優れたマーケティングファネルの構築方法

マーケティングファネルは、顧客の認知からコンバージョンに至るまでの過程を表します。

優れたマーケティングファネルは、一日で成し遂げられるものではありません。統合された戦略を策定し、セールス部門とマーケティング部門の円滑なコミュニケーションを促進する必要があります。時間と労力を要するものの、マーケティングファネルを構築することが、見込み顧客を顧客に変える鍵となります。

この記事では、マーケティングファネルの概要、構築方法、事例を解説します。

• マーケティングファネルとは？
• マーケティングファネルを使用する理由
• マーケティングファネルのステージ
• B2BとB2Cのマーケティングファネルの比較
• マーケティングファネルの構築方法：主な戦略
• 成果の測定方法
• マーケティングファネルの例：B2BとB2Cの比較
• Adobe Marketo Engageによるマーケティングファネルの構築および最適化

マーケティングファネルとは？

マーケティングファネルとは、幅広い消費者をターゲティングして、リードを顧客に変換する方法のことです。ターゲットの範囲は、予算と潜在的なオーディエンスの規模によって異なります。

「セールス」ファネルまたは「コンバージョン」ファネルと呼ばれることもあります。顧客体験を理解するためのモデルを提供し、ターゲットオーディエンスのニーズにより適切に対応することができます。また、ファネル内の問題領域を特定して対処するのにも役立ち、途中で失われるリード数を減らすことができます。

各ターゲットオーディエンスが離脱することなく、カスタマージャーニーの最終段階に達することが理想ですが、オーディエンス数は必然的に減少します。「ファネル」はそのことを示唆しています。

ファネルには、次の4つのステージがあります。

マーケティングファネルでは、まず幅広い見込み顧客にリーチし、リードが誰で、何を購入したいと考えているのか、また今後もリピート購入する意欲があるかどうかを直接かつ詳細に把握することで、リードを絞り込みます。まず、マーケティングファネルの各ステージがどのように相互作用するのかを検証し、次に各ステージを最大限に活用するための個別の戦略を適用するのが最善策です。

マーケティングファネルの主な用途の1つは、ファネルのどこで顧客がつまづいているのか​​を特定することです。これにより、課題への対処がはるかに簡単になります。

マーケティングファネルを使用する理由

マーケティング戦略の維持

顧客がマーケティングファネルのどこで離脱しているのかを特定できれば、マーケティング戦略の欠点に直接対処する戦略を実行できるようになります。

一貫性のあるプロモーション

マーケティングファネルの各ステージへの理解が深まるほど、各ステージに適した戦略を立てられるようになります。

売上の増加

マーケティングファネル戦略を導入すれば、潜在顧客一人ひとりをPOSまでスマートに導く体制を整えることができます。

時間と労力の削減

顧客のマーケティングジャーニーを把握し、ファネルの各ステージのマーケティング戦略を事前に決定しておけば、見込み顧客が離脱した際の対処計画を、事前に策定しておくことができます。

売上の予測

ファネルの各ステージでオーディエンスの規模を把握できれば、将来の売上をより正確に予測できます。

顧客維持

既存顧客の維持は、マーケティングファネルの重要な段階です。顧客の生涯価値を最大化するには、顧客がファネルの下部に到達したら、すぐにリエンゲージしてナーチャリングするための明確な計画を、マーケティング戦略に含める必要があります。これにより、継続的なエンゲージメントを行い、顧客とのつながりを強化できます。

マーケティングファネルのステージ

トップファネル

マーケティングファネルの上部では、できるだけ幅広い、多くの潜在的なリードを獲得する必要があります。

このステージでは、マーケティング部門は主に、企業の製品やサービスに対する関心を喚起し、情報を共有する責任を負います。トップファネルからリード全員が先に進むわけではありません。コンバージョンに達する可能性が高い見込み顧客にのみ焦点を当てます。

トップファネルをできる限り拡大する必要があります。マーケティング戦術には、メールキャンペーン、検索エンジン最適化（SEO）、コンテンツマーケティング（ブログ投稿、動画、電子ブック、ホワイトペーパー）などが挙げられます。

具体的なステージは次のとおりです。

• オーディエンスの登録： オーディエンスの氏名をデータベースに登録します。
• エンゲージメント： リンクのクリックや電子メールの開封など、特定のアクションを実行したターゲットオーディエンスは、ファネルの次のステージへ進みます。
• ターゲット： このステージでは、リードスコアリングを使用して、ターゲットオーディエンスが適格な潜在的購入者であるかどうか、また将来のマーケティング施策が必要かどうかを判断する必要があります。

