顧客とのコミュニケーションを強化

BT、パーソナライズされたキャンペーンを構築し、適切な情報をタイミングよく提供して、顧客関係の強化に取り組む。

BTロゴ

創業

1969年

従業員数:106,000名
イギリス、ロンドン
www.bt.com

17%

ターゲティングされた電子メールキャンペーンとSMSキャンペーンの開封率を向上

目標

チャネルをまたいでパーソナライズされた顧客体験を構築したい

顧客データを活用し、適切なコミュニケーションをとりたい

セルフサービスの仕組みを整えて、コールセンターの負担を軽減したい

成果

世界中の顧客企業をターゲティングして、パーソナライズされたクロスチャネルの顧客体験を提供

データを活用して意思決定を改善し、オーディエンスごとに最適なチャネルやオファーを特定

ターゲティングされた電子メールキャンペーンとSMSキャンペーンの開封率を17%向上

適切なサービス情報をタイミングよく提供することで、コールセンターへの問い合わせ件数が半減


「Adobe Experience Cloudを利用することで、一般的な製品情報を提供するのに留まらない、有意義なコミュニケーションをおこなえるようになりました。顧客のニーズにより的確に対応できるようになったのです。

 

Gareth Russell Jones氏
BT、データおよびイノベーション部門責任者


インサイトの活用

BTは、顧客とのコミュニケーションを強化する大きな機会のひとつを見出しました。それは、Adobe Experience Cloudの一部であるAdobe Campaign利用して、電子メールオンライン、ダイレクトメール、モバイルなどチャネルにコールセンターを加え、クロスチャネルのエンゲージメント戦略を推進することでした。顧客一人ひとりの状況や現在利用しているサービスを把握し、それに合わせてカスタマイズされたコミュニケーションを提供することで、顧客との関係を強化し、サービスやサポートの提供に伴うコストを削減できます。

「顧客に対する理解を深め、顧客を第一に考えていることを示すことが重要です。Adobe Experience Cloudを利用することで、一般的な製品情報を提供するのに留まらない、有意義なコミュニケーションをおこなえるようになりました。顧客のニーズに、より的確に対応できるようになったのです」と、同社のデータおよびイノベーション部門の責任者を務めるGareth Russell Jones氏述べています。

同社は、B2B営業プロセスの初期段階において、Adobe Campaignリード管理機能使用してリード生成、管理、スコアリング、案件化していますしています。プリセールスの段階では、170を超えるさまざまな問い合わせフォームをキャンペーンワークフローに統合することで、顧客情報を収集してレポートに反映し、セールス部門と経営陣が販売サイクルの各段階で最適な施策を展開するために必要なインサイトを獲得しています。

また、リード管理を自動化することで、顧客と継続的な関係を構築することが可能になりました。例えば、顧客との長期的関係構築を目指す「オールウェイズオン(always on)」視点から、同社主力サービスであるBT NetCloud Phone向けリードジェネレーションキャンペーン展開し、リードターゲティング再育成通じて顧客興味関心刺激し続けるような取り組みを進めています。それと同時に、リードのスコアリングによって顧客のエンゲージメント率を追跡し、リエンゲージメントを促進するためのさらなる機会を特定しています。

「Adobe Campaign獲得したインサイトが、顧客セールスファネルどの段階いるのかより的確把握するために役立っています」と、Jones氏は述べています。「これにより、次に提供するべきコミュニケーションやサービス、エクスペリエンスを決定したり、セールスファネルで顧客が脱落するポイントを特定することが可能になり、それにもとづいて戦略を見直すことができるようになりました」と同氏は述べています。

サービスの改善

顧客が同社に問い合わせる主な目的のひとつは、日常的に使用する機能やアカウントを管理する方法など、サービスに関する基本的な情報を得ることです。そこで、同社では、顧客一人ひとりの疑問に対応するカスタマイズされた情報を、顧客が利用するさまざまなデバイスを通じて提供することで、サービスに関する重要なアップデート情報を配信しつつ、コールセンターへの問い合わせ件数を削減しています。

同社では、ターゲティングされた電子メールキャンペーンやSMSキャンペーンを利用して、サービスの軽微な変更を顧客にすばやく通知しています。また、より複雑な内容には、電子メールやダイレクトメールを利用しています。こうしたキャンペーンには、サービスの更新情報が記載されたオンラインコンテンツへのリンクが含まれています。顧客のニーズを先回りし、より適切な情報をタイミングよく提供することで、同社はコールセンターへの問い合わせ件数を半減させることに成功しました。さらに、デジタルコミュニケーションにおける開封率とクリック率は17%増加しました。

同社は、Adobe Campaignからクリック数やエンゲージメント関する情報収集し、顧客行動追跡しています。これらの情報は、マーケティングやコミュニケーションだけでなく、コンプライアンスを遵守するためにも役立っています。

