マーケティング分析とは？手法／フレームワークや用語、便利なツールを解説
マーケティング戦略で売上アップや認知度アップを実現するためには、事前のマーケティング分析が必要不可欠です。自社を取り巻く現状を正確に分析することで、初めて効果的なマーケティング戦略を立案／実行できるようになります。
本記事では、マーケティング分析の重要性を踏まえつつ、おもな手法（フレームワーク）や関連用語について解説します。また、マーケティング分析に役立つMAツールの概要と成功事例も紹介するので、ぜひお読みください。
目次
マーケティング分析の重要性
近年、インターネットやスマートフォンの普及が進むとともに、顧客がアクセスできる情報源や販売チャネルも多様化しています。それにともない、顧客のニーズが多様化しているので、従来のマーケティング戦略だけでは十分な効果は見込めません。
今後、多様化する顧客のニーズに応えるためには、情報を収集し、マーケティング分析を行う必要があります。
収集したデータを、全社的な戦略立案に役立てられる成果としてアウトプットするまでの一連の流れがマーケティング分析です。
集めた情報を徹底的に分析しつつ、マーケティング戦略の精度を高めることで、売上アップや認知度アップといった成果につながります。それゆえ、企業の成長とマーケティング分析は不可分の関係にあるといっても過言ではないのです。
マーケティング施策がどのように収益に貢献しているかを分析する方法については、以下の資料が参考になります。
自社の状況を客観的に把握するマーケティング分析手法／フレームワーク
マーケティング分析を自己流で行うと、見落としや二度手間といった問題が起こりがちです。それよりも、既に確立し浸透している手法（フレームワーク）を用いたほうが、より効率的に分析できます。
自社の状況を分析するなら、以下4つの分析手法がおすすめです。
- 3C分析
- PEST分析
- 5フォース分析
- SWOT分析
それぞれの詳細をまとめました。
3C分析
3C分析とは、自社のビジネス環境を把握するための手法（フレームワーク）です。自社に関連する以下3つの要素を掘り下げることで、自社の現状を客観的かつ多角的に分析します。
- Customer（顧客）：顧客、市場環境、消費行動、市場の成長性など
- Competitor（競合他社）：競合他社の製品、市場シェア、顧客の反応など
- Company（自社）：自社の資本力、サービス、製品、顧客層など
Customer（顧客）は、顧客の属性や消費行動、市場の状況を分析することで、ニーズの変化を探ります。
Competitor（競合他社）は、競合他社の製品や業界での存在感を分析し、今後の動向を把握するものです。
Company（自社）は、自社のリソースと自社を取り巻く現状を「人」「環境」の2方面から分析することで、自社ならではの強みや成功要因を探ります。
PEST分析
PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境を把握するための手法（フレームワーク）です。以下4つの要因から外部環境を分析することで、現状または将来的な自社への影響を予測し、事業や企業の戦略立案に活用します。
- Politics（政治的要因）：法律、政治動向、税制など
- Economy（経済的要因）：金利、為替、景気動向など
- Society（社会的要因）：人口動態、流行、言語など
- Technology（技術的要因）：技術動向、特許、イノベーションなど
これらの要因にもとづいて情報を収集し、企業経営に関わる情報を網羅することが、将来的なリスク対策やビジネスチャンスの獲得につながります。
5フォース分析
5フォース分析とは、自社がさらされている5つの脅威（5フォース）から、自社の競争力や収益性、市場への参入障壁などを分析するための手法（フレームワーク）です。5つの脅威とは、以下に挙げた3つの内的要因と2つの外的要因を指します。
【内的要因】
- 供給企業の競争力
- 競争企業間の敵対関係
- 買い手の交渉力
【外的要因】
- 代替品、代替サービスの脅威
- 新規参入業者の脅威
この5フォース分析を実行すれば、自社にとって脅威となる存在の有無や、脅威が現れる可能性を調べられるので、競争率や参入価値を測ることができます。業界や市場の構造に対する理解を深めつつ、新規事業の立ち上げ／参入の際に自社ならではの強みを役立てられる手法です。
SWOT分析
SWOT分析とは、自社でコントロールできる「内部環境」と、自社でコントロールできない「外部環境」に当てはまる要素を分析し、自社の現状やリスクを把握するための手法（フレームワーク）です。分析対象の要素としては、以下の4つが挙げられます。