トップファネルマーケティングは、購入の準備ができていない潜在顧客の認知度を高めることを目的としています。検索エンジンで上位に表示される、問題を解決する、またはソーシャルメディアで注目を集めるなど、魅力的で興味深いオンラインコンテンツを制作します。

ミドルファネル

リードがファネルの中間に到達すると、顧客化する可能性が高まります。マーケティング部門は、セールス部門への引き継ぎの準備を開始する必要があります。

セールス担当者はリード一人ひとりに接触するだけでなく、必要に応じてリードをマーケティング部門に返し、さらに育成できるようにする必要があります。

このステージでは、多くのリードはまだ購入の準備ができていません。しかし、セールス担当者との個人的なコミュニケーションは、良好な関係を育む上で依然として重要です。

ミドルファネルは、次の2つのステージに分けることができます。

• リード： このステージでは、自社に関心を持つターゲットオーディエンスを特定し、それらのオーディエンスをリードとして扱います。リードは、セールス担当者と直接やり取りした後、次のステージに進むことができます。
• セールスリード： リードがセールスリードに昇格するには、購入する準備ができている適格な購入者であることが条件となります。そうでない場合は、リードをマーケティングに返して、さらに育成に努めるのが最善です。

ミドルファネルのコンテンツは、リードの購入意欲を高める必要があります。そのため、このステージでは、ダウンロード可能な電子ブック、自社サイトのウェビナーへの招待、その他の教育コンテンツなど、より詳細な情報を提供します。

ボトムファネル

マーケティングファネルの最終段階では、最も有望なリード、つまり購入段階に進む準備ができているリードや、将来の購入につなげるために維持したい顧客を特定します。

いずれにしても、ボトムファネルでは、リードとの直接的なやり取りを促進します。試用オファー、プロモーションコード、製品のデモなどを提供します。

セールス部門は、顧客離れにつながるような強引な行動を回避しながら、リードが購入者になるのに必要なコンテンツを提供して、積極的に働きかける必要があります。

カスタマージャーニーの最終段階は、複数のステージに分けることができます。

• 機会： セールスリードは、セールス部門とさらに深いやり取りを行う準備ができており、積極的に購入を検討します。
• 顧客化： リードが顧客化したとしても、それは顧客関係の始まりにすぎません。顧客とのビジネスを維持するために、顧客との関係を深化させ、育成し続ける必要があります。

B2BとB2Cのマーケティングファネルの比較

B2B

B2B企業は、複数の意思決定者に対して自社製品を購入するように説得する必要があるため、セールスサイクルが長くなることが多いです。顧客企業に販売する際は、より多くの情報を提供する必要があります。B2Cのように、衝動買いや消費者の欲求のみに基づいて購入に至る可能性は低いです。

B2C

B2Cのセールスファネルは、企業、チーム、部門ではなく、個人を優良顧客に変えることに重点を置くため、短くなることが多いです。B2Cマーケティングでは、多くの場合、感情的なつながりを生み出そうとします。そのため、企業はソーシャルメディアやTV広告などのチャネルに多くの資金を投じます。

マーケティングファネルの構築方法：主な戦略

マーケティングオートメーション（MA）の活用

マーケティングオートメーション（MA）は、商談確度の高いリードを効率的に創出し、ユーザーエンゲージメントを追跡して、見込み顧客を育成するのに役立ちます。

MAツールは、反復的なマーケティング施策を自動化するだけでなく、マーケティング部門が情報過多に悩まされることなく、自信を持ってデータに基づいた意思決定を行えるようにします。CRMと統合して、顧客に関する正確な情報をリアルタイムで提供し、カスタマージャーニーの各段階をパーソナライズして、リードが好むコンテンツを活用してターゲティングするのに役立つツールを探してください。

リードスコアリングの実践

ファネルの最初のステージでリードを獲得したら、セールス施策やマーケティング施策を通じてコンバージョンに達し、ROIを最大化できる可能性が最も高いリードを特定するために、明確かつ一貫性のある方法を導入する必要があります。

