrez une opportunité économique.
L’IA générative révolutionne d’ores et déjà la gestion de contenu des entreprises qui l’intègrent à leurs pratiques. Celles qui franchissent le cap des projets pilotes font état de résultats tangibles. Les marques qui la déploient constatent :
de réduction des coûts par asset
d’augmentation de la production de contenu
de réduction du délai de diffusion
d’augmentation des coûts de contrôle qualité
d’amélioration du taux de conversion
L’IA prospère grâce à la gouvernance.
Le plus difficile dans la génération de contenu par l’IA est sûrement de lui faire confiance. L’IA accélère certes la création, mais si les équipes remettent en question sa précision ou sa conformité, l’ensemble du processus se grippe. Les entreprises pionnières ont compris que la gouvernance était la clé. En intégrant les dispositifs de contrôle appropriés (vérification des faits, analyse des droits de propriété, modèles standardisés) au cœur même des workflows, les entreprises raccourcissent les cycles de révision et consolident la confiance dans leur contenu généré par IA.
93 % ont signalé des difficultés pour intégrer leurs initiatives de contenu généré par IA dans leurs systèmes de gestion de contenu existants.
89 % ont fait état d’inexactitudes factuelles et d’hallucinations dans leur contenu généré par IA.
Assurez votre pertinence sur tous les canaux.
Si les plateformes traditionnelles restent importantes, la majorité des entreprises sont démunies face aux canaux pilotés par l’IA qui façonnent désormais l’avenir. Le mobile constitue l’exemple le plus probant. En dépit d’années de stratégies « mobile first », nos études démontrent que bon nombre de marques n’ont toujours pas tiré pleinement parti de ce canal (Figure 6).
En matière de préparation, le fossé se creuse encore davantage dans les domaines en pleine mutation comme les écosystèmes d’influenceurs et d’influenceuses et la découverte pilotée par l’IA, où les comportements client évoluent plus rapidement que les capacités des marques à s’adapter.
Figure 6 : l’importance d’un canal pour l’acquisition client par rapport à la capacité d’une entreprise à l’exploiter efficacement
À RETENIR
Trouvez l’équilibre entre création à grande échelle et qualité.
L’IA générative ouvre des perspectives, mais soulève également des enjeux. Les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui se développeront, tout en maintenant une qualité irréprochable et une authenticité sans faille.
- Créez des systèmes modulaires qui permettent de réutiliser le contenu tout en préservant l’intégrité des normes.
- Associez l’expertise humaine à l’IA pour offrir une personnalisation à grande échelle.
- Consolidez la gouvernance en mettant en place des garde-fous pour assurer qualité, conformité et crédibilité de la marque.
- Faites du mobile, des écosystèmes d’influenceurs et d’influenceuses et de la découverte pilotée par l’IA des canaux stratégiques à optimiser de façon continue.
Formez vos équipes pour créer des parcours modernes, à l’aide de technologies modernes.
Les parcours client modernes n’ont jamais été aussi complexes. Pourtant, la plupart des entreprises persistent à utiliser des structures inadaptées. Notre étude démontre que malgré d’importants budgets consacrés aux données et à la technologie, les cloisonnements organisationnels et les carences en compétences continuent de limiter la capacité du marketing à offrir des expériences à la fois authentiques et connectées.
Les spécialistes marketing sont sous pression pour performer.
Le marketing fait face à une pression inédite pour atteindre ses objectifs de performance. Selon notre enquête, 97 % des entreprises affirment que leurs équipes marketing doivent gagner en efficacité, et ce n’est pas la seule exigence (Figure 7) :
- 93 % sont supposées avoir un impact direct sur les ventes et le développement du pipeline.
- 89 % constatent que les investissements en technologies marketing sont priorisés en fonction de leur impact sur le chiffre d’affaires.
- 85 % affirment que les budgets sont davantage liés aux revenus qu’aux indicateurs de marque.
Cette focalisation sur la performance redéfinit le rôle des spécialistes marketing, qui priorisent désormais l’efficacité et l’impact sur les ventes, au détriment du travail de construction de marque traditionnel qui bénéficie de moins d’investissements.
Figure 7 : pourcentage de personnes interrogées qui approuvent les affirmations concernant l’évolution de leurs services marketing
La fragmentation des données entrave la personnalisation.
Les marques reconnaissent toutes l’importance de placer le parcours client au cœur de leur stratégie future, mais la mise en pratique laisse souvent à désirer. Notre étude montre qu’à l’heure actuelle, la majorité des services marketing s’organisent encore autour des produits (28 %) plutôt qu’autour des segments de clientèle (14 %), alors même que la majorité des équipes de direction affirment que ces derniers constituent le modèle idéal. Cette transformation nécessite une base de données intégrée et facilement accessible, or la plupart des entreprises sont freinées par des données fragmentées.
