営業部門とマーケティング部門は密接に関わる部署であり、連携することにより多くのメリットが得られます。しかし、営業部門とマーケティング部門をわざわざ別に設置して連携を強化させることに、二の足を踏む企業は少なくありません。
この記事では、営業とマーケティングの違いを様々な観点から紹介したうえで、よくある対立理由や連携のメリット、具体的な連携方法について解説します。
目次
「営業」と「マーケティング」には共通点も違いもある
営業部門とマーケティング部門は、「売上の増加」「自社の成長」を最終目的として活動している点では共通しています。
しかし、両者には以下のように様々な違いがあり、どちらか一方だけでは効果を発揮できません。
次章から、営業とマーケティングの違いを詳しく見ていきましょう。
営業とマーケティングの違い（1）役割や仕事内容
営業部門とマーケティング部門は、組織活動における役割や、担当する仕事内容が異なります。
営業の役割や仕事内容
営業部門の役割は、顧客との直接的なコミュニケーションにより、自社の製品やサービスの購入、契約を促すことです。BtoBなら企業（法人）、BtoCなら一般消費者を対象とします。
具体的な担当業務例は、以下のとおりです。
- 商談（製品やサービスの説明、顧客のニーズや課題を踏まえた提案）
マーケティングの役割や仕事内容
マーケティング部門の役割は、市場調査やプロモーション、ブランディングなどの要素を組み合わせて、自社の製品やサービスが売れる環境を整えることです。営業部門の販売活動が成果に結びつくよう、アシストする役割ともいえます。
具体的な担当業務例は、以下のとおりです。
営業とマーケティングの違い（2）アプローチの対象や接点
マーケティング部門は、不特定多数の潜在顧客がいる「市場」を対象とするのに対し、営業部門は特定の顧客を対象とします。つまり、アプローチの対象を「個」として考えるか、「グループ」「層」として考えるかという点が違うのです。
また、営業とマーケティングとでは、顧客と接点を持つタイミングにも違いがあります。顧客が製品を知ってから購入に至るまでのプロセスをモデル化した、「AISCEAS」をもとに見てみましょう。
【AISCEASモデル】
- Attention（注意）
- Interest（興味、関心）
- Search（検索）
- Comparison（比較）
- Examination（検討）
- Action（行動）
- Share（共有）
マーケティング部門と顧客の接点は、製品やサービスを知る「Attention」や「Interest」、情報を収集する「Search」の段階です。顧客の購入意欲が高まったら、営業部門に引き渡します。
営業部門は、製品を比較する「Comparison」から、検討する「Examination」、最終的に契約を行う「Action」までを担います。顧客が類似製品を検討し始めた段階でマーケティング部門から引き継ぎ、商談を通じて顧客の背中を押すイメージです。
ただし、近年ではデジタルマーケティングが普及したことで、メールやwebサイトなどを通してマーケティング部門が顧客と直接コミュニケーションを取るケースも増えています。
営業とマーケティングの違い（3）活動の視点
営業部門は、製品やサービスをできるだけ多く受注し、週次、月次といった短いスパンで利益を上げる必要があります。そのため、顧客ごとに見ると、短期的な視点での活動になるでしょう。
一方のマーケティング部門は、顧客との関係性を構築して長く良好に保つ必要があります。顧客の購入意欲が高まるタイミング、すなわち営業部門につなげるタイミングまで関係性を維持し続けなければならないので、長期的な視点での活動になります。
営業とマーケティングの違い（4）必要な資質やスキル
営業部門とマーケティング部門は、役割や仕事内容の違いによって、求められる資質やスキルも違ってきます。
営業に必要な資質やスキル
優秀な営業と呼ばれる人は、総じて高いコミュニケーション能力を有しています。
多様な価値観を持つ顧客一人ひとりと気持ちよく対話ができることに加え、単に製品を売り込むのではなく、顧客のニーズや課題に寄り添った提案をすることが大切です。そのためには、洞察力や傾聴力も求められます。
また、商談などの場で製品について的確に説明するためには、製品に関する知識が醸成していることや、市場や業界のデータを頭に入れておくことが前提となります。
マーケティングに必要な資質やスキル
マーケティングでは、製品やサービスの認知拡大やブランドイメージの向上、見込み顧客の育成などの役割を担います。
そのため、以下のような幅広い資質やスキルが求められるでしょう。
営業とマーケティングが対立する理由
残念ながら、営業部門とマーケティング部門の対立に悩む企業は少なくありません。「営業方針や顧客の扱い方などで意見が折り合わない」「予算の取り合いになる」といった状態が続けば、両部門の本来の機能を果たせなくなってしまいます。
こうした対立の背景には、お互いの立ち位置や役割を理解していないことによる、すれ違いや思い込みがあると考えられます。営業とマーケティングがそれぞれどのような考えを持っているのか、簡単に見ていきましょう。
【営業部門の考え】
- マーケティング部門から確度の低い顧客ばかり送られてくる
- 売上に直接貢献しているのは営業部門なのに、マーケティング部門が指示ばかりしてくる
- マーケティング部門は予算に見合った成果を上げていない
【マーケティング部門の考え】
- やっとの思いで育てて引き継いだ顧客に、営業部門がすぐに連絡をしない
- 営業部門は目先の数字だけにとらわれて、顧客に喜んでもらうことを忘れている
- まるで自分たちだけの力で数字を作っているような態度で、営業部門からマーケティング部門への感謝がない
- 営業部門は短期的な売上を追うだけで、中長期的な戦略がない
営業とマーケティングが連携するメリット
対立構造になりがちな営業部門とマーケティング部門ですが、両部門が連携すると、収益拡大につながるメリットが生まれます。
業務効率の向上
部門間の連携体制がないと、営業部門は顧客の状態を把握できません。
優先順位の低い顧客に何度もアプローチしてしまったり、複数の営業担当が同一顧客に連絡してしまったりと、営業部門の業務効率は向上しないでしょう。
対立構造を解消し、マーケティング部門と適切に情報を共有し合うことができれば、営業部門は労力を抑えて契約獲得を目指せるようになります。
機会損失の減少
不十分な連携は、「マーケティング部門が育てた確度の高い見込み顧客を、営業部門が引き継いでタイミングよくアプローチする」という基本的な流れにも支障をきたします。
営業部門が連絡をとったときには、既に顧客の購入意欲は低下し、他社製品の購入を検討していたとなれば、重大な機会損失につながりかねません。
また、既存顧客をリピーターにするための施策も、タイミングを逃せば顧客離れにつながります。機会損失を最小限に抑え、確実に受注するためにも、両部門の連携は非常に重要です。
顧客との関係性の強化
マーケティング部門が見込み顧客を獲得してから営業部門に引き渡すまでには、顧客との様々な接点があります。
マーケティング部門のアプローチ方法や顧客の反応、質問事項などを営業部門と共有しておけば、営業部門の提案が具体的かつ効果的な内容になり、顧客からの信頼度が高まります。
一方で、連携が不十分な場合は以下のようなことが起こり、顧客に不信感が生まれるでしょう。
- 営業とマーケティングの両部門から繰り返し同じ説明をされる
上記のようなトラブルから顧客が抱いた不信感により、顧客ロイヤリティが低下する恐れがあります。
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