顧客とのコミュニケーションを強化

インサイトの活用

BTは、顧客とのコミュニケーションを強化する大きな機会のひとつを見出しました。それは、Adobe Experience Cloudの一部であるAdobe Campaignを利用して、電子メールやオンライン、ダイレクトメール、モバイルなどのチャネルにコールセンターを加え、クロスチャネルのエンゲージメント戦略を推進することでした。顧客一人ひとりの状況や現在利用しているサービスを把握し、それに合わせてカスタマイズされたコミュニケーションを提供することで、顧客との関係を強化し、サービスやサポートの提供に伴うコストを削減できます。

「顧客に対する理解を深め、顧客を第一に考えていることを示すことが重要です。「Adobe Experience Cloudを利用することで、一般的な製品情報を提供するのに留まらない、有意義なコミュニケーションをおこなえるようになりました。顧客のニーズに、より的確に対応できるようになったのです」と、同社のデータおよびイノベーション部門の責任者を務めるGareth Russell Jones氏は述べています。

同社は、B2B営業プロセスの初期段階において、Adobe Campaignのリード管理機能を使用してリードを生成、管理、スコアリング、案件化していますしています。プリセールスの段階では、170を超えるさまざまな問い合わせフォームをキャンペーンワークフローに統合することで、顧客情報を収集してレポートに反映し、セールス部門と経営陣が販売サイクルの各段階で最適な施策を展開するために必要なインサイトを獲得しています。

また、リード管理を自動化することで、顧客と継続的な関係を構築することが可能になりました。例えば、顧客との長期的な関係構築を目指す「オールウェイズオン（always on）」の視点から、同社の主力サービスであるBT NetとCloud Phone向けのリードジェネレーションキャンペーンを展開し、リードのターゲティングと再育成を通じて顧客の興味や関心を刺激し続けるような取り組みを進めています。それと同時に、リードのスコアリングによって顧客のエンゲージメント率を追跡し、リエンゲージメントを促進するためのさらなる機会を特定しています。

「Adobe Campaignで獲得したインサイトが、顧客がセールスファネルのどの段階にいるのかをより的確に把握するために役立っています」と、Jones氏は述べています。「これにより、次に提供するべきコミュニケーションやサービス、エクスペリエンスを決定したり、セールスファネルで顧客が脱落するポイントを特定することが可能になり、それにもとづいて戦略を見直すことができるようになりました」と同氏は述べています。

サービスの改善

顧客が同社に問い合わせる主な目的のひとつは、日常的に使用する機能やアカウントを管理する方法など、サービスに関する基本的な情報を得ることです。そこで、同社では、顧客一人ひとりの疑問に対応するカスタマイズされた情報を、顧客が利用するさまざまなデバイスを通じて提供することで、サービスに関する重要なアップデート情報を配信しつつ、コールセンターへの問い合わせ件数を削減しています。

同社では、ターゲティングされた電子メールキャンペーンやSMSキャンペーンを利用して、サービスの軽微な変更を顧客にすばやく通知しています。また、より複雑な内容には、電子メールやダイレクトメールを利用しています。こうしたキャンペーンには、サービスの更新情報が記載されたオンラインコンテンツへのリンクが含まれています。顧客のニーズを先回りし、より適切な情報をタイミングよく提供することで、同社はコールセンターへの問い合わせ件数を半減させることに成功しました。さらに、デジタルコミュニケーションにおける開封率とクリック率は17％増加しました。

同社は、Adobe Campaignからクリック数やエンゲージメントに関する情報を収集し、顧客の行動を追跡しています。これらの情報は、マーケティングやコミュニケーションだけでなく、コンプライアンスを遵守するためにも役立っています。

「施策の効果を測るためには、顧客接点を追跡できることが重要です。Adobe Campaignを利用すれば、顧客に送信したメッセージ内容や受信の有無を記録できます。また、ダイレクトメールキャンペーンに、適切な顧客が確実に含まれていることを確認できます。これにより、あらゆる顧客に必要な情報を確実に届けることが可能になりました」と同社のシニアマーケティングマネージャーを務めるSinead Gilbert氏は述べています。