ここでは、リードスコアリング（各リードの価値を評価するランキングシステム）を実践することが重要です。潜在顧客の推定価値に基づいて、数値スコアを算出します。

理想的なリードプロファイルを作成するための複数の主要な要素に基づいて、リードスコアを算出する必要があります。

デモグラフィック要因

デモグラフィック要因により、企業は売り込む顧客のタイプをより正確に把握できます。関連する特性には、次のようなものがあります。

• 役職
• 職務
• 購買権限
• 勤続年数
• 使用するメールアドレスの種類
• ソーシャルネットワークへの参加と影響力
• 所属
• キャリアへの関心

企業固有の要因

企業固有の要因は、ターゲットとする企業と関連するものです。B2Bマーケターは、関連する意思決定者へのマーケティング方法を決定する際に、これらの特性に細心の注意を払う必要があります。

• 従業員数
• 企業の収益
• 業種
• 財務的実行可能性
• 所在地

行動ベースの要因

行動ベースの要因は、リードが取った行動に基づいており、スコアに好影響または悪影響を与える可能性があります。好影響を与える行動には、webページのリピート訪問、電子メールのリンクのクリック、自社のブログの購読などがあります。一方、悪影響を与える行動には、電子メールの購読解除、30日以上webサイトにアクセスしていない、ソーシャルメディアの投稿に否定的なコメントをするなどがあります。

適切なコンテンツの組み合わせ

様々な種類のリードは、多様な形式のコンテンツを受け入れます。ブログ投稿のみを提供すると、電子ブック、ガイド、レポートなどの長文のコンテンツを探している見込み顧客を逃してしまいます。また、テキストコンテンツのみを制作すると、動画やライブストリームなどの視覚的なコンテンツを好むリードに無視されてしまいます。

コンテンツを制作する際は、主な目標は販売ではなく、関心を引き付け、情報を伝えることであることを考慮してください。長々としたセールストークだけのコンテンツに興味を持つ人はほとんどいません。コンテンツの適切な場所に、関連するCTA）を配置しましょう。

リードが興味段階にいる場合、関連する製品やサービスを簡単に紹介した、有益なブログ投稿を提供しましょう。見込み顧客が自社のことを知り、自社の見解を信頼するようになると、CTAをクリックする可能性が高まります。

引き継ぎミスを避けるための調整

引き継ぎは、ボトムファネル付近で、マーケティング部門がセールス部門に強力なリードを引き渡す重要な瞬間です。

チームリーダーは、両部門のすれ違いを避けるために、戦略セッションを実施する必要があります。例えば、マーケティング部門が適格なリードの全体像をある程度把握していたとしても、セールス部門の見解と一致していない可能性があります。

マーケティング部門とセールス部門が常にコミュニケーションを取ることで、引き継ぎ時のすれ違いを回避しましょう。また、両部門が、適格なセールスリードの要素に関する定義に同意する必要があります。

リードが購入する準備ができていることを示す行動パターンを特定するために、共同でデータを監視する必要があります。両部門の定期的なやり取りを促進することで、誤解を防ぎ、各部門の取り組みを強化できます。

ファネルにおける顧客の移動パターンを把握

カスタマージャーニーを構築すると、マーケティング部門とセールス部門のコミュニケーションが、これまで以上にスムーズになります。両部門の共通言語を確立することで、同じデータと戦略を使用して、リードをファネルの奥に導くタイミングや、信頼関係の構築とナーチャリングのためにファネルの上位に戻す必要があるタイミングを判断できます。

両部門の連携を強化することで、ファネルの各ステージの影響力が飛躍的に高まります。

カスタマージャーニーを構築するには、理想的なリードと実際の成果のバランスを取る必要があります。リードがコンテンツにどのようにエンゲージし、インタラクションを通じてどのように行動するのかを把握しましょう。

ファネルを離脱した元顧客やリードは、現在のニーズや、ファネル内での体験が意思決定にどのような影響を与えたのかについて、率直なフィードバックを提供してくれることが多いので、積極的に質問することをお勧めします。

成果の測定方法

• コンバージョン率：コンバージョン率（CVR）は、各マーケティングチャネルのパフォーマンスを評価するのに役立ちます。CVRを計算するには、コンバージョン（ファネルの次のステージに移行したオーディエンス）の合計数を、現在のステージの見込み顧客または訪問者の合計数で割り、100を掛けてパーセンテージで表します。例えば、ランディングページキャンペーンを実行し、1,000人の訪問者がページにアクセスしたとします。そのうちの150人がフォームに記入して、電子ブックをダウンロードしました。これは、ミドルファネルでのアクションです。CVRは次のようになります。
  
  CVR = (150 ÷ 1,000) × 100 = 15%
  
  つまり、訪問者の15％が次のステージに進んだことになります。チャネル全体でCVRを追跡することで、どの戦略が最もエンゲージメントを促進しているのかを特定できます。