【内部環境】
- Strength（強み）：ブランド力、技術力、ノウハウ、顧客満足度、人脈など
- Weakness（弱み）：ニーズを満たせていない分野、設備面の不備、離職率など
【外部環境】
- Opportunity（機会）：法改正、政権交代、社会情勢の変化、技術革新など
- Threat（脅威）：Opportunity（機会）で挙げた事例と同じ（マイナスにも作用する可能性がある）
「強み×脅威」「弱み×機会」など4つの要素をそれぞれ組み合わせると、物事を多角的に見て正しい判断へと導いたり、弱みを強みに変えてリスクを回避したりするといった対応が可能になります。これは「クロスSWOT分析」と呼ばれており、派生元のSWOT分析とセットで実行されることが多い手法です。
顧客や製品のより具体的なマーケティング分析手法／フレームワーク
顧客や製品を分析する手法（フレームワーク）なら、以下の6つがおすすめです。
- STP分析
- バリューチェーン分析（VC分析）
- 4P分析／4C分析
- ファネル分析
- RFM分析
- CTB分析
これらを用いることで、より具体的なマーケティング戦略の分析ができます。それぞれ詳細を見ていきましょう。
STP分析
STP分析とは、自社の製品やサービスのターゲットを明確化し、マーケティングの方向性を定めるために使われる手法（フレームワーク）です。製品やサービスの訴求を行うにあたり、以下３つの要素を分析します。
- Segmentation（市場を細分化する）
- Targeting（狙う市場を決定する）
- Positioning（自社の立ち位置を明確にする）
Segmentationでは、様々な軸にもとづいて市場や顧客を細分化したうえで、複数のグループに分割し、自社の製品やサービスとの相性を分析します。細分化の際に用いられる軸は、以下のようなものが一般的です。
- 人口動態変数：年齢、性別、職業、家族構成、学歴、所得など
- 地理的変数：国、市区町村、人口、気候、生活習慣など
- 心理的変数：ライフスタイル、趣味嗜好、価値観など
- 行動変数：購買回数や購買に至るプロセス、製品に対する態度や反応など
Targetingでは、分割したグループから狙うべき市場を見極めて選択します。自社の製品やサービスを訴求するターゲットを絞り込めるので、マーケティングの効率化を図ることが可能です。
Positioningでは、ターゲットの市場における自社の製品やサービスを競合他社と比較し、自社のポジションや優位性をもとに正確な立ち位置を把握します。
バリューチェーン分析（VC分析）
バリューチェーン分析（VC分析）とは、原材料の調達から顧客に製品やサービスが届くまでの企業活動において、どの部分で付加価値が創出されているかを分析するための手法（フレームワーク）です。
企業活動には「主活動」「支援活動」の２種類があり、以下のように細分化されています。
【主活動】
- 購買物流：原材料の仕入れや貯蔵
- 製造：製品の製造や設備のメンテナンス
- 出荷物流：製品を店舗や顧客のもとに届ける
- 販売：顧客に製品を売る
- マーケティング：顧客目線で購買意欲を引き立てる
- サービス：購入後のアフターフォローや問い合わせ対応
【支援活動】
- インフラ管理：経営企画や財務など企業活動全般をサポート
- 会計：予算管理や決算書の作成
- 人事管理：従業員の労務管理や社会保険の加入手続き
- 開発：製品の開発や生産工程の効率化
- 調達：社外からの原材料などの購入や交渉
このバリューチェーン分析を実行すれば、コストがかかっている工程や差別化ポイントとなる自社の強みを洗い出せるので、マーケティング戦略を検討する際に役立ちます。
4P分析／4C分析
4P分析とは、STP分析の結果にもとづき、ターゲット市場にどうアプローチするかを検討するための手法（フレームワーク）です。以下に挙げた4つの「P」を組み合わせつつ、具体的な戦略を策定します。
【Product（製品）】顧客が製品に何を求めているのか
- 機能
- 品質
- 効果
- パッケージデザイン
- ブランドイメージ など
【Price（価格）】利益とブランドイメージを考慮し、製品をいくらで提供するか
- 定価
- 値引額
- 支払条件
- 支払方法 など
【Place（流通）】どのようなルートで顧客に製品を届けるか
- 場所
- 立地条件
- 流通経路
- 品揃え など
【Promotion（プロモーション）】どのような方法で顧客に製品を知ってもらうか
- 広告宣伝活動
- 販促活動 など
