¿Cómo lanza una empresa una campaña de marketing digital?
El primer paso es obtener datos sobre los clientes y comprender sus necesidades y características. Los especialistas en marketing deben identificar qué clientes ya interactúan activamente con la marca, es decir, quienes abren correos electrónicos, hacen clic en anuncios o visitan el sitio web.
El segundo paso es actuar con base en los datos recopilados de los consumidores. Al comprender el comportamiento pasado, los especialistas en marketing pueden anticipar lo que los consumidores harán a continuación y adaptar los esfuerzos de marketing futuros en consecuencia. Según el comportamiento previo de un cliente, el especialista podría decidir enviar un correo electrónico con un código de descuento, hacer una oferta de venta adicional o mostrar un anuncio de un nuevo producto que pueda interesarle.
Si una empresa logra comprender a su público objetivo y anticipar sus próximos pasos, puede ofrecer experiencias realmente atractivas. Al final, crear una experiencia personalizada depende del contenido, independientemente del punto de contacto.
¿Por qué son importantes las campañas de marketing digital omnicanal?
Para algunos especialistas en marketing, una campaña de marketing digital puede referirse a una estrategia enfocada en canales específicos, como búsqueda o display. Sin embargo, las campañas en línea más exitosas abarcan todos los canales con los que un cliente puede interactuar, ya que la mayoría de los consumidores se relacionan con una marca a través de más de un canal o punto de contacto.
Los clientes, a diferencia de los especialistas en marketing, no perciben sus interacciones con una marca en función de canales. Cuando quieren obtener información o hacer una consulta, utilizan el punto de contacto que les resulte más conveniente. Para implementar una estrategia de marketing digital exitosa, los especialistas deben conectar con el consumidor donde se encuentre en el recorrido, no donde el especialista cree que debería estar.
Si un especialista en marketing se enfoca únicamente en uno o dos canales, puede perder la oportunidad de interactuar con los consumidores de manera eficaz. En cambio, conviene adoptar un enfoque omnicanal y llegar a los consumidores donde están, con el contenido y el mensaje adecuados.
Una campaña de marketing digital también puede integrarse con canales tradicionales o físicos. Supongamos que un cliente llama a la línea de ayuda de una empresa o visita una sucursal física: ¿el empleado que lo atiende sabe quién es ese cliente y qué esfuerzos de marketing se le han dirigido? Al conectar una campaña de marketing digital con canales no digitales, y así volverse verdaderamente omnicanal, una marca puede crear una visión integral del cliente y ofrecer experiencias más relevantes y oportunas.
Sin embargo, el enfoque omnicanal no siempre es la mejor alternativa. Si una empresa concentra casi toda su interacción en un canal específico, puede que no tenga sentido invertir en canales que no generan interacción ni ingresos.
Cada marca debe conocer qué canales utilizan sus clientes y cómo llegar a ellos. Para algunas, el canal móvil puede ser el más eficaz. Por ejemplo, hasta hace poco, prácticamente toda la interacción con los clientes de Uber se generaba a través de la aplicación móvil, desde reservar un viaje hasta dejar una reseña al finalizar. Un hotel, en cambio, podría centrarse más en dirigir al público a su sitio de reservas mediante anuncios de display o publicidad tipo titular. Otra empresa puede enfocar sus esfuerzos en el marketing de motor de búsqueda, ya sea mediante SEO o pago por clic (PPC), porque los clientes potenciales tienen más probabilidades de encontrar sus productos al hacer consultas en Google.
Si una empresa quiere agregar canales a su campaña de marketing de contenidos, puede aprovechar la información existente para identificar canales adicionales y llegar a más consumidores. Uber, por ejemplo, aunque es una empresa que prioriza los dispositivos móviles, amplió su marketing para incluir campañas de correo electrónico.
¿Cómo se mide el éxito de una campaña de marketing digital?
Para determinar el éxito, una empresa necesita visibilidad total sobre todos los puntos de contacto utilizados en una campaña. Así puede evaluar si está generando interacción y garantizando la atribución correcta para cada acción o respuesta en el punto de contacto correspondiente.
Dado que los clientes toman decisiones de compra después de interactuar con una empresa a través de distintos canales, no siempre es evidente cuál de ellos condujo a la conversión. Las empresas pueden recurrir a soluciones de análisis para rastrear dónde y cómo los clientes interactúan con ellas, y aprovechar esos datos para evaluar la efectividad de una campaña de marketing digital.
¿Cómo define una empresa los objetivos de una campaña?
Los objetivos de la campaña deben alinearse con las metas generales de la empresa. Para una compañía de viajes, por ejemplo, esas metas podrían incluir impulsar la lealtad de los clientes, aumentar los ingresos y reducir costos. La campaña de marketing digital debe responder a esos mismos propósitos. Cada industria, y cada marca dentro de ella, tiene metas propias que alcanzar, y una campaña de marketing digital exitosa y eficaz hace posible lograrlo.
¿Cuáles son los beneficios de una campaña de marketing digital?
Al ser completamente digital, puede resultar más económico que una campaña tradicional que recurre a canales de mayor costo, como el correo directo o la publicidad impresa. El SEO y el marketing en redes sociales son ejemplos de canales gratuitos o de bajo costo que los especialistas en marketing digital pueden aprovechar. Además, el marketing digital permite ofrecer una experiencia donde sea que se encuentre el cliente y responder a sus acciones en tiempo real, lo que lo convierte en un enfoque más eficiente que el marketing tradicional.