Les informations client sont cloisonnées dans des systèmes distincts ou dispersées entre des équipes travaillant, elles-mêmes, en silos. Seules 4 % des marques disposent de données entièrement intégrées et accessibles, alors que 49 % n’ont qu’une intégration partielle. Sans profil client unique et exploitable, alimenté par des données en temps réel, la personnalisation demeure superficielle et incohérente.
La modernisation et l’exploitation des données ouvrent de nouvelles perspectives. Les réseaux de retail media, la valorisation des données et les services pilotés par l’IA nécessitent un niveau d’intégration que peu d’entreprises possèdent, ce qui permet aux plus matures en matière de données de s’imposer et de s’accaparer une part de valeur disproportionnée. Si elles ne comblent pas ce fossé, les entreprises risquent d’accuser un retard croissant dans la diffusion de contenus contextuels en temps réel attendus par la clientèle.
Les marques ont du mal à faire confiance à la technologie.
Pour être réellement efficace, la personnalisation exige une orchestration, soit la capacité à coordonner tous les points de contact du parcours client. Force est de constater que la majorité des marques ne font pas confiance à leurs outils pour relever ce défi. Notre étude démontre que les entreprises doutent de plus en plus de la capacité de leurs plateformes actuelles à satisfaire leurs besoins dans les 24 mois à venir, alors même que l’expérience client pilotée par l’IA s’accélère. Seulement 28 % des équipes de direction ont confiance en leurs plateformes de mesure, 21 % en leurs moteurs de personnalisation et de recommandation, et à peine 15 % croient que leurs plateformes d’orchestration de parcours répondront à leurs attentes (Figure 8).
Sans orchestration fiable, il s’avère plus complexe de faire le lien entre le marketing et des résultats mesurables, d’en établir la valeur ajoutée et de satisfaire les attentes client. Les marques ont tout intérêt à auditer leurs infrastructures technologiques pour identifier les axes d’amélioration, les possibilités d’intégration et les manques à combler pour préserver leur avantage concurrentiel. Elles doivent, par ailleurs, s’assurer de disposer des talents et des structures organisationnelles adéquats afin de tirer parti de cette transformation.
Figure 8 : pourcentage d’équipes de direction estimant que leur plateforme actuelle répondra à leurs besoins au cours des 24 prochains mois
Renforcez les compétences de vos équipes.
La modernisation technologique n’est que la partie émergée de l’iceberg. Selon les équipes de direction, les défis organisationnels et liés aux talents sont, en effet, les obstacles majeurs à la transformation, bien avant les aspects techniques. Leur priorité absolue ? Décloisonner et recruter ou conserver des talents compétents. Le problème fondamental est le manque de cohérence. La direction a beau avoir une vision claire, chaque équipe reste cloisonnée dans son service et poursuit des objectifs contradictoires.
Pour exploiter tout le potentiel des nouvelles technologies, il est indispensable de favoriser la collaboration transversale, en impulsant des transformations structurelles et en s’appuyant sur des compétences adaptées aux enjeux actuels. Sans les bons profils et une organisation d’équipe pertinente, même les plateformes les plus performantes ne produisent pas les résultats escomptés.
« Nous l’avons appris à nos dépens : une transformation technique sans évolution organisationnelle adaptée est condamnée à l’échec. Vous pouvez bien déployer les plateformes marketing les plus sophistiquées, si vos équipes travaillent en silos avec des priorités contradictoires, vous n’exploiterez jamais leur plein potentiel. »
Chief strategy and digital officer
Assemblez toutes les pièces du puzzle.
Ce fossé entre ambition et exécution est bel et bien réel. Il signifie que même les meilleures avancées technologiques et les données les plus sophistiquées ne suffisent pas sans les bonnes personnes ni la structure d’équipe adéquate. Les entreprises qui parviendront à combler ce fossé en recrutant des talents compétents, en décloisonnant les services et en constituant des équipes axées sur la clientèle, transformeront le marketing en un véritable levier de croissance durable.
Figure 9 : changements marketing à venir au cours des 12 prochains mois
À RETENIR
Passez de la complexité à la clarté.
La transformation va bien au-delà de la simple adoption de nouvelles technologies. Il s’agit de repenser la manière dont les équipes, les données et les indicateurs de performance fonctionnent ensemble pour offrir des expériences client cohérentes.
- Simplifiez vos environnements technologiques et privilégiez les outils d’orchestration qui connectent les parcours de bout en bout.
- Éliminez le travail en silos en vous dotant de talents compétents et en alignant les primes sur les résultats client.