4P分析のように複数の要素を組み合わせて、理想的な購買行動を引き出すことは「マーケティングミックス」と呼ばれています。
一方の「4C分析」もマーケティングミックスの一種ですが、こちらは4P分析における企業（売り手）目線の要素を、顧客（買い手）目線に置き換えたものです。4P分析と対になる4つの「C」を紹介するので、以下も併せてご確認ください。
【Customer Value（価値）】顧客が製品に対して感じる価値
- 使いやすい
- 見た目がよい
- 機能が豊富
【Cost（費用）】製品に対して顧客側に生じる負担
- 金銭的負担
- 購入に至るまでの作業負担
【Communication（コミュニケーション）】企業と顧客との接点
- SNS
- 販促イベント
- お問い合わせフォーム
- カスタマーサポート
【Convenience（利便性）】顧客が製品を購入する際の過程や工数
- 店舗の場所
- 最寄り駅からの時間
- 決済の手間
- Webサイトの操作性
顧客（買い手）の目線から分析すれば、顧客のニーズに合わせた製品開発や競合他社との差別化を促進できます。また、4P分析と4C分析を組み合わせることにより、企業と顧客双方の視点から有用な情報を収集できるので、より効果的なマーケティング戦略を実現できるでしょう。
ファネル分析
ファネル分析とは、顧客が製品やサービスを認知してから購入や会員登録などの行動に至るまでのプロセスを細分化したうえで、顧客が離脱／停滞しやすいポイントを分析する手法（フレームワーク）です。
この手法では、購買行動に至るまでの顧客の心理変化を表す「AIDMA（アイドマ）」を発展させた「バーチェスファネル」という図を使うケースが多く見受けられます。なお、AIDMAの詳細は後述します。
ファネル分析を実行すれば、マーケティング施策の改善点を洗い出せるので、コンバージョン率の向上を図ることが可能です。
なお、ファネルとは逆三角形の漏斗状の器具のことで、集客した顧客が購入に向かって絞り込まれていく様子を表しています。
【BtoCの場合】
【BtoBの場合】
RFM分析
RFM分析とは、購入に関する以下3つの要因を分析し、顧客をグルーピングする手法（フレームワーク）です。
- Recency（最新の購入日）
- Frequency（来店頻度、購入頻度）
- Monetary（累計の購入金）
実際の分析では、これらの指標に一定の基準を設けつつ、基準より上か下かでポイントを割り振って、「優良顧客」「既存顧客」「離脱顧客」といった項目でグループを分割します。例えば、購入日が最近で購入頻度が多く、累計の購入金額も多い顧客は「優良顧客」になるという流れです。
顧客をスコアリングし、ランク分けすることで、顧客ごとに最適なアプローチができるようになります。
CTB分析
CTB分析とは、顧客の購買行動を予測したり、顧客のニーズに合った製品開発をしたりするために用いる手法（フレームワーク）です。以下3つの要素をもとに、顧客のグルーピングを行います。
- Category（カテゴリ）：製品やサービスを大分類／小分類にカテゴリ分けしつつ、顧客の過去の購入履歴にもとづいてグルーピングする
- Taste（テイスト）：顧客が好む色やサイズ、素材などからグルーピングする
- Brand（ブランド）：顧客が好むブランドやキャラクターなどからグルーピングする
製品やサービスのカテゴリだけではなく、テイストやブランドといった顧客の趣味嗜好も考慮しているので、顧客目線でのマーケティング戦略を立案する際に活用できる手法です。顧客の属性ごとに「どのような製品を好んでいるのか」を把握できるので、マーケティングの効率化／最適化につながるでしょう。
マーケティング分析に欠かせない関連用語
マーケティング分析手法を理解するには、マーケティング用語を知っておく必要があります。代表的なマーケティング用語をピックアップして解説します。
消費者の購買プロセスに関する用語
消費者の購買プロセスに関しては、以下のような用語があります。
- AIDMA（アイドマ）
- AISAS（アイサス）
- AISCEAS（アイシーズ）
似たような名称が多いので、意味を混同しないよう注意しましょう。
AIDMA（アイドマ）
AIDMA（アイドマ）とは、消費者が製品を認知してから購買に至るまでの心理的な変化を5段階のプロセスで示した概念です。1920年代、アメリカのSamuel Roland Hall氏が提唱しました。
以下に記した5段階のプロセスの頭文字を取り、AIDMAと命名されています。
- Attention（注意／認知）：製品の存在を知る
- Interest（興味／関心）：製品に対して興味／関心を持つ
