El auge del (nuevo) tecnólogo creativo
El eslabón que falta en la transformación creativa impulsada por la IA
Operacionalizar la IA para la producción de contenido a escala
La IA está transformando el Trabajo creativo y abre nuevas oportunidades para impulsar el crecimiento en todos los niveles. En The Scale Imperative, exploramos cómo esta transformación puede generar un ROI neto de 8,5X en tres años en distintos sectores.
Para aprovechar esta oportunidad, la mayoría de las organizaciones tiene como primer impulso implementar nuevas herramientas. Sin embargo, el valor raramente proviene de la tecnología por sí sola, sino de flujos de trabajo y estructuras replanteados desde cero: duraderos, reutilizables y escalables. Como señaló Satya Nadella, CEO de Microsoft: "Lo más difícil de la IA no es la tecnología. Es lograr que las personas cambien su forma de trabajar."1
Los tecnólogos creativos son esenciales para hacer realidad este cambio: actúan como el tejido conector entre los equipos de diseño, ingeniería, marketing y otras áreas. Sin embargo, esta función sigue siendo un eslabón ausente en la mayoría de las empresas. Este informe, elaborado a partir de entrevistas con tecnólogos creativos, líderes de marketing y expertos de Adobe, analiza la evolución de esta función y define las prácticas recomendadas para identificar el perfil adecuado y garantizar el éxito.
Un cambio que ya comenzó
Las empresas están invirtiendo fuertemente en IA para acelerar la producción de contenido, aunque muchas se topan con la misma realidad: si bien la IA puede ayudar a escalar la producción, por sí sola no genera ROI.
El verdadero cuello de botella está en la estructura del Trabajo creativo: los archivos de diseño pensados para la flexibilidad humana no se adaptan fácilmente a las necesidades de automatización; las guías de marca existen en PDF estáticos en lugar de sistemas codificados o entradas legibles por máquina; y los flujos de trabajo desarrollados para tareas aisladas no logran responder a las necesidades más amplias de la empresa, lo que incluye control de calidad y rendimiento.
Las organizaciones líderes están superando este reto adoptando una mentalidad de diseño para la automatización: estandarizar la estructura de los recursos creativos, las plantillas y los flujos de trabajo para que la IA y otros sistemas puedan usarlos y escalar la producción sin necesidad de rehacer el trabajo.
La clave para lograrlo no es otra herramienta, agente ni modelo. Es una función reinventada: alguien capaz de traducir ideas creativas en sistemas automatizados y ayudar a las organizaciones a operacionalizar la IA a escala. El tecnólogo creativo, antes conocido principalmente por desarrollar plugins o plantillas, evoluciona para convertirse en el puente entre el oficio creativo y los sistemas necesarios para generar valor con velocidad y escala.
"Debemos actualizar las habilidades de nuestros equipos. Crear un diseño puntual y crear diseño para fines de automatización son dos cosas completamente distintas."
Pete Steiner
Jefe de Creative Labs, Code and Theory
Las organizaciones contratan cada vez más para esta función2. Aproximadamente el 60 % de las ofertas de trabajo recientes para tecnólogos creativos provienen de agencias y firmas de Professional Services, mientras que el 40 % restante surge de las propias empresas. Comcast, por ejemplo, amplió recientemente su Equipo de tecnólogos creativos a más de 20 personas. Otras organizaciones que están contratando activamente para esta función incluyen JPMorgan Chase, The Coca-Cola Company, Apple y Microsoft.
Las descripciones de puesto más rigurosas piden a los candidatos que lideren el Trabajo desde el concepto hasta la entrega, incluyendo la selección de herramientas y plataformas adecuadas, y el uso estratégico de la IA generativa, agentes y automatización. Lo más importante es que deben ser capaces de decidir cuándo la IA mejora los resultados y cuándo otros enfoques resultan más apropiados.
Conectando el ecosistema empresarial
Las personas que trabajan como Creative Technologists garantizan hoy en día que las ideas creativas pasen sin fricciones del concepto a la Producción a gran escala, respondiendo a las necesidades de la empresa sin comprometer la calidad ni la confianza en la marca. Tres beneficios clave elevan su importancia para las grandes organizaciones:
1. Mayor impacto estratégico
Las personas en roles de Creative Technologist participan cada vez más en procesos tempranos, como el desarrollo de la estrategia de campaña, lo que les otorga mayor influencia sobre los resultados. A su vez, esto les permite asumir una mayor responsabilidad sobre esos resultados y cumplir los KPI establecidos.
"Con el avance hacia un ecosistema nativo de IA, vamos más allá de la ejecución táctica hacia un enfoque más integral. Ya no se trata solo de producir contenido, sino de alcanzar objetivos estratégicos con mayor rapidez y elevar la marca al mismo tiempo."