「施策の効果測るためには、顧客接点を追跡できることが重要です。Adobe Campaign利用すれば、顧客送信したメッセージ内容や受信の有無を記録できます。また、ダイレクトメールキャンペーンに、適切な顧客が確実に含まれていることを確認できます。これにより、あらゆる顧客に必要な情報を確実に届けることが可能になりました」と同社シニアマーケティングマネージャー務めるSinead Gilbert氏述べています。

さらに同氏は、キャンペーンの可視性が向上したことで、さまざまな部門が重複して顧客にリーチすることが劇的に減少したことに言及しています。

コミュニケーションの強化

同社のコールセンターでは、Adobe Campaign基盤とするwebベースアプリケーション活用して、最近顧客行動把握しています。サポート担当者は、顧客が閲覧したwebページや最近受信したメールなどを確認し、顧客が何を求めているのかをより明確に理解できるようになりました。これにより、豊富な情報にもとづいてターゲティングされたやり取りを効率的におこなえるようになり、平均処理時間が短縮しました。

「Adobe Campaign基盤する新しいwebアプリケーション導入したことで、サポート担当顧客ニーズをより明確に把握し、顧客が直面している課題を優先的に解決できるようになりました。これにより、顧客体験を改善し、顧客成功ために全力尽くすという姿勢強調すことができます」Gareth Russell Jones氏述べています。

同社では、顧客とのやり取りが増えるにつれ、顧客が何を求めているのか、どのようなデバイスを使用して情報にアクセスしているのか、といったことを正確に把握できるようになりました。それにより、コミュニケーションの質を高め、顧客体験をパーソナライズし、最適な方法で顧客にアプローチすることが可能になりました。


「Adobe Customer Solutionsの支援がなければ、Adobe Campaignの実装に2倍以上の期間を要していたでしょう。彼らの協力がなければ、これほどの短期間で実装を完了させることはできませんでした」

 

Gareth Russell Jones氏
BT、データおよびイノベーション部門責任者


成功への第一歩

同社は、Adobe Customer Solutionsの協力を得て、Adobe Campaign活用するため導入研修計画策定ました。Adobe Customer Solutionsは、Adobe Campaign実装からキャンペーン配信至るまで、継続コンサルティングサービス提供し、実践手順ベストプラクティス共有ました。さらにAdobe CampaignAdobe Experience Cloud製品連携するため支援おこないました。

Adobe Customer Solutions支援なければ、Adobe Campaign実装2以上期間要しでしょう、彼ら協力なけれこれほど短期間実装完了せることできませでした。Adobe Customer Solutions担当チーム当社オフィス直接サポートくれことで、チームとして一体感じることできました。知識スキル積極共有問題解決日常業務効率サポートするなど、当社成功ため全力注いくれました」Gareth Russell Jones述べます。

Adobe Customer Solutionsアドビ製品導入だけなく初期段階キャンペーン作成からセールス部門、マーケティング部門、IT部門向けトレーニング、キャンペーン制作向け知識共有セッション至るまで、同社部門またい共同作業推進するためしっかり基盤構築サポートました。同じ認識用語、ソリューションセット全社共有することで、部門連携強化れ、組織分断解消ました。


「Adobe Experience Cloudを利用すれば、さまざまな種類の顧客とやり取りするためのルールを策定できます。これにより、電子メールのバリエーションをほぼ無制限に作成し、顧客一人ひとりにアピールできるようになりました」

 

Sinead Gilbert氏
BT、シニアマーケティングマネージャー


サービスのパーソナライゼーションを強化

同社は、Adobe Analytics、Adobe Audience Manager、Adobe Campaign に加え、Adobe Experience ManagerとAdobe Targetも活用することで、顧客体験コミュニケーションさらなる強化取り組んます同社アセットおよびサイト管理基盤あるAdobe Experience ManagerAdobe Campaign統合すること顧客プロファイル合わせ電子メールクリエイティブレイアウトコンテンツ動的パーソナライズできるようなりました。

Adobe Experience Cloud活用することさまざま種類顧客やり取りするためルール策定できますこれにより電子メールバリエーションほぼ無制限作成顧客一人ひとりアピールできるようなりましSinead Gilbert述べます。

Adobe Target同社マーケティング施策パーソナライゼーションさらに進化ますA/Bテスト変量分析テスト実施すること幅広いオーディエンス向け新しいエクスペリエンステスト顧客一人ひとり最適レイアウトオファー施策見極めることできます。

魅力顧客体験提供するというアドビビジョン当社理念深く共鳴ます導入から展開至るまでアドビ包括サポートおかげ当社ビジネス戦略顧客中核据え取り組み専念できるようなりましさらなる進化続けいるAdobe Experience Cloud活用さまざまチャネルまたいマーケティング施策発展取り組みます同社McNinch述べます。

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