- Desire（欲求）：製品を欲しいと思う
- Memory（記憶）：製品のことを記憶する
- Action（行動）：実際に製品を購入する
AIDMAは先述のファネル分析などを含め、多くのマーケティング分析手法の基礎となっています。購買プロセスを可視化できるので、消費者の動機や離脱ポイントを押さえつつ、より効果的なアプローチを検討しやすいことが強みです。
ただし、AIDMAは提唱された時代が古いので、現代の市場に適合するかどうかは慎重に見極める必要があります。
AISAS（アイサス）
AISAS（アイサス）とは、先述のAIDMAをインターネット社会に適応させた概念です。1995年に、株式会社電通が提唱しました。
消費者の心理的な変化を5段階のプロセスで示した点もAIDMAと同様ですが、以下のように一部内容が変わっています。
- Attention（注意／認知）：製品の存在を知る
- Interest（興味／関心）：製品に対して興味／関心を持つ
- Search（検索）：製品に関する情報を検索する
- Action（行動）：実際に製品を購入する
- Share（共有）：製品の情報をSNSなどで共有する
従来、消費者は新聞やテレビといったマスメディアを経由し、一方的に情報を受け取っていたので、AIDMAもその時代背景にもとづいて提唱されていました。
しかし、インターネットの普及にともない、消費者は自分で情報を検索（Search）できるようになっています。さらに、情報の共有（Share）も可能になったので、購買プロセスもAISASへと進化したのです。
AISCEAS（アイシーズ）
AISCEAS（アイシーズ）とは、先述のAISASをインターネット普及後の現代社会に適応させた購買行動モデルです。2005年に、有限会社アンヴィコミュニケーションズの望野 和美氏が提唱しました。
AISASに新たなプロセスを2つ追加し、以下のように7段階のプロセスから構成されています。
- Attention（注意／認知）
- Interest（興味／関心）
- Search（検索）
- Comparison（比較）：インターネット上で製品を比較する
- Examination（検討）：ユーザーレビューなどを参考に購入を検討する
- Action（行動）
- Share（共有）
消費者は製品やサービスの購入にあたり、インターネット上で情報を検索するだけではなく、他社との違いや購入者のリアルな所感もチェックし、比較／検討を行います。
AIDMAやAISASより購買プロセスを細かく分けているので、消費者の傾向やニーズを把握しやすい点、高額な製品やサービスにも適している点が強みです。
顧客に関する用語
顧客に関しては、以下のような用語がよく使われています。
- ペルソナ
- カスタマージャーニー
- リード
- リテンション
- LTV（Life Time Value）
- IMC（Integrated Marketing Communication）
これらの詳細も解説します。
ペルソナ
ペルソナとは、自社の製品やサービスを購入する架空の人物像のことです。ターゲットのように年齢や性別といった大まかな情報だけではなく、職業、家族構成、趣味、性格なども細かく定義し、リアルな人物像を作り上げます。
【例】
名前：田中一郎
年齢：40歳
性別：男性
住所：東京都世田谷区／持ち家
職業：食品メーカーの営業担当
家族構成；妻、娘2人（中2と小6）
趣味：テニス
性格：穏やかで人付き合いがよい、慎重に物事を判断する
悩み：営業活動での機会損失を防ぎ、案件獲得につなげたい
ペルソナを設定すれば、顧客のニーズを具体的に把握しつつ、関係者間で認識を統一できるので、より効果的なマーケティング施策を打てるようになります。
ペルソナについて、詳しくは下記の記事で紹介しています。
【関連記事】
ペルソナデザインとは？その作成方法やマーケティング活動方法をご紹介
カスタマージャーニー
カスタマージャーニーとは、顧客が製品やサービスを認知してから購買に至るまでのプロセスを「旅（Journey）」に例えた概念です。行動、心理、感情などの変化を時系列順に示し、企業と顧客との接点ごとに整理することで、顧客の状況に合わせた適切なアプローチができるようになります。
また、カスタマージャーニーの一連の流れを可視化した図は「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれています。
リード
リードとは、自社の製品やサービスに興味を持っているものの、購入には至っていない「見込み顧客」のことです。リードを育成し、購入や契約へとつなげる活動をリードナーチャリングといいます。