- Alliez stratégie de marque et performance en récompensant aussi bien les relations à long terme que les résultats à court terme.
- Mettez en place des systèmes de mesure unifiés qui couvrent l’ensemble du parcours, plutôt que de vous limiter aux succès de chaque canal pris isolément.
Exploitez les capacités agentiques de l’IA.
L’IA agentique fait référence à des systèmes qui dépassent largement la simple génération de réponses. Au lieu d’attendre l’intervention d’un membre de l’équipe pour passer à l’étape suivante, les agents agentiques sont capables d’automatiser les processus, de distribuer les tâches entre les services ou d’extraire des données pertinentes provenant de divers systèmes.
Découvrez l’importance de l’IA agentique.
Selon les études, 30 % des entreprises prévoient d’adopter des capacités d’IA agentique d’ici 2027. Le véritable potentiel de cette technologie réside dans sa capacité à saisir le contexte, anticiper les besoins et permettre aux équipes d’avancer plus rapidement tout en proposant de meilleures expériences client. À grande échelle, cela signifie que l’IA n’est ainsi plus un simple outil d’assistance, mais un partenaire actif dans la gestion des processus routiniers, l’obtention d’insights en temps réel et la libération des équipes pour qu’elles se consacrent à des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Cela dit, les opportunités majeures s’accompagnent inévitablement de risques conséquents. En l’absence de confiance et de supervision, l’IA agentique peut générer plus de difficultés qu’elle n’apporte de solutions. Une gouvernance adaptée permet toutefois de transformer ces défis en avantages stratégiques.
« Nous avons constaté qu’une gouvernance solide accélère l’adoption en établissant des garde-fous clairs et des cadres décisionnels qui permettent aux équipes d’innover en toute confiance. »
Chief technology officer
Tirez parti de la gouvernance comme accélérateur.
L’absence de supervision de l’IA fait courir des risques aux entreprises, alors que la majorité d’entre elles manquent toujours de gouvernance structurée. Quand des dispositifs sont en place, ils favorisent généralement la conformité plutôt que l’autonomisation (Figure 10).
Avec un leadership adapté, la gouvernance devient un puissant levier de croissance. Des cadres bien définis, une responsabilisation et des principes éthiques solides réduisent l’incertitude, donnant à la fois à l’IA et aux équipes l’assurance nécessaire pour progresser plus rapidement. Les entreprises qui instaurent une gouvernance dès à présent pourront déployer l’IA agentique de manière sûre et compétitive.
À RETENIR
Préparez-vous pour une IA scalable.
L’IA agentique a le potentiel de transformer en profondeur nos méthodes de travail. Toutefois, pour concrétiser ce potentiel, la confiance et la maîtrise sont essentielles. La marche à suivre consiste à déployer des cas d’usage concrets tout en établissant une gouvernance solide, garantissant ainsi une adoption à la fois rapide et responsable.
- Testez l’IA agentique avec des cas d’usage stratégiques à faible risque pour valider le retour sur investissement et asseoir la confiance.
- Alliez l’expertise humaine à l’IA pour concentrer le travail sur des enjeux à haute valeur ajoutée et des expériences client optimisées.
- Déployez des cadres de gouvernance qui vont au-delà de la conformité, afin de créer des garde-fous et de susciter une responsabilisation propices à une adoption rapide
Orchestrez la transformation.
L’IA transforme en profondeur la façon dont la découverte, le contenu, les données et l’expérience client s’articulent entre eux. Pour en tirer pleinement parti, les entreprises doivent se doter des structures appropriées, recruter les talents adéquats et bâtir un socle de données solide. Les entreprises qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui placent la clientèle au centre de leur stratégie, décloisonnent leurs services et fédèrent leurs équipes autour de parcours client omnicanal.
Quand viendra le moment de passer à la vitesse supérieure, appuyez-vous sur des partenaires comme Adobe qui mettent à votre disposition la technologie et l’expertise nécessaires pour aider les entreprises comme la vôtre à transformer l’IA en levier de croissance et leur donner un avantage concurrentiel durable.
Méthodologie
Pour réaliser l’étude État des lieux de l’expérience client à l’ère de l’IA, Adobe s’est associé à Incisiv afin d’interroger 3 467 décisionnaires issus de neuf régions et de huit secteurs d’activité. Près des deux tiers provenaient d’entreprises dont le chiffre d’affaires dépasse le milliard de dollars, et plus de la moitié exerçaient des responsabilités de niveau vice-président, vice-présidente ou supérieur, ce qui garantit que nous avons recueilli le point de vue de décisionnaires de premier plan. L’étude offre une vue d’ensemble exhaustive de la façon dont les entreprises abordent la transformation de l’expérience client dans un monde piloté par l’IA.
Recommandé pour vous