Eph Cruz
Director of GenAI and Creative Technology, Comcast
2. Puente entre saberes
Lo que hace única a esta función es su capacidad para conectar disciplinas que raramente hablan el mismo idioma. Los profesionales creativos tradicionales dominan el diseño y la narración, pero no están formados para diseñar o integrar tecnología. Los equipos de desarrollo comprenden los sistemas y la infraestructura, pero no saben cómo traducir conceptos creativos o la esencia de una marca en resultados concretos. Quienes ejercen el rol de Creative Technologist son quienes logran codificar ideas creativas únicas y sus matices en sistemas pensados para la automatización.
"Una vez trabajé con un director de arte senior de una marca de papas fritas que pedía que sus anuncios transmitieran esa sensación de ‘algo liviano y crujiente, como una papa frita’. El reto era traducir esa visión subjetiva en resultados que pudieran evocar ese feeling de forma confiable y a escala."
Daniel Hicks
Senior Manager, Forward Deployed AI Engineer, Adobe
"En el Reino Unido, si se usaron pestañas postizas o tecnología para resaltar las pestañas en los anuncios de rímel, la normativa exige imprimir una aclaración en una fuente específica, lo que hace problemático el uso de la IA. Cada región tiene sus propias particularidades, y las personas con experiencia creativa las identifican de forma natural y diseñan sistemas que responden a esas necesidades."
Yuri Ezhkov
VP Creative COE, The Estée Lauder Companies
3. Integración del content supply chain
Las personas que ejercen el rol de Creative Technologist están en una posición privilegiada para conectar la Producción creativa con el content supply chain más amplio y ofrecer soluciones innovadoras que impulsen el crecimiento de la empresa. El trabajo reciente de The Estée Lauder Companies junto con Adobe es un claro ejemplo de ello.
De la idea a la realidad: The Estée Lauder Companies reimagina la producción de activos para sus partners minoristas
El Creative Center of Excellence de The Estée Lauder Companies, un grupo que apoya a equipos creativos globales en más de 25 marcas, se enfrentó a un reto urgente: entregar activos a decenas de partners minoristas en tiempo y forma. Los equipos creativos invertían horas redimensionando imágenes manualmente, convirtiendo formatos y renombrando archivos para cumplir con los requisitos únicos de cada partner, un proceso que se repetía cada vez que se lanzaban o actualizaban nuevos productos.
Las personas en el rol de Creative Technologist trabajaron junto a los equipos creativos y de operaciones para identificar los cuellos de botella y rediseñar el flujo de trabajo. Relevaron las especificaciones de cada partner minorista y desarrollaron una interfaz personalizada en Adobe Experience Manager Assets, donde los usuarios finales pueden seleccionar minoristas y activos destacados, y luego ejecutar un flujo de trabajo automatizado con Adobe Firefly Enterprise solutions para generar variantes que respondan a sus necesidades. Los resultados se enrutan automáticamente a carpetas específicas para cada partner, con los metadatos, formatos y convenciones de nomenclatura correctos, listos para su sindicación.
El resultado: un motor de contenido más ágil y con mayor escalabilidad. El tiempo dedicado a la Producción de variantes se redujo aproximadamente un 90 %, y ahora es posible incorporar nuevos minoristas con facilidad. Igual de relevante es que lo que antes requería recursos especializados hoy puede gestionarlo directamente el equipo de clientes potenciales de comercio electrónico en coordinación con los minoristas. Los equipos creativos dejaron de estar atrapados en la ejecución manual y ahora pueden enfocar su tiempo en trabajo de mayor valor estratégico.
Cualidades clave a tener en cuenta
Al analizar esta función, cinco cualidades respaldadas por nuestra investigación se destacan claramente:
1. Experiencia creativa: Las personas que ocupen este rol deben conocer en profundidad los flujos de trabajo creativos para garantizar que lo que se produce pueda utilizarse en todo el ecosistema y que potencie el valor de marca en lugar de debilitarlo. Sin esta base, sus soluciones difícilmente generarán adhesión.
2. Mentalidad exploradora en IA: Los candidatos deben sentir verdadera pasión por las innovaciones de IA que llegan al mercado. Es probable que hayan experimentado recientemente con agentes de IA o herramientas de orquestación para optimizar el trabajo creativo, que tengan una inclinación natural hacia la acción y que estén dispuestos a generar e iterar sobre POCs con rapidez.
3. Flexibilidad: Las personas con perfil exitoso deben estar dispuestas a cambiar de rumbo al trabajar con los responsables de departamento. Esta apertura para corregir el curso a medida que llega nueva información permitirá desarrollar soluciones que los usuarios finales adoptarán y usarán día a día.
4. Enfoque integral: Los Creative Technologists no solo deben resolver los desafíos de los equipos de Producción creativa, sino también atender las metas y necesidades más amplias de la organización. Comprender las necesidades de las etapas previas y posteriores del proceso, así como los requisitos regulatorios generales, será esencial para su éxito.
5. Ser un agente de cambio: Los Creative Technologists contribuirán a diseñar el nuevo modelo operativo creativo. Serán la voz que articule la visión, construya consenso entre los equipos y lidere los programas de evangelización. Por eso, contar con habilidades sólidas de comunicación e influencia es imprescindible.