さらに同氏は、キャンペーンの可視性が向上したことで、さまざまな部門が重複して顧客にリーチすることが劇的に減少したことに言及しています。

コミュニケーションの強化

同社のコールセンターでは、Adobe Campaignを基盤とするwebベースのアプリケーションを活用して、最近の顧客行動を把握しています。サポート担当者は、顧客が閲覧したwebページや最近受信したメールなどを確認し、顧客が何を求めているのかをより明確に理解できるようになりました。これにより、豊富な情報にもとづいてターゲティングされたやり取りを効率的におこなえるようになり、平均処理時間が短縮しました。

「Adobe Campaignを基盤とする新しいwebアプリケーションを導入したことで、サポート担当者は顧客のニーズをより明確に把握し、顧客が直面している課題を優先的に解決できるようになりました。これにより、顧客体験を改善し、顧客の成功のために全力を尽くすという姿勢を強調することができます」とGareth Russell Jones氏は述べています。

同社では、顧客とのやり取りが増えるにつれ、顧客が何を求めているのか、どのようなデバイスを使用して情報にアクセスしているのか、といったことを正確に把握できるようになりました。それにより、コミュニケーションの質を高め、顧客体験をパーソナライズし、最適な方法で顧客にアプローチすることが可能になりました。

成功への第一歩

同社は、Adobe Customer Solutionsの協力を得て、Adobe Campaignを活用するための導入と研修計画を策定しました。Adobe Customer Solutionsは、Adobe Campaignの実装からキャンペーンの配信に至るまで、継続的なコンサルティングサービスを提供し、実践的な手順とベストプラクティスを共有しました。さらに、Adobe CampaignをAdobe Experience Cloudの他の製品と連携するための支援もおこないました。

「Adobe Customer Solutionsの支援がなければ、Adobe Campaignの実装に2倍以上の期間を要していたでしょう、彼らの協力がなければ、これほどの短期間で実装を完了させることはできませんでした。Adobe Customer Solutionsの担当チームが当社オフィスで直接サポートしてくれたことで、チームとしての一体感を感じることができました。知識やスキルを積極的に共有し、問題の解決や日常業務の効率化をサポートするなど、当社の成功のために全力を注いでくれました」とGareth Russell Jones氏は述べています。

Adobe Customer Solutionsは、アドビ製品の導入だけでなく、初期段階のキャンペーンの作成からセールス部門、マーケティング部門、IT部門向けのトレーニング、キャンペーン制作者向けの知識共有セッションに至るまで、同社の部門をまたいだ共同作業を推進するためのしっかりとした基盤の構築をサポートしました。同じ認識や用語、ソリューションセットを全社で共有することで、部門間の連携が強化され、組織の分断が解消されました。

サービスのパーソナライゼーションを強化

同社は、Adobe Analytics、Adobe Audience Manager、Adobe Campaign に加え、Adobe Experience ManagerとAdobe Targetも活用することで、顧客体験とコミュニケーションのさらなる強化に取り組んでいます。同社のアセットおよびサイト管理の基盤であるAdobe Experience ManagerとAdobe Campaignを統合することで、顧客のプロファイルに合わせて電子メールのクリエイティブやレイアウト、コンテンツを動的にパーソナライズできるようになりました。

「Adobe Experience Cloudを活用することで、さまざまな種類の顧客とやり取りするためのルールを策定できます。これにより、電子メールのバリエーションをほぼ無制限に作成し、顧客一人ひとりにアピールできるようになりました」とSinead Gilbert氏は述べています。

Adobe Targetは、同社のマーケティング施策のパーソナライゼーションをさらに進化させています。A/Bテストと多変量分析テストを実施することで、幅広いオーディエンス向けの新しいエクスペリエンスをテストし、顧客一人ひとりに最適なレイアウトやオファー、施策を見極めることができます。

「魅力的な顧客体験を提供するというアドビのビジョンは、当社の理念と深く共鳴しています。導入から展開に至るまでのアドビの包括的なサポートのおかげで、当社はビジネス、戦略、顧客を中核に据えた取り組みに専念できるようになりました。さらなる進化を続けているAdobe Experience Cloudを活用して、さまざまなチャネルをまたいだマーケティング施策の発展に取り組みます」と同社のMcNinch氏は述べています。