¿Qué errores cometen las empresas al lanzar campañas de marketing digital?
Los problemas más graves surgen cuando los especialistas en marketing no logran construir un perfil completo de su consumidor y basan su estrategia en información limitada. Esto genera una experiencia fragmentada, donde la marca no logra conectar con las necesidades o deseos del consumidor según el punto del recorrido de cliente en que se encuentra. Sin una visión integral, la marca no puede ofrecer una experiencia coherente y pierde la oportunidad de aprender de resultados y éxitos anteriores.
Al recopilar datos y utilizarlos de manera efectiva para anticipar el comportamiento del consumidor, las empresas pueden ofrecer una mejor personalización y experiencias más relevantes, evitando así que los consumidores se alejen de la marca.
Otro desafío frecuente es ignorar las experiencias físicas. El marketing digital no abarca todo el recorrido de cliente, por lo que conectar con los canales presenciales también resulta esencial.
¿Cómo equilibran las empresas la personalización de experiencias con la privacidad de datos de los clientes?
Los especialistas en marketing cuentan con abundante información sobre sus clientes, pero deben usarla con criterio y de manera que genere confianza. En definitiva, se trata de comprender quién es el consumidor y ofrecer no solo experiencias relevantes y personalizadas, sino también profundamente humanas. Cuando los consumidores reciben experiencias con las que se identifican, la confianza empieza a construirse. A medida que esa confianza crece, se vuelven menos reacios a compartir sus datos. Si la información se usa de forma responsable y el consumidor confía en la marca, es más probable que lo acepte.
¿Cómo evolucionarán las campañas de marketing digital en el futuro?
El potencial de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático en el marketing es enorme. Estas tecnologías están eliminando gran parte de las incertidumbres en la planificación y ejecución de campañas, optimizando las operaciones y habilitando un nivel de personalización que antes era impensable.
La IA está llevando el marketing más allá de la segmentación amplia de audiencias hacia una verdadera hiperpersonalización, que consiste en adaptar los mensajes y experiencias de marketing a cada cliente en tiempo real, según sus comportamientos, preferencias y necesidades específicas. Esta tendencia se acelera con rapidez, ya que Gartner predijo que para 2025, el 80 % de los especialistas en marketing usará IA para potenciar sus esfuerzos de personalización.
La IA cuenta con las siguientes capacidades:
- Análisis predictivo: Al analizar grandes conjuntos de datos sobre el comportamiento pasado de los clientes, los modelos de IA pueden pronosticar tendencias futuras y anticipar sus necesidades, muchas veces antes de que ellos mismos lo perciban. Esto permite a las empresas optimizar las campañas de forma proactiva y ajustar sus estrategias para maximizar el ROI.
- Automatización impulsada por IA: Cada vez más herramientas basadas en IA automatizan tareas de marketing. Las plataformas de software ya pueden gestionar tareas repetitivas y orientadas a datos en marketing de contenidos, e-mail marketing, administración de redes sociales y gestión de relaciones con clientes. Esta automatización libera a los especialistas en marketing de la ejecución táctica rutinaria y les permite concentrar su tiempo y energía en estrategia, creatividad e innovación de alto nivel.
Si bien la IA se utilizó durante algún tiempo para el análisis y la automatización, la aparición de la IA generativa (GenAI) marca un cambio de paradigma significativo, en especial en los ámbitos del contenido y el desarrollo creativo. GenAI no es solo una herramienta de automatización, sino un potente motor para escalar la personalización de forma ágil.
- Producción de contenido a escala: Históricamente, crear contenido altamente personalizado para pequeños subgrupos de consumidores resultaba prohibitivamente costoso e inviable desde el punto de vista logístico. GenAI rompe con esta limitación. Ahora, un especialista en marketing puede usar GenAI para generar ideas, redactar textos base, seleccionar imágenes adecuadas y, al instante, crear cientos o incluso miles de versiones de un mismo anuncio o correo electrónico, cada una adaptada con textos, tono e imágenes específicos para conectar con una micro-comunidad distinta.
- Flujo de trabajo creativo potenciado: GenAI está diseñado para optimizar todo el ciclo de vida de la producción de contenido. En la fase de producción y versionado, puede asistir al equipo creativo al generar conceptos, redactar textos e incluso seleccionar el formato óptimo (p. ej., imagen estática vs. video) para un público específico. En la fase de activación, las herramientas de GenAI pueden gestionar solicitudes para recuperar recursos de un sistema centralizado de gestión de recursos digitales (DAM) y entregarlos automáticamente en el tamaño de archivo, la resolución y el formato correctos para cada canal. Además, GenAI puede etiquetar automáticamente todos los recursos finales con metadatos detallados, lo que permite un seguimiento del rendimiento y un análisis más precisos.
Bruce Swann es gerente de producto en Adobe. Bruce respalda Adobe Campaign, el producto dentro de Adobe Experience Cloud que permite a los especialistas en marketing planificar, lanzar y medir experiencias en los distintos puntos de contacto donde interactúan los consumidores. Bruce tiene más de 15 años de experiencia en disciplinas de marketing digital como análisis web, redes sociales, marketing móvil y e-mail marketing.
