Cómo MRM Brasil logró impacto creativo con Adobe Firefly Custom Models
Aaron Mitchell Finegold
06-11-2025
Cuando MRM Brasil se propuso lanzar al mercado un laxante, no solo estaba creando una campaña, sino que ponía a prueba los límites de la IA generativa y obtenía resultados que superaron todas las expectativas.
Trabajando en nombre de Opella, empresa líder en salud de consumo masivo, y de Dulcolax, la segunda marca de laxantes más vendida en el mundo, la agencia Interpublic Group (IPG) tenía dos objetivos: ser una de las primeras agencias en lanzar una campaña con Adobe Firefly Custom Models, y desarrollar una campaña de marketing exitosa, ingeniosa y encantadora que hiciera más cómodo hablar del tema. La campaña basada en earned media llegó a 5,9 millones de personas en Portugal, casi seis veces el objetivo original, generó más de €6 millones en earned media y aumentó las ventas en un 16,6 %.
Antes de que todo esto fuera posible, la agencia necesitaba un concepto lo suficientemente audaz para destacarse. A partir del conocimiento que MRM Brasil tiene de los consumidores y de los datos de una encuesta realizada a mujeres portuguesas, el director creativo general Dogura Kozonoe y su equipo presentaron un concepto innovador: personajes de princesas modernas, diversas en raza, talla y estilo, que reclamaban con confianza sus tronos de porcelana. La campaña “Pooping Princesses” de Dulcolax convertiría un tema tabú en algo accesible, divertido y, sorprendentemente, empoderador.
Para dar vida a su visión, el equipo de ilustración primero esbozó una serie de personajes fantásticos inspirados en diversas culturas. Luego, integraron Adobe Firefly, una familia de modelos de IA generativa creativos y seguros para uso comercial, y entrenaron Firefly con sus propios recursos exclusivos para crear un Modelo personalizado de Firefly.
El modelo personalizado generó una serie de personajes visualmente ricos e inclusivos, lo que desbloqueó una forma más ágil de crear imágenes coherentes con la marca de manera consistente. Con cada idea e iteración, la IA aprendía y mejoraba. Este proceso de ajuste fino permitió al equipo generar personajes muy específicos sin empezar de cero cada vez, manteniendo la identidad visual coherente, flexible y completamente única.
“Es realmente un enorme beneficio y lo hace altamente escalable”, explica Kozonoe. "Teníamos planeado crear entre 30 y 40 ilustraciones, lo que con métodos tradicionales habría tomado tres meses. Con los modelos personalizados de Firefly, aceleramos el desarrollo creativo. Lo que antes llevaba semanas, ahora lo hacemos en horas, claro, sin contar las aprobaciones internas y los tiempos del área legal. Ganamos tiempo valioso para enfocarnos en el trabajo creativo que realmente importa."
Los modelos personalizados de Firefly permiten al equipo crear contenido de alta calidad y coherente con la marca de forma ágil, lo que les ayuda a cumplir plazos y necesidades. Además, esto impulsó su reputación. El equipo de MRM Brasil quedó gratamente sorprendido por el nivel de precisión y detalle: desde princesas con pecas en la nariz hasta diseños delicados en las uñas.
Ronald Ng, director creativo global de MRM, explica su enfoque con Opella. "Es lo que Alberto Hernandez, director de crecimiento de Opella, llama una ‘ambición descomunalmente elevada’. Se trata de impulsar el crecimiento empresarial destacando en la cultura con la creatividad más audaz. Es un modelo único que resulta muy refrescante para una empresa de salud."
Como parte de la inversión de IPG en Adobe, agencias como MRM Brasil ahora tienen acceso a dos funcionalidades innovadoras: Adobe Firefly Services para generar contenido dentro de sus flujos de trabajo creativos y la posibilidad de crear modelos de IA personalizados entrenados con sus propios recursos de marca.
Desde el principio, el equipo estableció requisitos estrictos. Cualquier imagen generada por IA debía cumplir con los estándares comerciales, proteger la propiedad intelectual y respetar las prácticas de marketing ético. Las protecciones integradas de Firefly y su integración con Adobe Stock le dieron a la agencia la confianza para avanzar, sabiendo que el contenido creativo era seguro para la marca y legalmente sólido.
“Nos gustó usar los modelos personalizados de Firefly porque el modelo base es comercialmente seguro, está indemnizado, es ético y ofrece mayor calidad en comparación con otros modelos”, afirma Kozonoe. “Evitamos riesgos de derechos de autor y nos aseguramos de que el contenido estuviera disponible únicamente para nosotros y no se utilizara para entrenar los modelos base de Adobe”.
IPG realizó una inversión estratégica en Adobe GenStudio, una solución de content supply chain de extremo a extremo que optimiza el proceso de planificación, creación, gestión, activación y medición de contenido para campañas de marketing y experiencias del cliente personalizadas. Durante la campaña de Dulcolax, MRM aprovechó sus oficinas en todo el mundo, con equipos regionales que aportaron su experiencia para entrenar e implementar el modelo personalizado. Las soluciones de Adobe GenStudio respaldaron la producción de recursos de campaña, incluidas locuciones y videos, con Adobe Illustrator y Photoshop para pulir y alinear los elementos visuales.
Al combinar estas herramientas, el equipo llevó a sus princesas del concepto a la campaña más rápido que nunca, y con una calidad que sorprendió incluso al cliente. Los recursos de la campaña aparecieron en más de 200 ubicaciones de publicidad exterior en Portugal, incluidas paradas de autobús y vallas publicitarias digitales, contribuyendo a desestigmatizar un problema de salud que afecta al 77 % de las mujeres, de quienes el 27 % lo relaciona con hábitos de la infancia.
El éxito de la campaña demuestra que, con las herramientas creativas adecuadas, incluso los temas tabú pueden convertirse en momentos decisivos. Con los modelos personalizados de Firefly, MRM Brasil no solo actuó con rapidez, sino que también cambió el rumbo de la conversación.
Aaron Mitchell Finegold es el responsable de marketing de producto de Adobe Firefly Enterprise, una suite de ofertas de IA generativa que incluye Firefly Services, los modelos personalizados de Firefly y Firefly Creative Production. Anteriormente, Finegold fue director de marketing en Kingsley Gate, una multinacional de servicios profesionales donde desarrolló modelos de lenguaje grandes y pequeños. Antes, se desempeñó como responsable de operaciones empresariales en LinkedIn, socio asociado en McKinsey & Company y consultor de estrategia en Ogilvy & Mather Worldwide. Publicó artículos en Harvard Business Review, McKinsey Quarterly y Thrive Global, y tiene un MBA de INSEAD.