リテンション
リテンションとは、既存顧客との関係を維持するためのマーケティング活動のことです。既存顧客との絆を深めることで、リピートによる安定した収益を維持しつつ、他社への乗り換えを防ぎます。
CRM（顧客関係管理）は、リテンションのためのツールとして活用されています。
LTV（Life Time Value）
LTV（Life Time Value）とは、特定の顧客が自社との取引を開始してから終了するまでの期間中、その顧客が自社にもたらす価値のことです。日本語で「顧客生涯価値」と訳されています。
製品を何度もリピートしてくれたり、サービスを継続的に利用してくれたりする顧客はLTVが高く、企業にとって安定的な収益をもたらしてくれる存在です。LTVは顧客から得られる収益を表す指標なので、マーケティング活動を進めるうえで、特に重要性が高くなっています。
IMC（Integrated Marketing Communication）
IMC（Integrated Marketing Communication）とは、ホームページ、SNS、DM、展示会など、顧客との複数のコミュニケーションチャネル（接点）を統合的に管理することです。日本語で「統合型マーケティングコミュニケーション」とも呼ばれています。
多様化するコミュニケーションチャネルを統合しつつ、一貫性のあるブランドメッセージを発信し、マーケティング効果の最大化を図ることが目的です。
マーケティングツールに関する用語
マーケティングツールに関しては、以下のような用語があります。
- CRM（Customer Relationship Management）
- MA（Marketing Automation）
- SFA（Sales Force Automation）
それぞれ概要や目的を解説するので、きちんと把握しておきましょう。
CRM（Customer Relationship Management）
CRM（顧客関係管理）とは、企業が顧客との良好な関係を築けるよう、顧客のあらゆる情報を一元的に管理する手法、あるいはそのためのツールです。情報収集だけではなく、データ分析や問い合わせ管理といった機能も備えているので、顧客のニーズに応じた対応や業務効率化を促進できます。
さらに、集めた情報をもとに顧客への適切なアプローチを実行すれば、顧客満足度およびLTVの向上を図ることも可能です。
MA（Marketing Automation）
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティングのプロセスを自動化する手法、およびそのためのツールです。マーケティング活動における定型的な作業を自動化することで、業務効率化を図ります。
また、リードの獲得や育成に関する機能も搭載しているので、見込み顧客の管理にも役立ちます。
SFA（Sales Force Automation）
SFA（営業支援システム）とは、営業活動を支援する手法、およびそのためのツールです。営業部門における業務プロセスを可視化／自動化したり、営業に関する情報をデータ化したりすることで、生産性向上や業務効率化を図ります。
受注管理、売上管理、売上予測、請求書発行など、様々な機能を搭載しています。
そのほかの用語
マーケティングの関連用語として、以下のような用語も押さえておきましょう。
- キャズム
- クリティカルマス
こちらも詳細を解説します。
キャズム
キャズムは日本語で「溝」を意味する言葉で、マーケティング界隈では新たな製品やサービスが市場に普及する初期／中期の間に生じる「障害」のことを指します。製品やサービスを普及させるためには、この障害を超えなければなりません。
次に説明するクリティカルマスと併せて押さえておくと、さらに理解しやすいでしょう。
クリティカルマス
クリティカルマスとは、製品やサービスの普及率が爆発的にアップする分岐点、あるいはその条件を満たすために必要な市場普及率16％のことです。
クリティカルマスの理論では、製品やサービスは以下のような流れで普及します。なお、（ ）内の数値は市場に占める割合を示しています。
- イノベーター（2.5％）：新しいものに興味や関心があり、積極的に導入する人々
- アーリーアダプター（13.5％）：情報感度が高く、今後普及しそうなものに敏感な人々
- アーリーマジョリティー（34％）：情報感度は高いものの、導入には慎重な人々
- レイトマジョリティー（34％）：新しいものに懐疑的で、導入にも消極的な人々
