AI主導の世界におけるカスタマーエクスペリエンスの現状

今日のカスタマージャーニーは分岐し、ループし、再結合します。直線というよりも、グラフのような複雑な構造です。当社の調査によると、購入者は、購入に至るまでに異なるチャネルで7回の有意義なインタラクションを経験します。製品ページと価格比較、レビューとRedditスレッドの投稿、インフルエンサーのビデオと実店舗の棚を行き来するのです。デバイスを移動しながら、顧客はブランドが即座の対応、モバイル優先のエクスペリエンス、そしてあらゆる場所で一貫した声を提供することを期待しています。これを実現できないブランドは脱落していきます。

組織が適応を始めたばかりの時に、さらに大きな変化が進行しています。AIは発見の出発点そのものを変革し、ジャーニーの始まり方と顧客が信頼を置く場所を根本から再定義しようとしています。

AIを活用した発見は、製品とブランドエンゲージメントへの新しい入り口として急速に普及しています。検索ボックスにキーワードを入力する代わりに、顧客は大規模言語モデル（LLM）を活用したAIアシスタントと会話しています。LLMは、膨大なテキストと言語でトレーニングされた高度なAIシステムで、自然な応答を生成できます。ChatGPTやGeminiなどのツールは、既に人々が情報を検索する方法を変革しています。

例えば、消費者は「200ドル以下で週末旅行に最適なハイキング用バックパックは何ですか？」とLLMに質問し、厳選されたレコメンデーションを得ることができます。一方、従業員は「北米における前四半期の顧客維持数を表示してください」と質問し、社内レポートから正確なデータを数秒で取り込むことができます。

LLMベースの検索は、検索バーの導入以来、発見のあり方における最も重要な変化です。当社の調査によると、LLMでのグローバルなオーガニックB2C検索は、今後2年間で20倍に増加すると予想されています。消費者の質問方法を反映した自然で信頼できるコンテンツを優先するブランドは、発見性とLLMの信頼を獲得します。

コンテンツ需要が多くの組織の対応能力を上回る中でも、ブランドはコンプライアンスとブランド安全基準を導入してコンテンツ運用の大量処理に備えています（図3）。生成AIにより、マーケターはチームがより多くのコンテンツバリエーションを迅速に制作し、関連性の高いパーソナライズされた体験を顧客に大規模に提供することが容易になりますが、ブランドの一貫性を維持することが重要です。

多くのチームは依然としてアセットをゼロから再作成しています。より効率的な選択肢は、モジュール化されたシステムを中心としたワークフローを再構築し、コンテンツを再利用可能なコンポーネントに分割することです。ブランドの埋め込みと承認基準、確立されたレビュープロセスは、生成AI導入への道をさらに加速します。

生成AIは作業を加速させると同時に再定義しています。組織の約90%がコンテンツ制作に生成AIを採用、検討、または使用していますが、ほとんどはガバナンス、統合、品質管理の戦略策定の試行段階にとどまっています（図4）。

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生成AIは、実際に活用している組織のコンテンツ運用を既に変革しています。パイロット段階よりも先に進んでいる組織は、測定可能な成果を報告しています。導入済みのブランドが報告している成果は次のとおりです。

AIコンテンツ生成で最も困難な部分は、それを信頼することかもしれません。AIは制作を加速しますが、チームがその正確性やコンプライアンスを疑えば、すべてが停止してしまいます。アーリーアダプターは、真の解決策がガバナンスにあることを学んでいます。ファクトチェック、著作権の検査、標準化されたテンプレートなどの適切なガードレールをワークフローに直接組み込むことで、組織はレビュー時間を短縮し、AI出力への信頼を構築しています。

調査結果がこれを裏付けています。レビュー負担を軽減するためにブランドが優先している上位3つの機能は、著作権および知的財産権のコンプライアンス検査（61%）、自動ファクトチェックと正確性の検証（59%）、繰り返し利用できるユースケース向けの事前承認テンプレート（36%）です。この基盤が整った時点で、コンテンツが実際に展開され、パフォーマンスを発揮しなければならないチャネルにおいて、その真価が問われるのです。

確立されたプラットフォームは依然として重要ですが、多くの組織は次世代を定義するAI主導のチャネルに対する準備ができていません。モバイルはその最も明確な例です。長年にわたる「モバイルファースト」戦略にもかかわらず、当社の調査では多くのブランドがまだその潜在能力を十分に活用できていないことが示されています（図5）。

この準備状況のギャップは、インフルエンサーエコシステムやAI主導の発見など、変化の激しい分野でさらに顕著になっています。このような分野では、顧客行動がブランドの対応能力よりも速いペースで進化しています。

