La NFL no es solo la liga deportiva más vista en los Estados Unidos, sino una marca global con millones de fanáticos apasionados que buscan formas de conectar con sus equipos y jugadores favoritos. Responder a esa demanda a escala no es tarea sencilla. Los fanáticos esperan experiencias personalizadas, contenido en tiempo real e interacciones fluidas que estén a la altura de lo mejor que ofrecen las marcas de consumo.
En Adobe, nuestra pasión es ayudar a las marcas a superar exactamente estos desafíos, potenciando la creatividad, el marketing y la IA en una sola plataforma para ofrecer experiencias excepcionales a una escala sin precedentes. Nuestra alianza con la NFL demuestra cómo esta innovación puede transformar la interacción con clientes y fanáticos a nivel global.
Recientemente conversé con Josh Rabenovets, vicepresidente de interacción con fanáticos y marketing de productos de la NFL, quien fue una figura clave en el impulso del crecimiento centrado en los fanáticos y las estrategias basadas en datos para potenciar la interacción y la fidelización. Hablamos sobre cómo la NFL está invirtiendo en Adobe AI y tecnología para profundizar las conexiones con sus fanáticos, empoderar a los clubes con estrategias localizadas e impulsar la expansión en todo el mundo.
Desde la personalización 1:1 impulsada por IA hasta las campañas innovadoras, la NFL está marcando un nuevo estándar en la manera en que las organizaciones deportivas se conectan con sus fanáticos de forma más significativa e impactante.
Con más de 200 millones de fanáticos solo en los Estados Unidos, la NFL tiene una de las bases de fanáticos más apasionadas y diversas del deporte. ¿Cómo defines la interacción con los fanáticos?
Para la NFL, una gran interacción con los fanáticos significa brindar experiencias que se sientan personales y relevantes para cada persona, ya sea alguien con un abono de temporada de toda la vida o alguien que descubre el juego por primera vez.
El desafío y la oportunidad están en llegar a cada persona donde está, de la manera que más resuene. Y eso comienza con un profundo conocimiento de las preferencias y comportamientos de los fanáticos para conectar con ellos de la forma adecuada en el momento justo. Puede tratarse de una notificación push con contenido exclusivo de los 49ers para un fanático en San Francisco, o de mensajes personalizados sobre partidos internacionales para un fanático en Londres. El éxito no solo se mide por el alcance, sino por la construcción de conexiones genuinas. Cuando los fanáticos se sienten comprendidos, su pasión por el juego crece.
Con tantas formas de interactuar con la NFL, ¿cuál fue el mayor desafío para lograr que las experiencias de los fanáticos fueran fluidas?
Uno de los mayores obstáculos fue eliminar los silos de datos en el ecosistema de la NFL y garantizar que cada punto de contacto se integrara en un recorrido fluido y sin interrupciones. Los fanáticos no perciben silos; para ellos existe una sola NFL. Ya sea comprando una entrada, haciendo streaming de un partido o siguiendo a un equipo en las redes sociales, tuvimos que conectar estos puntos de acceso y unificar lo que sabemos sobre cada fanático.
Al conectar nuestros datos y herramientas de marketing en un único ecosistema, ahora podemos impulsar una verdadera orquestación del recorrido centrada en el fanático: personalización en tiempo real y toma de decisiones en todos los canales.
Esa personalización en tiempo real es el núcleo de la experiencia del fanático hoy. ¿Nos puedes contar sobre la base digital que han construido para ofrecer y potenciar esa experiencia?
La NFL construyó una sólida base digital con Adobe que sirve como el pilar de la estrategia de interacción con los fanáticos. La optimización basada en datos, la activación de públicos y la orquestación del recorrido son el núcleo de todo esto e impulsan la capacidad de conectar con los fanáticos dondequiera que estén.
Con Adobe Experience Platform y Adobe Real-Time CDP, contamos con una vista única y unificada de cada aficionado: sus comportamientos, preferencias e interacción con la marca. Gracias a Adobe Journey Optimizer, podemos actuar a partir de esos datos en tiempo real para orquestar y ofrecer recorridos personalizados a través de canales como correo electrónico, push, in-app y web. Un aficionado que usa la app podría recibir después una oferta de NFL+, mientras que quien compró una entrada podría recibir contenido personalizado antes del inicio del juego.
Utilizamos Customer Journey Analytics para entender cómo los aficionados interactúan con las campañas y el contenido en todos los canales, lo que nos permite aprender y mejorar de forma continua el recorrido de cada aficionado para impulsar una mayor interacción. Además, conectamos los flujos de trabajo creativos y operativos con Adobe Workfront para escalar esta personalización en toda la Liga y sus clubes.
Adobe nos ayuda a crear momentos que realmente importan para los aficionados, ya sea en casa, en movimiento o en el estadio, para que la experiencia sea completamente fluida.
La expansión global de la NFL ya abarca los 32 clubes en 21 mercados internacionales. ¿Cómo se logra mantener una voz de marca coherente mientras se personalizan las experiencias para una base de aficionados cada vez más amplia y diversa?
Es un modelo compartido: la Liga aporta la base de datos y la infraestructura tecnológica unificada, mientras los clubes pueden localizar y personalizar su comunicación. Cada club se beneficia de la escala de la Liga sin perder la cercanía local que forja relaciones duraderas con los aficionados.
