A personalização de conteúdo pode impulsionar a fidelização do cliente, ajudando as pessoas a encontrar o produto ou serviço ideal para elas. A personalização pode gerar ROI e aumentar os índices de conversão em 67%, de acordo com a Forrester. Mas por onde começar com o conteúdo personalizado, qual é a relação com os dados e a demografia dos clientes e quais são os desafios a ter em mente?
A personalização de conteúdo é uma estratégia de marketing digital que usa dados dos consumidores para oferecer experiências personalizadas a eles em cada interação com a marca.
Com esses dados, os algoritmos identificam quem está visitando o site ou as redes sociais e quem está recebendo os emails, entre outros pontos de contato.
A partir daí, os algoritmos adaptam o conteúdo personalizado para clientes em segmentos de público específicos, garantindo que as mensagens atendam às necessidades e preferências de cada um. Isso pode ocorrer por meio de páginas de destino personalizadas ou de uma página inicial, emails personalizados ou pelo compartilhamento de conteúdo relevante em diferentes pontos de contato.
Quando bem aplicada, uma estratégia de personalização de conteúdo gera valor tanto para os clientes (e potenciais clientes) quanto para o negócio, aumentando o engajamento do cliente e construindo um relacionamento mais sólido entre ambos.
“Empresas de crescimento acelerado geram 40% mais receita por meio de personalização do que as concorrentes de crescimento mais lento.”
As marcas de sucesso fazem mais do que simplesmente marcar presença online, elas usam os canais digitais para criar experiências digitais que fazem os clientes voltarem. E os clientes só retornam quando encontram conteúdo relevante e valioso a cada interação com uma marca.
Hoje, já não é possível ditar a sequência precisa de eventos em cada jornada do cliente.
Os compradores costumam:
Descobrir conteúdo
Realizar pesquisas adicionais
Retornar a uma página da web
Concluir uma compra em diferentes canais e dispositivos
Em cada etapa dessa jornada, os compradores esperam que as marcas saibam o que desejam e, mais importante ainda, onde e quando querem isso. Eles também esperam que você entenda as dores deles.
Para acompanhar esse ritmo, os profissionais de marketing precisam usar dados para atualizar o conteúdo em tempo real.
Ter bom conteúdo é ótimo, mas encontrá-lo e entregá-lo pode ser um desafio quando as equipes trabalham em canais diferentes com informações distintas, especialmente quando precisam se adaptar rapidamente ao fluxo contínuo de dados sobre o comportamento dos clientes.
O papel dos dados no conteúdo personalizado.
Dados demográficos
Este tipo de dado revela quem são os clientes. São os dados pessoais com os quais a maioria das pessoas está familiarizada, incluindo idade, sexo, geolocalização, renda, dados profissionais e interesses.
Dados contextuais
Este dado vem do ambiente do cliente e mostra como, onde e quando ele interage com a empresa. Pode incluir o dispositivo ou navegador utilizado, as plataformas e sites de origem, as interações nas redes sociais, o clima local e o horário do dia. São dados contextuais que, por exemplo, permitem que um site internacional seja exibido automaticamente no idioma nativo durante a visita.
Dados comportamentais
Este dado é coletado com base na atividade do usuário no site e em outros pontos de contato da marca. O foco está nos padrões de compra (quando os clientes compram e para qual atividade ou ocasião), nos benefícios que buscam e na fidelidade. Com esses dados, você descobre como os clientes interagem com a marca e qual conteúdo consomem.
Assim como os dados demográficos e contextuais, os dados comportamentais ajudam a desenvolver conteúdo personalizado. Você pode combinar informações de um ou de todos esses tipos de dados para criar uma experiência do cliente ainda mais impactante, com mensagens direcionadas a cada indivíduo.
Considere sempre as expectativas dos clientes.
Os clientes querem relevância e praticidade, mas também esperam que a privacidade deles seja respeitada. Isso significa usar os dados fornecidos voluntariamente de forma ética e útil. Veja a seguir uma análise com exemplos das expectativas dos clientes que você deve atender:
Como atender às expectativas dos clientes.
Expectativa do cliente
O que significa
Exemplo prático
Saiba quem são eles.
Entenda a localização e o momento certo.
Envie cupons relevantes com base na localização, no histórico de navegação e nas necessidades sazonais.