«En cierto sentido, tienes que convertirte en una especie de ‘monstruo amable’ para generar adhesión a la visión y guiar a los equipos hacia nuevas formas de trabajar, manteniendo siempre el enfoque en las soluciones para dirigir resultados que cumplan con los criterios de éxito.»
Eph Cruz
Director of GenAI and Creative Technology, Comcast
Los expertos también destacaron características a evitar al contratar Creative Technologists, entre las más relevantes:
1. Perfiles exclusivamente técnicos: Asignar esta función a personas de ingeniería o desarrollo suele generar soluciones que funcionan técnicamente, pero que no responden a las necesidades reales de quienes las utilizan. Con frecuencia, el resultado son herramientas sobrediseñadas que carecen de la flexibilidad necesaria para adaptarse a los cambios del negocio.
2. Pensamiento rígido: Quienes se resisten al cambio difícilmente prosperan en esta función. Las personas en el rol de Creative Technologist deben estar dispuestas a aprender continuamente de sus compañeros de equipo, adaptarse a nuevas tecnologías y, en ocasiones, dejar atrás el manual de tácticas para replantear desde cero las formas de trabajo tradicionales.
3. Enfoque demasiado especializado: Los candidatos y candidatas ideales se mueven con soltura entre distintas disciplinas creativas. Aunque durante décadas los perfiles creativos construyeron carreras exitosas como expertos en un área específica (como ser un retocador o retocadora de primer nivel), hoy se buscan personas dispuestas a ir más allá de su área de enfoque y con curiosidad por resolver retos más amplios a lo largo del flujo de trabajo creativo.
"Quien se especializa demasiado en un solo campo no logrará destacar. Cuanto más comprendas el funcionamiento del proceso completo, desde la estrategia hasta la entrega, mejor podrás diseñar soluciones de automatización que consideren las necesidades de todas las etapas involucradas."
Matt Hall
Director creativo ejecutivo, Studio Rx
Cómo garantizar el éxito a largo plazo.
Las organizaciones deben crear las condiciones que permitan a los Creative Technologists generar impacto real. Las siguientes acciones facilitan ese camino:
1. Comunicar el mandato: Establece públicamente la misión de este rol y los beneficios que aportará a los equipos con los que trabajará. Hemos visto que distintos enfoques funcionan bien, desde comunicaciones a nivel de CMO hasta campañas de video internas más creativas y dinámicas.
2. Darles el poder de impulsar el cambio: Establece con los principales responsables de departamento la expectativa de que el cambio es una competencia clave. Deja claro que las formas de trabajar actuales pueden estar diseñadas en torno a herramientas y procesos obsoletos, y que mantenerse dentro de esos límites restringe el valor que se puede aportar a la empresa.
3. Eliminar obstáculos para la experimentación: Crea una ruta con el área de compras para evaluar nuevas tecnologías de IA con rapidez y facilitar pruebas tempranas. Abordar este reto de forma creativa, por ejemplo probando nuevas tecnologías en entornos de máquinas virtuales, ha simplificado el proceso en varios casos.
4. Definir metas claras y medibles: Con demasiada frecuencia, los mandatos de IA no se vinculan a resultados de negocio concretos. Para evitarlo, establece KPI que estén directamente relacionados con lo que los Creative Technologists pueden influir. Algunos ejemplos: coste por activo, tiempo de salida al mercado, tasas de error o rendimiento del contenido.
5. Facilitar la incorporación: A medida que el equipo crece, busca formas de agilizar el aprendizaje sobre las operaciones, los principales responsables de departamento y las prácticas recomendadas. Una compañía, por ejemplo, creó un agente de incorporación para su creciente equipo de Creative Technologists, entrenado con documentación de marca, organizacional y técnica, con el objetivo de facilitar la creación de conexiones y el Kick-Start de nuevos proyectos.
El inicio de una nueva era.
Las organizaciones tienen un potencial enorme para convertir el contenido en un motor de crecimiento, y el rol de Creative Technologist se está convirtiendo en la pieza clave para hacer realidad ese potencial.
Las empresas que depositen esta responsabilidad en el talento equivocado, o que la traten como algo secundario, verán cómo sus inversiones en IA se quedan cortas. Por el contrario, las organizaciones que inviertan en el talento adecuado y lo preparen para el éxito descubrirán que la velocidad, la escalabilidad y la calidad no son fuerzas opuestas. Al contrario, se convierten en fortalezas que se potencian mutuamente y, cuando se alinean, generan resultados extraordinarios.
¿Todo listo para empezar?
Tanto si estás dando los primeros pasos en la Producción a escala impulsada por IA como si buscas avanzar en iniciativas existentes, Adobe está aquí para ayudarte a gestionar las complejidades y generar valor. Contacta con un representante de Adobe hoy mismo para obtener más información.
- Lee Chong Ming, "Satya Nadella Says AI Is Changing How People Work and Jobs," Business Insider, junio de 2025.
- Búsqueda impulsada por IA con Claude en LinkedIn, Glassdoor e Indeed. Los resultados se filtraron para garantizar su alta relevancia con el trabajo creativo, y las ofertas de empleo específicas contaron con revisión humana.
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