マーケティングは、パフォーマンス指標で成果を出すという前例のないプレッシャーにさらされています。調査によると、97%の組織がチームに対して更なる効率性を求めていますが、要求はそれだけにとどまりません（図6）。

• 93%が、売上高とパイプラインに直接貢献することを期待されています。
• 89%が、マーケティングテクノロジーへの投資の優先度を売上高への影響で検討しています。
• 85%が、予算と密接に結び付いているのは、ブランド指標よりも売上高だと回答しています。

このパフォーマンス重視の姿勢は、マーケターの役割を変革しています。効率性と売上高への影響に対する責任を負い、それが現在の最重要課題だと感じる一方で、従来のブランド構築への投資は減少しています。

パーソナライゼーションは、オーケストレーションなしでは成立しません。オーケストレーションとは、ジャーニー全体にわたって顧客接点を調整する能力のことです。多くのブランドは、現在のツールが目標を達成することを信頼していません。調査によると、AI主導のカスタマーエクスペリエンスが加速する中、現在のプラットフォームが今後24か月間にわたってニーズを満たすかに関して、組織の信頼度は低下しています。測定プラットフォームに信頼を寄せる経営幹部はわずか28%、パーソナライゼーションとレコメンデーションエンジンを信頼するのは21%のみ、ジャーニーオーケストレーションプラットフォームが成果を上げると信じているのはわずか15%です（図7）。

信頼できるオーケストレーションがなければ、マーケティングを実際の成果に結び付け、価値を証明し、顧客の期待に応え続けることが困難になります。ブランドは技術スタックを見直し、何をアップグレードでき、何を統合でき、競争力を維持するためにどのギャップを埋める必要があるかを問う必要があります。また、このような変革を最大限に活用するためのスタッフと体制が整っているかも検討する必要があります。

テクノロジーのアップグレードは戦いの半分に過ぎません。経営幹部は一貫して、変革の最大級の障壁として技術的な課題よりも組織と人材の課題を挙げており、サイロの解消と最新のスキルセットを持つ人材の確保や維持が最優先事項と考えています。問題は連携の不備です。リーダー陣は適切なビジョンを持っているかもしれませんが、現場のチームは依然として、機能の縦割りとインセンティブの競合によって分断されています。

新しいテクノロジーの価値を実現するには、組織的な変化と最新の人材に支えられた部門横断的なコラボレーションが必要です。適切な人材とチーム設計がなければ、最も先進的なプラットフォームでも期待を下回る結果しか得られません。

経営幹部は人材が最優先事項だと言い続けているにもかかわらず、今後12か月で計画されている変更の大部分はテクノロジーに焦点を当てています（図8）。ブランド企業の4分の3以上が新しいデータと分析機能やプラットフォームの統合を計画している一方で、トレーニング、専門人材、または他の業界からの採用を優先しているところははるかに少ないのが現状です。

調査によると、30%の組織が2027年までにエージェント型AI機能の導入を計画しています。真の機会は、エージェント型AIがコンテキストを理解し、ニーズを予測し、より良いカスタマーエクスペリエンスを提供しながらチームの作業を加速する能力にあります。大規模な展開によって、AIはサポートツールから業務におけるアクティブなパートナーへと変貌します。これは、定型プロセスを処理し、リアルタイムでインサイトを明らかにし、より価値の高い作業に集中できるように担当者を解放することを意味します。

しかし多くの場合、大きな機会には大きなリスクが伴うものです。信頼と監督が欠如していると、エージェント型AIは解決するよりも多くの問題を生み出す可能性があります。しかし適切なガバナンスがあれば、リスクをメリットに転換できます。

監督されないAIは企業をリスクにさらしますが、ほとんどの組織にはまだ正式なガバナンスが不足しています。ガバナンス体制が存在する場合でも、多くの場合、イネーブルメントよりもコンプライアンスを優先しています（図9）。

適切なリーダーシップがある場合、ガバナンスは素晴らしい成長の推進力となります。明確なフレームワーク、説明責任、倫理的ガイドラインが不確実性を軽減し、AIとチームの両方に、より迅速に行動する自信を与えます。今ガバナンスを導入する組織が、エージェント型AIを安全に競争力を持って拡大する準備体制を獲得できるのです。

『AI主導の世界におけるカスタマーエクスペリエンスの現状』では、アドビはIncisivと提携し、9地域8業界の経営幹部3,467名を対象に調査を実施しました。約3分の2が売上高10億ドル規模の企業に勤め、半数以上が副社長レベル以上の役職に就いており、真の意思決定者の視点を確実に捉えました。その結果、AI主導の世界で組織がカスタマーエクスペリエンスの変革にどのようにアプローチしているか、包括的な全体像を明らかにしました。