Conheça os interesses deles.
Ofereça informações relevantes e recomendações de produtos ou serviços.
Atualize os produtos exibidos para os usuários ao fazer login com base no histórico deles.
Ofereça uma experiência envolvente em todos os dispositivos.
Garanta uma experiência fluida quando os consumidores alternam entre desktop, celular, tablet e dispositivos IoT (Internet das Coisas).
Facilite a realização de pedidos pelo celular enquanto o cliente confere atualizações no iPad.
Elimine atritos em todos os canais.
Promova uma conversa coesa em cada canal.
Se você interagir com usuários sobre atendimento ao cliente no Twitter, eles podem continuar a conversa na página de suporte do site.
Saiba quais canais eles preferem.
Entenda onde eles encontraram você e esteja presente quando precisarem.
Se o cliente prefere acessar formulários pelo aplicativo, certifique-se de que todos os formulários necessários estejam disponíveis lá.
Use os dados dos clientes com responsabilidade.
Garanta privacidade e segurança.
Envie um email personalizado sobre bem-estar financeiro e demonstre que as informações estão protegidas com o mais alto nível de segurança.
Determine suas capacidades e objetivos de personalização.
Embora o conteúdo personalizado seja criado pensando nos clientes, os profissionais de marketing precisam garantir que os esforços estejam alinhados a objetivos de negócios mais amplos. Eles também precisam selecionar os KPIs certos para avaliar como o público-alvo está respondendo.
Ao desenvolver a estratégia de personalização, vale considerar:
Perfis de clientes. Quão completa é a visão que você tem dos clientes e das interações deles com você? Quais dados internos e de terceiros estão disponíveis para você?
Uma plataforma integrada. Você tem uma fonte centralizada para criar, lançar e medir campanhas, páginas de destino e experiências do cliente em grande escala?
Segurança. Suas experiências são seguras o suficiente?
Privacidade. Até onde a personalização pode ir? Você sabe quais são as preocupações de privacidade dos seus clientes?
Novas mídias e canais. Você está preparado para incorporar mídias e canais novos ou emergentes às suas experiências?
Processos eficientes e colaboração. Seus processos são eficientes? Quem é responsável pelo quê? Você compreende bem os papéis de cada um e colabora com outras equipes?
Atualizações e adaptabilidade. Suas experiências são adaptáveis? É fácil criá-las e atualizá-las?
Formas eficazes de personalizar o conteúdo.
1. Páginas da web personalizadas.
Elas oferecem aos visitantes online uma experiência no site criada especialmente para cada um. Em vez de um conteúdo único que resulta em uma experiência genérica, a personalização de sites permite apresentar páginas de destino dinâmicas que mudam com base em dados individuais em tempo real. Com conteúdo adaptado ao perfil de cada visitante, o interesse e o engajamento aumentam.
2. Recomendações de produtos
Os clientes veem produtos relacionados às suas pesquisas, como descontos ou ofertas em categorias específicas ou compras semelhantes feitas por outros clientes. Os dados para essas recomendações de produtos podem vir de pesquisas anteriores no site, incluindo visitas a páginas específicas.
Informações geradas pelo usuário a partir de configurações de conta, pesquisas e comportamentos também contribuem para isso, assim como o tipo de dispositivo utilizado. Dados em tempo real, como a localização do cliente e o horário ou dia da semana, também ajudam a adaptar as mensagens e personalizar as experiências.
3. Anúncios de redirecionamento.
Alcance grupos demográficos específicos ou tenha uma nova oportunidade de venda para visitantes recentes com anúncios e marketing de redirecionamento. As plataformas de redes sociais oferecem acesso a dados demográficos, como idade, gênero, localização e interesses especiais, tornando o redirecionamento simples e eficaz.
Crie publicações que atraiam o seu público-alvo e entregue-as diretamente a esses clientes enquanto navegam em suas contas de redes sociais. Ou redirecione pessoas que visitaram o seu site anteriormente, mas não concluíram uma conversão, por exemplo, navegaram, mas não compraram nada nem preencheram um formulário de contato.
4. Aplicativos de mapas baseados em GPS.
Esses aplicativos permitem a personalização de conteúdo ao direcionar os clientes de acordo com sua localização no momento. Pense nas vezes que você pesquisou por um tipo de loja “perto de mim”. O seu negócio pode estar preparado para responder a pesquisas semelhantes, já que consumidores com aplicativos como o Google Maps recebem sugestões de empresas locais sobre onde comprar, jantar, abastecer e muito mais.
