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용어

B2B 마케팅

간략한 정의

B2B 마케팅은 개인 소비자를 타겟팅(B2C, 기업 대 소비자 마케팅)하는 것이 아니라 개별 기업과 기업 내 의사 결정자를 타겟팅(기업 대 기업 마케팅)하는 마케팅입니다.

주요 내용

 

● B2B와 B2C 마케터 모두 대체로 같은 요소로 구성된 같은 전략을 사용하지만, 이를 지칭하는 용어가 다릅니다. 예를 들어 B2B에서는 고객을 리드, 콘택트 또는 계정이라고 부릅니다.

● 일반적으로 B2B가 B2C보다 판매 주기가 훨씬 길고, 구매 결정에 참여하는 관계자도 많기 때문에 B2B 마케터는 B2C와는 다른 고객 확보, 전환 및 유지 전략을 사용해야 합니다.

● B2B 고객 또한 소비자이므로 B2B 환경에서도 B2C에서와 같은 경험을 기대합니다.


Mitch Folks는 Marketo Engage, Adobe Experience Platform 등 다양한 Adobe Experience Cloud 제품의 시장 진출 전략(GTM)을 담당하며, 이들 제품과 관련된 애널리스트 관계 전략, 경쟁 정보 및 수요 창출 콘텐츠를 총괄합니다. Mitch는 마케팅 컨설팅 및 리더십 분야에서 10년 이상 경력을 쌓았습니다.

Q::B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 차이점은 무엇입니까?

 

A: B2B 마케터와 B2C 마케터는 대체로 같은 요소로 구성된 같은 전략을 사용하지만, 요소를 지칭하는 용어나 접근하는 방식이 약간 다릅니다.

예를 들어, B2B에서는 구매자를 리드, 콘택트 및 계정이라고 부르고 B2C 마케팅에서는 소비자라고 보통 부릅니다. B2B와 B2C 마케팅 모두 타겟팅의 대상이 사람이지만, 그 사람을 지칭하는 용어가 이처럼 다릅니다.

또한 고객 유지 및 유치와 관련된 용어도 다릅니다. B2C 마케팅에서는 ‘고객 유지,’ B2B 마케팅에서는 ‘리드 생성’, ‘육성’ 또는 ‘리드 또는 계정 육성’이라고 합니다. 예를 들어 리드 육성이 특정 개인에게 정기적으로 광고 메일을 보내는 것이라면, 계정 육성은 여러 인물이 근무하는 기업에 중점을 둡니다. B2B 마케터가 고객사 내 의사 결정자 다섯 명을 대상으로 콘텐츠 마케팅 전략을 시행하는 경우에도 실제 고객은 다섯 명의 의사 결정자가 아니라 이들이 근무하는 기업입니다.

Q: :B2B와 B2C 구매자 여정의 차이점은 무엇입니까?

A: B2B와 B2C 구매자 여정 또는 고객 여정에는 몇 가지 중요한 차이점이 있습니다. 우선 B2B는 B2C보다 판매 주기가 훨씬 깁니다. B2C 고객이 제품을 더 자주 구매하므로 구매 결정도 더 자주 내립니다.

또한 마케터가 고객 참여를 유도하는 방법이나 빈도에도 차이가 있습니다. 예를 들어 B2B 고객에게는 제품을 홍보하는 푸시 알림을 자주 보내지 않지만, B2C 고객에게는 수시로 보냅니다.

B2B와 B2C의 마케팅 활동과 전략에도 차이가 있습니다. 예를 들어 이벤트 및 온라인 세미나 마케팅은 대표적인 B2B 마케팅 전략입니다. B2B 마케팅 에이전시의 마케터는 온라인 세미나를 활용해 새로운 고객 경험 플랫폼을 소개합니다. 하지만 B2C 소매 브랜드의 마케터는 새로 출시된 신발을 보기 위해 온라인 세미나에 참석할 소비자가 그리 많지 않다는 사실을 잘 알고 있습니다.

B2B와 B2C는 관계자 수, 구매력, 거래 규모 및 제안 규모가 달라 영업 활동의 방식도 다릅니다. B2C에서 판매는 직원이 매장에서 제품을 판매하는 것을 의미하지만, B2B에서 영업은 좀 더 적극적입니다. B2B 기업의 영업 팀은 잠재고객에게 접근하여 제품을 구매하도록 설득합니다. B2B의 판매 주기가 긴 이유 중 하나가 바로 이것입니다.

또한 B2B는 고객 여정이 길고 복잡하기 때문에, 일반적으로 관계자의 수가 더 많으며 하나의 계정에 여러 개의 구매 그룹이 있는 경우도 많습니다. B2B 마케팅에서는 한 기업에 제품을 판매하기 위해 그 기업의 세 개 부서를 각각 설득해야 하는 경우도 있습니다. 

Q: B2C와 B2B 고객의 기대에 차이가 있습니까?

A: B2B 마케터는 B2B 고객도 결국에는 소비자라는 점을 종종 잊습니다. 이들도 다른 소비자와 마찬가지로 장을 보고, 상점에서 물건을 사고, 소셜 미디어 플랫폼을 이용합니다. 비즈니스 구매자의 역할을 수행하는 이들 소비자는 개인 소비자로서 가지고 있는 기대를 B2B 구매 경험에도 투영하여 B2B 고객 기대와 B2C 고객 기대의 경계를 모호하게 만듭니다. B2B 마케터는 이러한 점에 주의를 기울여야 합니다. 그러나 B2B와 B2C 산업에서 모두 고객의 기대치는 높으므로 B2B와 B2C 마케터 모두 이 점을 고객 경험 전략에 반영해야 합니다.

