ServiceNow에서 브랜드를 현실로 구현하는 것은 구성원 모두의 공동 책임입니다. 전 세계의 직원, 에이전시, 파트너들은 매일 수천 가지 결정을 내리며 회사가 세상에 드러나는 모습을 만들어갑니다. 개별 선택은 작아 보여도, 그것들이 모여 명확하고 일관된 아이덴티티를 형성합니다.
ServiceNow의 글로벌 브랜드 담당 디렉터 Audyn O'Rourke와 그녀의 팀은 일상적인 의사결정에 더욱 능동적으로 관여하고자 합니다. 최종 검토 단계에 머무르는 대신, 지속적으로 가이던스를 제공하는 역할로 전환하는 것이 목표입니다. ServiceNow의 아이덴티티가 진화하는 가운데, 팀은 직원들이 이미 사용하는 툴에 브랜드 전문성을 직접 통합하기 위해 Adobe Brand Intelligence를 도입하며 초기 성과를 거두고 있습니다. 궁극적인 목표는 더 많은 팀원이 처음부터 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 지원하면서, 브랜드 팀이 인간의 판단이 필요한 업무에 더 많은 역량을 집중할 수 있는 여건을 만드는 것입니다.
“저희는 소규모 전문가 팀이기 때문에 적절한 툴이 없으면 확장이 불가능합니다.” O'Rourke는 말합니다. “직원들뿐만 아니라 전 세계 수백 개의 에이전시와 수천 개의 파트너사를 지원하고 있습니다. 빠르게 대응할 수 있도록 도와주는 파트너와 툴이 반드시 필요합니다.”
프로세스만으로는 해결할 수 없는 산술 문제
지난 5년간 ServiceNow의 글로벌 브랜드 팀은 디지털 Brand Center를 포함해 회사 아이덴티티를 관리하는 탄탄한 기반을 구축해 왔습니다. 이 사이트는 가이드라인, 템플릿, 크리에이티브 자산에 대한 단일 정보 소스로서, 브랜드 검토 요청 접수 창구 역할도 담당합니다.
제출된 작업물은 Adobe Workfront로 유입되며, 브랜드 매니저들은 매주 수동으로 검토한 후 피드백을 문서화해 직원들에게 이메일로 전달합니다. 이 과정이 여러 차례 반복되는 경우도 많습니다. 요청 시점에 따라 피드백이 최대 5 영업일까지 소요될 수 있습니다. 30,000명의 직원 전체로 이 프로세스를 확장하기에는 역량이 부족해, 팀은 그동안 전사에서 생산된 크리에이티브 중 1% 미만만 검토해 왔습니다.
문제는 검토 역량에만 있지 않습니다. AI를 활용한 콘텐츠 제작이 늘어나면서, 최종 단계에서만 검토하는 방식으로는 속도와 일관성을 동시에 확보하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.
“결국 이것은 산술 문제입니다.” 글로벌 브랜드 관리 수석 매니저 Ryan Thompson은 말합니다. “인간만으로는 해결할 수 없는 문제입니다.”
이러한 과제는 기존 검토 프로세스를 재검토하던 브랜드 매니저 Sytira Saunders에게 더 큰 질문을 던졌습니다. “저희는 항상 사람들이 브랜드를 이해하고 작업 중에 즉시 크리에이티브를 검토할 수 있도록 도와주는 툴을 원했습니다. 하지만 그런 툴은 존재하지 않았습니다.” Saunders는 말합니다.
팀은 이미 필요한 도구의 요건을 구체화하는 작업을 시작한 상황에서, Adobe의 시연을 통해 Brand Intelligence를 접하게 되었습니다. "저희는 AI를 누구보다 적극적으로 도입해 온 팀인 만큼 기대치도 높았습니다"라고 Thompson은 말합니다. "Adobe가 문서화된 규칙을 뛰어넘는 브랜드 검증 기능을 선보였을 때, '이건 정말 우리가 그토록 기다리던 바로 그것이다'라는 생각이 들었습니다."
AI에 브랜드 뉘앙스 학습시키기
팀은 Brand Center의 가이드라인을 토대로 Brand Intelligence가 ServiceNow 브랜드를 이해할 수 있도록 구축하기 시작했으며, 이후 소셜 배너 광고, 솔루션 브리프, 백서, 청사진 등 과거 검토를 통해 승인된 크리에이티브 100여 편을 추가했습니다. 또한 반려된 작업물과 사용해서는 안 되는 사례도 입력하여, ServiceNow가 실제 현장에서 브랜드 기준을 어떻게 적용하는지 시스템이 파악할 수 있도록 했습니다.
