A NFL não é apenas a liga esportiva mais assistida dos Estados Unidos, mas também uma marca global com milhões de fãs apaixonados que buscam formas de se conectar com seus times e jogadores favoritos. Atender a essa demanda em grande escala não é tarefa fácil. Os fãs esperam experiências personalizadas, conteúdo em tempo real e interações fluidas que reflitam o melhor que as marcas voltadas ao consumidor têm a oferecer.
Na Adobe, somos apaixonados por ajudar marcas a superar exatamente esses desafios, unindo criatividade, marketing e IA em uma única plataforma para entregar experiências excepcionais em escala sem precedentes. E nossa parceria com a NFL mostra como essa inovação pode transformar o engajamento de clientes e fãs no mundo todo.
Recentemente, conversei com Josh Rabenovets, Vice-Presidente de Engajamento de Fãs e Marketing de Produto da NFL, profissional que está à frente do crescimento centrado nos fãs e das estratégias baseadas em dados para ampliar o engajamento e a fidelidade da liga. Discutimos como a NFL está investindo em Adobe AI e tecnologia para aprofundar as conexões com seus fãs, capacitar os clubes com estratégias localizadas e impulsionar a expansão pelo mundo.
Da personalização 1:1 viabilizada por IA a campanhas inovadoras, a NFL está redefinindo como as organizações esportivas se conectam com seus fãs de formas mais significativas e impactantes.
Com mais de 200 milhões de fãs só nos EUA, a NFL tem uma das torcidas mais apaixonadas e diversas do esporte. Como você define o engajamento dos fãs?
Para a NFL, um engajamento de fãs de qualidade significa oferecer experiências que pareçam pessoais e relevantes para cada fã, seja um torcedor fiel com ingresso de temporada ou alguém que está descobrindo o esporte pela primeira vez.
O desafio e a oportunidade estão em encontrar as pessoas onde elas estão, de formas que realmente ressoem. E isso começa com um entendimento profundo das preferências e comportamentos dos fãs, para se conectar com eles da maneira certa, no momento certo. Pode ser uma notificação push com conteúdo dos bastidores dos 49ers para um fã em San Francisco, ou mensagens personalizadas sobre jogos internacionais para um fã em Londres. O sucesso não é só sobre alcance, mas sobre construir conexões reais. Quando os fãs se sentem compreendidos, sua paixão pelo esporte cresce.
Com tantas formas de interagir com a NFL, qual foi o maior desafio para tornar a experiência dos fãs verdadeiramente fluida?
Um dos maiores obstáculos foi eliminar os silos de dados em todo o ecossistema da NFL e garantir que cada ponto de contato se integrasse em uma jornada única e fluida. Os fãs não enxergam silos; enxergam uma só NFL. Seja comprando um ingresso, transmitindo um jogo ou seguindo um time nas redes sociais, precisávamos conectar esses pontos de entrada e unificar o que sabemos sobre cada fã.
Ao integrar nossos dados e ferramentas de marketing em um único ecossistema, agora conseguimos viabilizar uma verdadeira orquestração de jornada centrada no fã: personalização em tempo real e tomada de decisão em todos os canais.
Essa personalização em tempo real está no centro da experiência do fã hoje em dia. Você pode nos contar sobre a base digital que vocês construíram para entregar e aprimorar essa experiência?
A NFL construiu uma base digital robusta com a Adobe, que serve como espinha dorsal da nossa estratégia de engajamento de fãs. A otimização baseada em dados, a ativação de público-alvo e a orquestração de jornada estão no centro de tudo isso e impulsionam nossa capacidade de estar onde quer que os fãs estejam.
Com Adobe Experience Platform e Adobe Real-Time CDP, temos uma visão única e unificada de cada fã, com seus comportamentos, preferências e engajamento com a marca. Podemos agir com base nesses insights em tempo real usando o Adobe Journey Optimizer para orquestrar e entregar jornadas personalizadas por email, push, in-app e canais web. Um fã que usa o app pode, depois, receber uma oferta do NFL+, enquanto quem comprou ingresso pode receber conteúdo personalizado antes do kickoff.
Usamos o Customer Journey Analytics para entender como os fãs interagem com campanhas e conteúdos em diferentes canais, o que nos permite aprender e aprimorar continuamente a jornada de cada fã para gerar um engajamento mais forte. Além disso, conectamos os fluxos de trabalho criativos e operacionais com o Adobe Workfront para escalar essa personalização em toda a Liga e nos clubes.
Adobe nos ajuda a oferecer momentos que realmente importam para os fãs, seja em casa, em trânsito ou no estádio, para que a experiência seja totalmente integrada.
A expansão global da NFL já abrange todos os 32 clubes em 21 mercados internacionais. Como manter uma voz de marca consistente e, ao mesmo tempo, personalizar experiências para uma base de fãs crescente e diversificada?
É um modelo compartilhado: a Liga fornece a base unificada de dados e tecnologia, enquanto os clubes podem localizar e personalizar seu alcance. Cada clube se beneficia da escala da Liga mantendo, ao mesmo tempo, a proximidade das conexões locais que constroem relacionamentos leais com os fãs.