Q: B2B와 B2C 마케터가 브랜드 및 제품의 인지도를 높이는 방법은 어떻게 다릅니까?

A: B2B 마케터가 인지도를 올리기 훨씬 더 어렵습니다. B2C보다 B2B의 고객 기반이 훨씬 한정적이기 때문입니다.

자사 제품에 가장 적합한 잠재고객을 타겟팅하려는 것은 B2B나 B2C나 같습니다. 차이점은 B2B에서는 타겟 고객이 한 기업 전체를 위해 제품의 구매 여부를 결정해야 하는 다수의 이해관계자로 구성되어 있다는 것입니다. 이 경우 구매 한 건이 수십만 달러 규모에 달하고, 이해관계자는 고객사의 CEO, CMO, CIO 등입니다. B2B 마케터가 고객사의 의사 결정자 모두에게 깊은 인상을 남기지 못하면 거액의 잠재적 수익을 전부 잃을 수 있습니다.

반면 B2C 마케터는 브랜드 인지도를 높이기 위해 소셜 미디어 마케팅 캠페인, 검색엔진 최적화(SEO) 등의 전략을 사용하여 수백만 명의 잠재고객에게 제품을 소개할 수 있습니다. 이들 소비자는 직업도 가지각색이고 인구통계적 특성도 다양합니다. 이 중 1-2만 명 정도만 제품을 구매하더라도 수십만 달러의 수익을 올릴 수 있습니다.

Q: B2B와 B2C는 데이터와 분석을 사용하는 방식이 어떻게 다릅니까?

A: B2B 마케팅 전략은 한 조직 내 여러 관계자를 대상으로 합니다. 데이터 및 분석 관점에 있어서 B2B 기업은 고객사의 의사 결정자를 여러 유형으로 세분화하여 특정 세그먼트를 집중 타겟팅합니다. 세그먼트마다 분석의 필요성이 다르므로 계정 기반 마케팅이 필요합니다.

계정 기반 마케팅에 대한 이해를 돕고 세그먼트마다 분석 필요성이 다른 이유를 설명하기 위해, 대기업을 고객사로 둔 대규모 B2B 디지털 마케팅 에이전시를 예로 들어보겠습니다. 에이전시 마케팅 팀은 대기업 고객사의 타겟팅할 계정 목록을 세 계층으로 나누어 추적합니다. 첫 번째 계층은 계정 20-50개 정도로 구성된, 규모가 아주 작은 그룹입니다. 이 그룹은 마케팅 전략을 집중하는 계층으로서, 가장 직접적인 마케팅의 대상이 됩니다. 마케팅 팀과 영업 팀이 협업하여 집중적으로 마케팅합니다. 마케팅이 워낙 집중되기 때문에 대체로 AI 모델을 사용할 필요가 없습니다. 이들 계정이 누구인지 마케터가 이미 잘 알고 있고, 자사 제품에 관심을 가질 인물들이라는 사실도 확실합니다. 그래서 이제는 앞으로 꾸준히 신뢰를 쌓아가기만 하면 되는 계층입니다.

두 번째 계층은 수백 또는 수천 개 계정으로 구성된 그룹입니다. 이들 계정도 자사 제품에 관심을 가질 인물이기는 하지만, 상대적으로 중요도가 낮아 첫 번째 계층만큼 개인적으로 신경을 쓰지는 않습니다. 두 번째 계층의 경우, 제품 구매 가능성을 높이기 위해 일부 분석이 필요할 수 있습니다. 세 번째 계층도 마찬가지입니다. 이 계층은 두 번째 계층보다 규모가 더 크기 때문에 잠재고객을 찾기 위한 분석이 더 필요합니다.

Q: B2B가 B2C보다 어려운 비즈니스 모델입니까?

A: B2B와 B2C는 구매 프로세스가 다르므로 둘 다 나름의 마케팅 과제를 가지고 있습니다.

B2B의 경우 마케터가 기업 내 한 팀이 구매를 담당하는 것으로 생각하고 타겟 고객에게 접근했는데 나중에 알고 보니 구매 결정에 관여하는 팀이 추가로 두 곳 더 있다는 것을 발견할 수 있습니다. 혹은 시간이 더 지나고 보니 해당 고객사에 수천 명의 B2B 구매 담당자가 있는 것을 알게 될지도 모릅니다. 게다가, 여러분 기업의 영업 팀이 앞서 설명한 세 계층에도 이미 콘텐츠 마케팅을 전개하고 있는 상황일지도 모릅니다.

B2B 마케팅에서 가장 힘든 점 중 하나는 마케터가 두드리던 고객사의 문이 드디어 열렸다고 생각한 순간 고객사의 의사 결정자가 바뀔 수도 있다는 것입니다. 담당자가 직장을 그만둘 수 있습니다. 여러분이 6개월 동안 공을 들인 기업의 CEO가 자리에서 물러나 일을 처음부터 다시 시작해야 할 수도 있습니다. 이러한 측면에서 보면 B2B 마케팅이 훨씬 복잡하고 리스크가 클 수 있습니다.

그러나 B2C도 다른 여러 이유에서 쉽지 않습니다. 사람들이 제품에 별로 관심이 없을 수도 있고 트렌디한 경쟁사에 밀려 영세한 업체가 문을 닫을 수도 있습니다. B2C 대기업이라 할지라도 변화하는 트렌드와 달라진 고객의 기대로 인해 고객 기반을 유지하는데 어려움을 겪을 수 있습니다. 따라서 B2B와 B2C 모두 나름의 과제와 기회가 있습니다.

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