- ラガード（16％）：保守的で新しいものへの興味や関心が薄く、一般的にならない限り導入しない人々
先述したキャズムは、イノベーターとアーリーアダプターで構成される初期市場と、アーリーマジョリティーからラガードまでのメインストリーム市場の間に存在するものです。市場開拓においては、初期市場の16％を獲得してキャズムを超えることが何より重要だとされています。
マーケティング分析の結果はMAツールで施策に反映
実際にマーケティング業務を遂行する場合、まずは自社が置かれている状況を分析／把握し、事業戦略を立てることが大切です。その次は顧客や製品に対する分析手法を用いて、個々の商材における差別化やマーケティング戦略を検討しましょう。
分析が一通り済んだら、次は見込み顧客とコミュニケーションを取る手段を考えなければなりませんが、その際に役立つものが「MAツール」です。
MAツールとは、マーケティング活動の自動化を実行するためのツールですが、見込み顧客にメッセージを届けるなど、リードの獲得や育成に関する機能も備わっています。さらに、ツールによっては以下のような機能も搭載しているので、幅広い業務で活用することが可能です。
- データベースの一元管理
- データベースにもとづく顧客へのアプローチの最適化
- マーケティング活動における投資対効果の可視化
- CRMやSFAなど、ほかのツールとの連携
このようにMAツールは多機能なので、導入すると数多くのメリットを享受できます。自動化による業務効率化や人為的ミスの削減はもちろん、施策の立案から効果検証のサポート、改善案の精度向上など実現可能です。
また、MAツールの提供企業の多くは、導入企業の目的や環境に応じた立ち上げ支援コンサルティングも実施しているので、大いに活用しましょう。
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-marketo-dg2ma
MAツールを活用したマーケティングの成功事例
ここまで代表的なマーケティング分析やMAツールの特徴について解説してきましたが、続いては実在する企業での活用成功事例を紹介します。
1858年創業の総合商社である丸紅株式会社では、次世代を見据えて新たなビジネス領域を開拓するため、2019年4月に約100名体制の次世代事業開発本部を新設。異なる成長テーマに合わせて4つの営業機能を有する事業部が設けられたほか、横断的に営業部を支えるコーポレート機能として「デジタル・イノベーション室」が設置されました。
同年、総合商社の枠にとらわれない価値創造企業へ進化するため、以下3つの機能を有するMAツール「Adobe Marketo Engage」を導入しています。
- 顧客管理データベース
- 顧客データを収集できるような仕組み
- 収集したデータを分析できる仕組み
Adobe Marketo Engageの導入にあたり、国内外のグループ会社に対して、Adobe Marketo Engageのコンサルタントとともにカスタマージャーニーを策定。スムーズな導入を実現しただけでなく、希薄だった「顧客目線」を重視する意識の芽生えにもつながりました。
今後は「丸紅にはマーケティングもある」といわれる未来に向けて、Adobe Marketo Engageの活用を進め、売上への貢献に注力していく予定とのことです。
【導入事例】
マーケティング活動を支援するアドビの「Adobe Marketo Engage」
「Adobe Marketo Engage」は、AIを活用したマーケティングオートメーションプラットフォームです。高度なAIでコンテンツを簡単に作成／パーソナライズし、チャネルをまたいで動的に配信できます。
マーケティング分析に関する機能も充実しており、収益やコスト、パイプライン、コンバージョンのインサイトを一元管理できるので、よりスムーズな効果測定やチャネル特定が可能です。
これからのマーケティング活動に、アドビの「Adobe Marketo Engage」をぜひお役立てください。
マーケティング分析で精度の高い戦略を策定しよう
マーケティング分析を実行すれば、自社の状況や顧客のニーズに対する理解が深まるため、より精度の高いマーケティング戦略を策定できるようになります。ただし、マーケティング分析の手法は種類が多いので、まずは概要や使うべきタイミングを押さえたいところです。
また、マーケティング分析の際にMAツールを活用することで、アプローチの最適化やツール間の連携が可能となります。実績のあるMAツールを求めるなら、ぜひアドビの「Adobe Marketo Engage」をご検討ください。
（公開日：2022/7/7）