El equipo trabaja estrechamente con los clubes para adaptar el contenido, las campañas y los eventos de manera que resulten relevantes en todos los mercados, pero que sigan siendo inconfundiblemente NFL. Esto implica comprender las expectativas locales, desde el idioma y los formatos de contenido hasta los tipos de eventos en vivo y los canales digitales preferidos por los aficionados, y diseñar las campañas en consecuencia. Adobe Experience Platform y Journey Optimizer nos ayudan a lograr ese equilibrio con una vista unificada de los aficionados.
Los aficionados en Madrid, Múnich o Miami deben vivir la NFL de una manera que refleje su propia cultura. No solo buscamos generar interacción en cada región, sino también crear una red global de aficionados que vivan la NFL de forma personal, auténtica y adaptada a sus comunidades.
¿Hay alguna campaña o momento donde los datos del público llevaron directamente a un gran avance en la experiencia de los aficionados?
Un gran ejemplo es el NFL Schedule Release: orquestamos las comunicaciones en toda la Liga y los 32 clubes, entregando contenido personalizado y ofertas a medida según los equipos favoritos de cada aficionado, ya fuera un partido en horario estelar, un enfrentamiento internacional o el partido inaugural de temporada.
Lo que podría haber sido un anuncio rutinario y transaccional se convirtió en un momento cultural que se volvió viral, generando una interacción récord, mayor venta de entradas e ingresos para muchos clubes.
Extendimos este enfoque a NFL+, utilizando datos en tiempo real para enviar ofertas de suscripción según la forma en que los aficionados interactúan.
Los datos del recorrido también potencian la venta de entradas para partidos fuera de casa, especialmente para aficionados con alta propensión a viajar. Las campañas integran la compra de entradas, ofertas de la tienda y promociones, facilitando que los aficionados sigan a su equipo donde vaya. Es una personalización que se siente natural, como si la NFL anticipara lo que los aficionados quieren en cada momento, y no solo les hiciera publicidad.
La personalización y el contenido impulsados por IA abren una nueva forma de vivir la NFL. ¿Qué pueden esperar los aficionados en esta temporada para que sea verdaderamente inolvidable?
Estamos trabajando estrechamente con Adobe para integrar la GenAI en el ecosistema de contenido y así escalar la creación de contenido, el marketing y la personalización 1:1. Con Adobe, podemos producir contenido visual más enriquecido, narrativas localizadas y recursos que responden a los momentos en tiempo real.
Esta temporada, llevamos el programa NFL Live Content Correspondents (LCC) al siguiente nivel y brindamos a los fanáticos un acceso sin precedentes a las historias detrás del juego. Con acceso total a jugadores y entrenadores, los LCC capturan momentos que los fanáticos no pueden ver en ningún otro lugar, desde celebraciones en el vestuario y momentos destacados de los entrenamientos hasta eventos comunitarios. Con las aplicaciones de Adobe Creative Cloud, los LCC editan y publican en tiempo real, convirtiendo material en bruto en narrativas auténticas e inmediatas en canales sociales y digitales. Esto acerca a los fanáticos a las personalidades e historias que hacen del fútbol americano algo verdaderamente apasionante.
Es emocionante ver cómo la NFL potencia a los fanáticos con IA generativa para que expresen su pasión por el deporte. ¿De qué otras formas ves que está transformando el negocio del deporte?
El deporte gira en torno a la competencia y las experiencias, y la IA generativa tiene el poder de transformar ambas. En el plano competitivo, puede acelerar el entrenamiento, el análisis y la estrategia, desde informes de scouting instantáneos hasta simulaciones que ayudan a los cuerpos técnicos a prepararse. Incluso los equipos directivos la utilizan para agilizar la revisión de videos y optimizar decisiones en tiempo real.
Para los fanáticos, la IA generativa abre nuevas formas de interactuar, con experiencias inmersivas dentro del estadio. Con Adobe Firefly, Express y las aplicaciones de Creative Cloud, ponemos ese poder creativo directamente en manos de millones de fanáticos y clubes. Los fanáticos pueden crear junto a sus equipos favoritos, haciendo que cada momento sea más personal e inolvidable.
La IA generativa ayuda al mundo del deporte a escalar lo que lo hace especial: la emoción de la competencia y las experiencias compartidas que unen a millones de fanáticos.
Profundizar la experiencia de los fanáticos a través del marketing, la creatividad y la IA marca un camino innovador para las ligas deportivas de todo el mundo. ¿Qué consejo les darías a otros especialistas en marketing que buscan adoptar nuevas tecnologías y transformar las experiencias que ofrecen?
La IA está transformando la manera en que los especialistas en marketing se conectan con el público, pasando de grupos amplios a un “segmento de uno”. En la NFL, nos enfocamos en tres principios clave: ver a nuestros fanáticos, conocerlos en profundidad e interactuar con ellos de manera significativa en todos los canales. Y eso implica construir la base adecuada, con los datos correctos, las herramientas precisas y los flujos de trabajo necesarios.
Los especialistas en marketing de hoy deben combinar habilidades en datos, tecnología y comunicaciones para ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real. Los fanáticos esperan relevancia, y cuando cubrimos esa expectativa, nos dan su recurso más valioso: su tiempo. Y cuando ganamos ese tiempo, los resultados del negocio llegan solos.
Para más información sobre cómo Adobe puede ayudar a hiperpersonalizar experiencias de medios y entretenimiento, visita aquí.