Se você é um varejista com lojas espalhadas por toda a Flórida, mas está realizando uma promoção apenas na loja de Miami, por exemplo, é possível direcionar compradores e visitantes da web somente dessa área.
5. Personalização de email
Isso mostra aos clientes que eles não são apenas mais um nome em uma lista de contatos. O email personalizado pode ser tão simples quanto incluir o nome na linha de assunto com um token de personalização, ou tão abrangente quanto múltiplas campanhas de email marketing segmentadas por tipo de cliente. Esse conteúdo personalizado cria conexões mais diretas com os clientes, aumentando as chances de que visitem o site e realizem a ação desejada.
Conheça as ferramentas de que você precisa.
Para implementar e colocar em prática uma estratégia de personalização com sucesso, você precisa das ferramentas certas. Duas das mais importantes são:
Sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS): um CMS oferece uma interface para que profissionais de marketing e outros membros da equipe adicionem e modifiquem conteúdo em um site sem aguardar que desenvolvedores façam as alterações manualmente.
Sistema de gerenciamento de ativos digitais (DAM): um DAM funciona nos bastidores, onde uma grande variedade de conteúdo precisa ser armazenada, organizada, acessada e utilizada de forma adequada e eficiente por vários membros da equipe.
Quando o CMS e o DAM estão conectados, você conta com um canal dedicado para o conteúdo personalizado. As ferramentas fazem por você a conexão entre equipes, canais e sistemas em tempo real, sem desperdício de tempo.
Desafios comuns do conteúdo personalizado.
O impacto do GDPR.
Hoje, os consumidores têm mais direitos sobre como as empresas utilizam seus dados. Em 2018, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) entrou em vigor na Europa como a primeira tentativa ampla de regulamentar as operações de marketing, publicidade e vendas com base em informações pessoais.
Em essência, o GDPR estabeleceu direitos individuais sobre como as empresas podem usar as informações dos cidadãos, incluindo o direito de limitar o uso dos próprios dados. Você já sentiu o efeito do GDPR ao aceitar os cookies de um site, e as regulamentações também afetam grandes plataformas complexas que lidam com volumes enormes de dados.
Transparência no uso dos dados.
A transparência no uso e na proteção de dados representa outro desafio. Uma conversa global sobre privacidade e segurança se desenvolveu em torno de dados desprotegidos e da frequência de violações de segurança. Todos já convivemos com a tecnologia por tempo suficiente para reconhecer seus benefícios, mas também para compreender suas desvantagens, especialmente quando dados pessoais caem em mãos erradas.
A confiança que os consumidores tinham antes (como aceitar termos de uso sem questionar) ficou no passado. Hoje, as empresas precisam demonstrar continuamente que usam os dados dos consumidores de forma segura, dentro da lei e voltada para melhorar as experiências do cliente, ou correm o risco de se tornarem o próximo alvo dos legisladores.
Usar o conteúdo personalizado com cuidado e responsabilidade.
As regulamentações de dados emergentes e as preocupações generalizadas com segurança são importantes e merecem atenção, mas não devem ser um obstáculo para o marketing de conteúdo personalizado. A personalização de conteúdo, feita da forma certa, traz benefícios para todos.
Primeiros passos com o conteúdo personalizado.
O conteúdo personalizado fortalece o relacionamento com os clientes e aumenta as chances de engajamento com a marca, de retorno ao site e de novas compras na empresa.
Quando estiver pronto para começar com o conteúdo personalizado, faça uma análise do público-alvo. Compreenda quem são essas pessoas e suas necessidades para criar conteúdo específico e útil.
Com uma combinação de testes A/B e teste multivariado, Adobe Target atua como um mecanismo de otimização em todas as telas e canais e facilita a execução de testes, medições e otimizações, tudo sem escrever código.
Conteúdo personalizado: o que é, por que é importante e como começar.
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2023-01-17
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Imagem de um usuário interagindo com um cartão de conteúdo personalizado
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Personalizar conteúdo significa entender e segmentar o público-alvo, oferecer valor, coletar dados e criar uma estratégia com base em todos esses insights.
