Durante la mayor parte de la historia del trabajo creativo, la entrada a un equipo creativo pasaba por las manos. ¿Sabías dibujar, componer tipografía, fotografiar, editar o escribir un titular que impactara? El portafolio era lo primero. Todo lo demás quedaba en segundo plano.

Tenía sentido. Los departamentos creativos surgieron de oficios en los que la habilidad técnica tardaba años en desarrollarse, por eso los equipos la protegían. El oficio sigue siendo esencial. Sin embargo, ya no es lo único que diferencia el gran trabajo creativo del trabajo promedio. Los equipos que giran en torno al oficio exclusivamente pueden pasar por alto a personas que aportan lo que el gran trabajo creativo también necesita: buen gusto, criterio y comprensión del público.

Lo que cambia con la IA

En materia de ejecución, la IA es buena y mejora con cada nueva versión de modelo. Eleva el nivel base: hoy es más rápido y sencillo producir resultados competentes que hace apenas un año. Sin embargo, el gran trabajo creativo sigue exigiendo un gran oficio de los equipos creativos.

Lo que cambia es dónde reside el valor. A medida que la IA asume más del trabajo mecánico, como variantes y ajustes de píxeles, las habilidades especializadas ganan aún más relevancia. Eso es lo que diferenciará el gran trabajo creativo del resultado genérico de la IA. También es un tema central en el informe de Adobe, The Rise of the New Creative Technologist, redactado por Tammy Pienknagura, directora de marketing de producto en Adobe, con contribuciones significativas de Peter Steiner, director de Creative Labs en Code and Theory: las cualidades más importantes son las que los equipos creativos ya tienen. Solo que rara vez las nombran.

Cuatro habilidades que vale la pena proteger

Oficio. Es la calidad del trabajo en sí mismo: la tipografía, el montaje, la línea de copy que hace exactamente lo que debe. La IA puede producir algo aceptable en segundos. Lograr que sea excelente requiere ojo y mano expertos, y esa habilidad necesita inversión continua.

Curiosidad.Es el impulso de experimentar y llevar las ideas más lejos, ya sea en el trabajo creativo en sí o en la forma de abordarlo con nuevos flujos de trabajo, herramientas y soluciones. Los equipos con curiosidad intelectual exploran ideas nuevas antes de que alguien se las pida, y eso es lo que los distinguirá.

Criterio. Es saber qué concesiones hacer en cada situación, no solo qué se ve bien. Los agentes de IA ya pueden ejecutar una tarea de principio a fin y entregar un trabajo pulido. Como expresa Peter Steiner: “Los agentes siempre entregarán algo pulido. Pero pulido no es lo mismo que terminado. El trabajo de la dirección creativa es saber la diferencia.” Saber cuándo el trabajo está verdaderamente terminado es una habilidad de la dirección creativa, y hoy importa más que nunca.

Contexto. Es saber si el trabajo encajará con la campaña, el público y el mercado adecuados. Un recurso sólido en el lugar equivocado sigue siendo el recurso equivocado. El contexto es lo que evita que la velocidad derive en uniformidad. Tammy Pienknagura profundizó en esto: “Un manual de marca o un informe de campaña nunca serán lo suficientemente completos para cubrir cada escenario y, definitivamente, no sabrán cómo responder ante un momento cultural o un matiz local. El contexto importa, y ahí es donde sobresale la capacidad de razonamiento profundo de las personas.”

Ninguna de estas habilidades es nueva. Los buenos equipos creativos siempre se apoyaron en ellas. Lo que sí es nuevo es el peso que tienen para alcanzar el éxito en la era de la IA.

Cómo se ve esto en la práctica.

Sigue cultivando las habilidades que el equipo ya tiene. Invierte en el oficio, el criterio, la curiosidad y el contexto con la misma intención con que antes invertiste en herramientas. Busca personas, tanto dentro como fuera del equipo creativo, que se preocupen por el trabajo, por cómo mejorarlo y por cómo ejecutarlo. Y evalúa a las personas por lo que aportan al trabajo, no solo por lo que producen de forma individual.

Actualiza las competencias del equipo con roles pensados para la IA. Los tecnólogos creativos aportan habilidades distintas: definen cómo las herramientas y los agentes participan en el trabajo y prueban estas soluciones junto al equipo creativo. Un ejemplo de Code and Theory: los tecnólogos dependen del área creativa, por lo que su objetivo es la calidad del resultado, no una métrica tecnológica. El tecnólogo trabaja junto al equipo creativo desde la primera sesión de ideación, y la propuesta mejora, no solo se produce más rápido.

Incorpora la tecnología. La pregunta no es qué herramientas comprar, sino si esas herramientas respaldan el oficio y si pueden comprender la campaña, el público y el mercado en cuestión, y no solo generar más recursos. Adobe Brand Intelligence es un ejemplo: aprende de las pautas de marca, los públicos, las campañas anteriores y el contenido aprobado, de modo que el trabajo generado por IA se mantenga coherente con la marca. Además, aprovecha capacidades de razonamiento profundo para garantizar que el contenido sea relevante y de alto rendimiento a medida que crecen las ejecuciones. Las herramientas que solo producen más y más rápido dejarán al equipo con más material por revisar y menos tiempo para decidir.

Elige socios que valoren ambas dimensiones. El equipo no tiene que construir todo esto por su cuenta. Busca socios que respeten el oficio humano, que sepan amplificar el contexto y el criterio y que sepan cómo aplicarlos en la era de la IA. Esa combinación es poco frecuente y es la que mejor servirá a los líderes creativos y de marketing.

Abre más puertas. Nada de esto baja el estándar para el trabajo creativo. El estándar para el gran trabajo creativo no cambió. Lo que sí cambia es la cantidad de formas de alcanzarlo.

Si lideras un equipo creativo o de marketing, comienza este trimestre con dos acciones concretas. Identifica y protege las habilidades que el equipo ya tiene en oficio, criterio, curiosidad y contexto. Luego, busca dónde los nuevos roles pensados para la IA pueden complementarlas y protegerlas.

Únete a Peter Steiner en Adobe MAX en el panel “El auge del (nuevo) tecnólogo creativo”, el miércoles, 11 nov, de 14-14:45 h ET.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/brand-intelligence