La creatividad florece con la visión, especialmente en el competitivo mundo de la publicidad. Por eso, cuando Critical Mass, una agencia creativa global visionaria, logró una de sus alianzas más sólidas con clientes hasta la fecha, el lanzamiento de la campaña más reciente de Lipton Iced Tea en América Latina, la visión por sí sola no fue suficiente. Hicieron falta flexibilidad, velocidad y un enfoque innovador para aprovechar Adobe Creative Cloud para empresas y Adobe Firefly, IA generativa, a lo largo de todo el proceso creativo.

“Este proyecto fue el primero de muchas maneras para nuestro equipo”, dice Rodrigo Ruiz, director de arte sénior en Critical Mass, una agencia de Omnicom. «Tuvimos que adaptarnos, crear, probar y ejecutar todo al mismo tiempo. No había hoja de ruta, solo teníamos que confiar en nuestros instintos y avanzar. Íbamos construyendo el plan sobre la marcha.»

Lipton necesitaba una campaña audaz y de alto impacto para fortalecer su imagen de marca y atraer nuevos consumidores. El desafío era doble: presentar a nuevos públicos el refrescante sabor de Lipton y, al mismo tiempo, asegurarse de que la campaña resonara en mercados muy diversos, como Brasil, México, Guatemala, Chile y Panamá. Con plazos ajustados, múltiples responsables de departamento y una visión creativa ambiciosa, Ruiz y su equipo creativo debían moverse rápido sin sacrificar la calidad.

“Este fue un proyecto clave para nosotros”, afirma Alejandra Campos, directora de servicios al cliente en Critical Mass. «Fue la primera vez que nuestro equipo de LATAM lideró una producción importante para Lipton, y nos dio la oportunidad de demostrar nuestra fortaleza creativa y operativa. Esa confianza se convirtió en una alianza continua que ya va por su tercer año.»

Al integrar la IA creativa de Firefly en sus flujos de trabajo, el equipo optimizó todo el proceso, desde la ideación de conceptos hasta las aprobaciones de casting. Esto les permitió producir una campaña visualmente impactante que alcanzó el 142 % de su objetivo de alcance original.

La visión de Lipton cobra vida

Desarrollar una campaña de esta envergadura (25 historias únicas bajo 3 pilares de la campaña para 4 países y 7 diseños de botellas) no fue tarea sencilla. Para mantener la coherencia de marca en todos los mercados, trabajaron estrechamente con Ana Villarreal, gerente de marca en Lipton LATAM, a fin de comprender el lenguaje visual distintivo de la marca y garantizar que cada elemento creativo, desde las paletas de colores hasta los estilos de iluminación, se sintiera auténticamente Lipton. Con funciones de Firefly como la Referencia de la estructura, que replica la composición de una imagen de referencia, y la Referencia de estilo, que aplica el estilo de una imagen de referencia, el equipo logró visualizar conceptos en minutos, acelerando la ideación creativa y reduciendo el tiempo invertido en tareas manuales.

“Usamos Firefly para generar imágenes que nos ayudaran a explorar ideas desde el inicio del proceso, lo que nos permitió compartir conceptos con nuestros clientes de forma ágil y obtener aprobaciones sin tener que pasar por múltiples iteraciones de diseño tradicional”, dice Ruiz. «Ahora, en lugar de dedicar tiempo a perfeccionar manualmente los detalles de marca como los fondos y la iluminación, podemos generar recursos que se alinean perfectamente con la identidad de la marca desde el principio.»

Con esta base establecida, el equipo de Critical Mass comenzó a explorar conceptos creativos. Las imágenes generadas con Firefly los ayudaron a desarrollar una estética cohesiva que combinó los amarillos brillantes característicos de Lipton con azules ricos y dinámicos.

Estos fondos audaces y llamativos resaltaron a la perfección las imágenes del té helado rodeado de rodajas de fruta impecables. El tono, el estilo y la identidad visual de la campaña tomaron forma rápidamente y, con Firefly integrado a la perfección en Adobe Photoshop, el equipo pudo afinar sus ideas en tiempo real.

“Antes, pasábamos horas buscando imágenes de referencia y, aun así, el resultado nunca era del todo lo que necesitábamos”, dice Ruiz. "Con Firefly, usamos la función de texto a imagen y obtenemos resultados de inmediato."