• エントリーソース：トラフィックの発生元
• ステージ滞在時間：ユーザーが各ファネルステージに留まっている時間
• ステージからの離脱：ファネルを離れるユーザーの数
• コンテンツエンゲージメント率：最も多くのコンバージョンと売上を生み出しているコンテンツ
• 商談化率：現在ファネル内にいる見込み顧客数
• 成約率：売上につながる商談の割合
• 顧客獲得単価（CPA）：特定のアクションを完了するための総コスト。最初の接点から最終的なコンバージョンに至るまで、1人の顧客をマーケティングファネルに誘導する際に発生するコストです。
• 顧客生涯価値（LTV）：顧客が初めて購入した後、生涯にわたって何度も購入してもらうには、どうすればよいでしょうか？関連性の高い製品、アドオン、サブスクリプションは、LTVと利益を向上させるだけでなく、将来のマーケティング戦略の策定、予測、予算の決定にも役立ちます。

マーケティングファネルの例：B2BとB2Cの比較

B2Bマーケティングファネル

• B2Bのマーケティング責任者は、自社の改善に役立つ製品やサービスを見つけるために、詳細な調査を行う専門家が担うことが多いです。セールスサイクルは、長くなる傾向にあります。
• リードがファネルから離脱したとしても、B2BおよびB2Cのマーケターは、貴重な情報を確保することができます。重要なことは、それらの情報を最大限に活用して、将来ファネルから離脱するリードの数を減らすことです。
• B2Bファネルでは、感情に訴えたり、気まぐれで決定を下したりすることはありません。売上につなげるためには、見込み顧客がビジネスニーズを認識し、選択肢を徹底的に調査した結果、自社の製品やサービスが見込み顧客のニーズに最適であると結論付ける必要があります。デジタル露出を通じてこれらの見込み顧客にアプローチし、直接コミュニケーションするのに必要なレベルの信頼関係を構築することが重要です。
• B2Bマーケティングファネルでは、検索エンジンでソフトウェアを検索し、自社のランディングページを見つけた見込み顧客に対して、無料の電子ブックまたはガイドをダウンロードするように促します。見込み顧客は、製品の詳細が記載されたレポートをダウンロードするために、自社サイトに再度アクセスします。見込み顧客は、ソフトウェア、企業情報、競合他社についてさらに調査した後、デモをリクエストするために自社に連絡します（または、セールス担当者が見込み顧客に連絡します）。セールス担当者は、CRMおよびMAツールを使用して、既存の包括的なプロファイルに基づいて、顧客のニーズに適した製品パッケージを提示できます。

B2Cマーケティングファネル

• B2Cマーケティングでは、リードが自身のニーズを理解していないことを前提としていることが多いです。例えば、B2Cマーケターが顧客に詳細なレポートを提供することはほとんどありません。高評価や注目を集める広告、感情に訴えるストーリーを使用する傾向があります。
• B2Cのリードは、webサイト上部のバナー広告をクリックしてジャーニーを開始し、ストアページのポップアップでメールアドレスを入力します。その後、製品を「お気に入り」に保存して、後で購入するかどうか検討します。フォローアップメールを受け取った翌日、リードはストアページに再度アクセスし、買い物かごに製品を追加して、フォローアップメールを通じて受け取ったプロモーションコードを使用して決済を行います。
• 単純なB2Cファネルでは、リードがオンラインストアを訪れて製品を閲覧するように促すとともに、リードにプレッシャーを与えることなく、購入意欲を育むためのシナリオを作成します。リードの気が変わった場合、後で購入するために製品を保存できます。

リードがファネルから離脱したとしても、B2BおよびB2Cのマーケターは、貴重な情報を確保することができます。重要なことは、それらの情報を最大限に活用して、将来ファネルから離脱するリードの数を減らすことです。

Adobe Marketo Engageによるマーケティングファネルの構築および最適化

Adobe Marketo Engageは、マーケティングファネルのあらゆる段階を最大限に活用するためのリード管理ツールを提供します。リードと顧客に関するデータを分析して、チャネルをまたいでマーケティングコンテンツをパーソナライズし、マーケティング予算を管理しながら、マーケティングとセールスのプロセス全体を可視化できます。Adobe Marketo Engageを使用すれば、ターゲットオーディエンスを決定し、そのニーズに合わせてマーケティング施策を大規模にパーソナライズできます。

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