Nossa equipe trabalha de perto com os clubes para adaptar conteúdo, campanhas e eventos que sejam relevantes em diferentes mercados, mas que ainda assim sejam inconfundivelmente NFL. Isso significa entender as expectativas locais, do idioma e dos formatos de conteúdo aos tipos de eventos ao vivo e canais digitais preferidos pelos fãs, e moldar as campanhas de acordo. Adobe Experience Platform e Journey Optimizer nos ajudam a encontrar esse equilíbrio com uma visão unificada dos fãs.
Os fãs em Madrid, Munique ou Miami devem vivenciar a NFL de um jeito que reflita a própria cultura. Não estamos apenas construindo engajamento em cada região, mas também criando uma rede global de fãs que vivenciam a NFL de formas pessoais, autênticas e adaptadas às suas comunidades.
Existe alguma campanha ou momento em que insights do público-alvo levaram diretamente a um avanço na experiência dos fãs?
Um ótimo exemplo é o lançamento do calendário da NFL: orquestramos comunicações em toda a Liga e nos 32 Clubes, entregando conteúdo personalizado e ofertas sob medida com base nos times favoritos de cada fã, seja em um jogo em horário nobre, uma partida internacional ou a abertura da temporada.
O que poderia ter sido um simples anúncio transacional se tornou um momento cultural compartilhável que gerou engajamento recorde, maior venda de ingressos e receita para muitos clubes.
Também estendemos essa abordagem ao NFL+, usando insights em tempo real para enviar ofertas de assinatura com base no engajamento dos fãs.
Os insights de jornada também aprimoram a venda de ingressos para jogos fora de casa, voltados a fãs com alto potencial de viagem. As campanhas integram ingressos, ofertas da loja e promoções, facilitando que os fãs acompanhem o time na estrada. É uma personalização que parece natural, como se a NFL antecipasse o que os fãs querem a seguir, sem se limitar apenas a fazer marketing para eles.
A personalização e os conteúdos viabilizados por IA abrem um novo caminho para os fãs vivenciarem a NFL. O que os fãs podem esperar nesta temporada que tornará a experiência verdadeiramente inesquecível?
Trabalhamos em parceria com a Adobe para integrar GenAI ao nosso ecossistema de conteúdo e escalar a criação de conteúdo, o marketing e a personalização 1:1. Com a Adobe, podemos produzir visuais mais ricos, narrativas localizadas e ativos que respondem aos momentos à medida que acontecem.
Nesta temporada, o programa NFL Live Content Correspondents (LCCs) chega a um novo patamar, proporcionando aos fãs um acesso inédito às histórias por trás do jogo. Com acesso total a jogadores e comissão técnica, os LCCs capturam momentos que os fãs não encontram em nenhum outro lugar, das comemorações no vestiário e dos destaques dos treinos a eventos comunitários. Com os aplicativos Adobe Creative Cloud, os LCCs editam e publicam em tempo real, transformando imagens brutas em narrativas autênticas e instantâneas nas redes sociais e nos canais digitais. Isso aproxima os fãs das personalidades e histórias que tornam o futebol americano tão apaixonante.
É empolgante ver a NFL empoderar os fãs com GenAI para expressar sua paixão pelo esporte. De que outras formas você vê essa tecnologia transformando o mercado esportivo?
O esporte gira em torno de competição e experiências, e a GenAI tem o poder de transformar as duas. No campo competitivo, ela pode agilizar treinamentos, análises e estratégias, dos relatórios de scouting instantâneos às simulações que ajudam os técnicos a se preparar. Até os departamentos administrativos já a utilizam para acelerar revisões de vídeos e otimizar decisões em tempo real.
Para os fãs, a GenAI abre novas formas de engajamento, com experiências imersivas dentro dos estádios. Com o Adobe Firefly, o Express e os aplicativos do Adobe Creative Cloud, podemos colocar esse poder criativo diretamente nas mãos de milhões de fãs e clubes. Os fãs podem cocriar com seus times favoritos, tornando cada momento mais pessoal e memorável.
A GenAI ajuda o mundo esportivo a ampliar o que o torna especial: a emoção da competição e as experiências compartilhadas que unem milhões de fãs.
Aprofundar a experiência dos fãs por meio de marketing, criatividade e IA representa uma abordagem pioneira para as ligas esportivas ao redor do mundo. O que você compartilharia com outros profissionais de marketing que buscam adotar novas tecnologias e transformar as experiências que oferecem?
A IA está mudando a forma como os profissionais de marketing se conectam com o público-alvo, indo de grandes grupos para um “segmento de um”. Na NFL, nosso foco está em três princípios fundamentais: conhecer nossos fãs, entendê-los profundamente e interagir com eles de forma significativa em todos os canais. E isso significa construir a base certa, com os dados certos, as ferramentas certas e os fluxos de trabalho certos.
Os profissionais de marketing de hoje precisam combinar habilidades em dados, tecnologia e comunicação para oferecer experiências personalizadas em tempo real. Os fãs esperam relevância e, quando atendemos essa expectativa, eles nos oferecem seu recurso mais valioso: o tempo. E quando conquistamos esse tempo, os resultados de negócio vêm naturalmente.
Para saber mais sobre como a Adobe pode ajudar a hiperpersonalizar experiências de mídia e entretenimento, acesse aqui.