Con Firefly, el equipo desarrolló más de 100 guiones gráficos, generó más de 2 000 imágenes impulsadas por IA y perfeccionó su visión mediante 500 indicaciones cuidadosamente elaboradas. El resultado fue una narrativa visualmente impactante y cohesiva que fluyó sin interrupciones entre los distintos recursos de la campaña y sus adaptaciones regionales, dando vida a la historia de la marca Lipton con precisión y creatividad.

De la IA a la realidad

Con el estilo visual de la campaña definido, el siguiente desafío era el casting. Lipton necesitaba talentos que conectaran con los mercados latinoamericanos, personas que encarnaran un sentido de ciudadanía global. En lugar de buscar a ciegas, Critical Mass recurrió a Firefly para definir el perfil ideal del elenco.

Critical Mass comprendió la importancia de los matices. Sabían que el término “latino” no es un concepto uniforme, sino un rico mosaico de culturas, etnias e identidades regionales. En lugar de buscar un único arquetipo, recurrieron a Firefly para generar referencias visuales impulsadas por IA que reflejaran una amplia diversidad de identidades y así orientar el proceso de selección de modelos. Con indicaciones detalladas, generaron decenas de imágenes que inspiraron la dirección del casting y los accesorios. Gracias a esa visión clara, el proceso avanzó más rápido que nunca y el elenco de la campaña quedó confirmado en solo una semana.

Aunque en la campaña final solo aparecieron modelos reales, Firefly desempeñó un papel clave en la definición de la dirección artística, el estilo general y el tono de la campaña, garantizando que cuando comenzaron el casting y la producción, todo el equipo compartiera la misma visión creativa.

Un nuevo estándar de creatividad y velocidad

El público respondió muy bien a la campaña. La energía y la relevancia de las imágenes y los mensajes lograron que más del 12 % de los espectadores viera el anuncio completo, superando ampliamente el punto de referencia del 3 %.

“Superamos nuestro objetivo original en solo seis semanas”, dice Villarreal. "La tasa de visualización completa del video fue cuatro veces superior al punto de referencia, y nuestras tasas de interacción también superaron lo planificado."

Este nivel de interacción se tradujo en un impacto real para la marca, con un aumento del 4,4 % en la asociación de marca en Brasil, un salto significativo frente al punto de referencia del sector del 0,9 %. Al aprovechar recursos visuales generados por IA adaptados a los diversos públicos latinoamericanos durante la preproducción, Lipton logró optimizar su segmentación de consumidores. Este enfoque estratégico garantizó que cada recurso creativo resultara natural y relevante para su público, lo que derivó en mayor recordación y conexiones emocionales más sólidas con la marca.

“El éxito de esta campaña marcó un nuevo estándar en nuestra manera de trabajar”, dice Campos. "No solo usamos la IA para trabajar más rápido, sino para romper los límites de la creatividad y dar vida a la visión de nuestros clientes de maneras que antes eran impensables."

Abriendo camino a la innovación futura

El éxito de la campaña de Lipton inspiró a Critical Mass a seguir explorando nuevas capacidades de IA, como la integración de Adobe Firefly Modelos personalizados en su flujo de trabajo, para seguir ampliando los límites de la narrativa creativa y mantener la autenticidad de marca para sus clientes.

“Los Modelos personalizados marcarán un antes y un después para nosotros”, afirma Enrique Ottone, director creativo VP de Critical Mass. "La relación que estamos construyendo con el equipo de Adobe Firefly nos da un lienzo en blanco para experimentar con la IA y descubrir formas nuevas, más rápidas y mejores de abordar el trabajo creativo que entregamos a nuestros clientes. En definitiva, esto beneficia a todos los involucrados. Nos entusiasma la posibilidad de entrenar la IA con los recursos únicos de una marca y abrir posibilidades infinitas y apasionantes."

Elliot Sedegah es director de marketing de producto en Adobe, donde define la estrategia go-to-market B2B para Creative Cloud y la IA generativa. Con más de 15 años de experiencia en ingeniería de software, gestión de productos y consultoría de TI, colaboró con marcas globales y organismos gubernamentales para impulsar la innovación y el impacto empresarial.

Elliot tiene un MBA del MIT Sloan School of Management, una maestría en Gestión de Ingeniería de George Washington University y una licenciatura en Ingeniería Informática de la University of Maryland.

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