ServiceNow의 핵심 가이드라인이 정적 문서가 아닌 Brand Center에 집약되어 있는 만큼, Adobe와 ServiceNow는 브랜드가 진화하더라도 Brand Intelligence가 항상 최신 상태를 유지할 수 있는 프로세스를 설계하고 있습니다. 팀이 광범위한 활용을 준비하면서, 업데이트된 가이던스를 도입하고 평가하며 지속적으로 정교화할 수 있습니다.
하지만 문서화된 가이드라인은 출발점에 불과합니다. ServiceNow 브랜드를 차별화하는 핵심은 전문가들의 판단력 속에 담겨 있습니다. 예외가 승인된 이유, 특정 결과물은 적합하고 다른 것은 그렇지 않은 이유, 그리고 맥락에 따라 기준을 어떻게 해석해야 하는지가 그 핵심입니다. 매주 진행되는 검토 회의에서 담당자들은 Brand Intelligence의 응답을 평가하고 피드백을 제공하여, 더욱 복잡한 의사결정을 올바르게 처리할 수 있도록 돕습니다.
"저희 팀 내에는 가이드라인에 반드시 명시되어 있지 않은 노하우가 적지 않습니다"라고 Saunders는 말합니다. "저희가 그러한 결정을 내리는 방식을 시스템에 가르쳐, 브랜드 기준 이면의 맥락을 이해할 수 있도록 하는 작업을 진행하고 있습니다."
이러한 맥락을 체계화함으로써 O'Rourke의 팀은 브랜드 전문성을 보다 폭넓게 공유하고, 수동 검토를 줄이며, 판단력이 가장 중요한 의사결정에 집중할 수 있게 됩니다.
이는 규칙을 따르지 않아야 하는 시점을 아는 것도 포함합니다. 팀이 크리에이티브 의사결정의 근거를 공유하면서, Brand Intelligence는 ServiceNow가 다양한 맥락에서 기준을 적용하는 방식에 대해 더욱 세밀한 이해를 발전시킬 수 있으며, 여기에는 사람의 검토나 예외 처리가 필요한 경우도 포함됩니다.
"투톤 타이포그래피는 저희 브랜드의 핵심 요소입니다. 가이드라인에서는 일반적으로 텍스트를 초록색으로 시작해 흰색으로 끝내도록 하지만, 특정 메시지를 강조할 때는 초록색으로 끝내는 예외도 있습니다"라고 Thompson은 설명합니다. "저희는 이러한 결정을 내리는 이유를 툴에 학습시키고 있습니다. 그래야 예외적인 상황을 인식하고 그 이해를 향후 검토에도 적용할 수 있으니까요."
ServiceNow는 브랜드를 발전시키는 과정에서 Adobe 및 에이전시들과 협력하여 향후 가이드라인을 AI와 사람 모두에게 유용한 형태로 만들어가고 있습니다. Thompson은 "비디자이너도 AI만큼 많은 것을 알아야 할 것입니다"라고 말합니다. "AI는 기술적으로 비디자이너이니까요."
AI 기반 브랜드 검증 도입하기
ServiceNow는 브랜드 팀 내에서 Brand Intelligence의 검증 기능을 먼저 도입한 후, AI 기반 가이드를 전사적으로 단계적으로 확대해 나갈 계획입니다.
첫 번째 단계에서 직원들은 Brand Center를 통해 크리에이티브 검토 요청을 계속 제출하며, 요청은 Workfront로 전달됩니다. ServiceNow는 색상, 로고, 아이콘, 글꼴 등 핵심 브랜드 요소에 대한 Brand Intelligence의 1차 검토에 집중하고, 브랜드 매니저가 전 과정을 이끌며 전문성을 발휘하게 됩니다.
하지만 비즈니스 측면의 가치는 검토 효율성 향상에 그치지 않습니다. AI가 콘텐츠 제작을 가속화함에 따라, ServiceNow는 브랜드 팀을 콘텐츠 수요 증가에 발맞춰 늘리지 않고도 브랜드 거버넌스를 확장할 수 있는 기회를 발견했습니다. 이를 위해 작업이 이루어지는 현장에 가이드를 더 가까이 가져다 놓는 것이 핵심입니다.
다음 단계에서 ServiceNow와 Adobe는 기존 크리에이티브 및 검토 워크플로 내에서 직접 피드백을 제공하는 경험을 구축하기 위해 협력하고 있습니다. 이를 통해 직원들이 문제를 더 일찍 파악하고, 인간의 판단이 필요한 상황에서 브랜드 매니저가 더 풍부한 맥락을 바탕으로 의사결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.
"저희는 직원들이 이미 사용 중인 툴에 Brand Intelligence를 도입하기 위해 Adobe와 긴밀히 협력하고 있습니다"라고 Saunders는 말합니다. "Adobe는 사람들이 작업하는 바로 그 현장에서 브랜드 가이드에 더 쉽게 액세스할 수 있는 경험을 만드는 데 도움을 주고 있습니다."
관문에서 파트너로 나아가기
더 많은 직원이 크리에이티브 프로세스 초반부터 브랜드 가이드를 접하게 될수록, ServiceNow의 브랜드 매니저는 복잡한 검토, 가이드 개발, 그리고 전문적인 판단이 필요한 의사 결정에 더 많은 시간을 집중할 수 있게 됩니다. 그에 못지않게 중요한 점은, 브랜드 매니저가 더 이른 시점에 직원들과 소통하며 최종 검토 단계에 이르기 전에 브랜드에 맞는 결과물을 완성할 수 있도록 지원할 수 있다는 것입니다.
"우리는 프로세스 마지막 단계의 관문이 아니라, 파트너이자 조력자로 자리매김하고 싶습니다"라고 Thompson은 말합니다. "직원들의 업무를 더 빠르고 더 완성도 높게 만드는 것이 우리의 목표이며, 직원들이 브랜드의 규정을 따르는 대상이 아닌 브랜드를 함께 만들어가는 주체가 되기를 바랍니다."
Brand Intelligence는 브랜드 팀이 오랫동안 해결하지 못했던 질문, 즉 브랜드 가이드가 실제로 효과를 발휘하고 있는지에 대한 답도 제공할 수 있습니다. Saunders는 "지금은 Brand Center를 사용하는 사람 수만 확인할 수 있습니다"라고 말합니다. "실제로 콘텐츠를 이해하고 현업에서 변화를 만들고 있는지는 알 수가 없습니다."
현재 검토를 위해 제출된 에셋의 약 75%가 브랜드 컴플라이언스를 충족하기 위한 수정 작업을 필요로 합니다. 도입이 확대됨에 따라 ServiceNow는 단순한 사용량 지표를 넘어, 수정 작업 횟수, 절감된 시간, 유효성 검사 결과 등의 지표를 분석하여 초기 브랜드 가이드 제공이 직원들의 브랜드 적용 역량을 실질적으로 향상시키는지 파악할 계획입니다.
ServiceNow가 롤아웃을 확대하면서 이러한 학습은 계속될 것입니다. Brand Center 팀을 시작으로, 추가적인 마케팅 및 크리에이티브 전문가들을 Brand Intelligence 교육 및 개선 작업에 참여시킨 뒤, 브랜드 가이드라인과 워크플로가 승인되어 준비되는 시점에 맞춰 조직 전반으로 접근을 단계적으로 확대해 나갈 계획입니다.
장기적인 비전은 브랜드 팀이 가이드를 지속적으로 정의하고 개선하는 동시에, 직원들은 일상 업무 전반에서 그 전문성을 자유롭게 활용할 수 있는 시스템을 구축하는 것입니다. O'Rourke에게 이는 변화를 더 쉽게 수용할 수 있도록 만드는 것을 의미하기도 합니다. "브랜드 진화는 우리에게 끊임없이 이어질 것입니다"라고 그녀는 말합니다. "따라서 사람들이 변화에 자연스럽게 익숙해지고, 쉽고 원활하게 받아들일 수 있도록 하는 것도 중요합니다."
Adobe MAX 2026 "브랜드를 보호하세요. 크리에이티브 역량을 확장하세요." 세션(S6201)에서 Thompson과 Saunders의 이야기를 더 자세히 들어보세요.
Adobe Brand Intelligence가 브랜드 가이드를 크리에이티브 프로세스에 통합하는 방법을 살펴보세요.
