Quinze ans, quinze Magic Quadrant. C’est avec fierté que j’annonce que Gartner a de nouveau désigné Adobe* Leader dans le Magic Quadrant 2026 pour les plateformes d’automatisation du marketing B2B (MAP). Dans ce blog, nous partageons notre vision de l’évolution du marché, notre point de vue sur la prochaine étape, deux façons d’y parvenir avec Adobe, ainsi que toutes les dernières innovations disponibles pour nos clients aujourd’hui.
Notre vision de l’évolution du marché
Le Magic Quadrant 2026 pour les MAP B2B met en lumière plusieurs évolutions liées aux attentes des responsables marketing vis-à-vis de leurs plateformes :
- Les agents s’imposent comme de véritables partenaires, et non de simples assistants. L’IA va désormais bien au-delà de la rédaction de contenu pour aider les équipes à atteindre des objectifs précis : planifier des audiences, construire des parcours et affiner des campagnes, tandis que les responsables marketing conservent la main sur la validation et la supervision.
- Les plateformes de marketing deviennent accessibles depuis n’importe quelle interface d’IA. Les équipes souhaitent piloter leurs opérations marketing depuis les outils d’IA qu’elles utilisent déjà. Connecter des LLM tels que ChatGPT, Claude et Copilot directement aux plateformes d’automatisation du marketing via des serveurs MCP est désormais incontournable.
- Le marketing se concentre de plus en plus sur le groupe d’achat plutôt que sur le lead. Comprendre ces liens d’influence et agir en conséquence permet aux équipes de créer de meilleures expériences et d’accélérer les cycles d’achat.
- Les acheteurs et les acheteuses découvrent désormais les fournisseurs grâce à l’IA. La recherche, qui débutait autrefois sur une page de résultats, commence souvent aujourd’hui par un moteur de réponse IA, transformant ainsi la façon dont les marques doivent se positionner et les canaux sur lesquels elles doivent être présentes.
- L’IA est au cœur de l’agenda de chaque CMO. Dans son rapport, Gartner indique : « Les équipes marketing B2B et leurs responsables sont sous pression pour délivrer des résultats. Que la réussite soit définie par la croissance du pipeline, l’augmentation du chiffre d’affaires ou la transformation de l’entreprise, l’IA fait désormais partie des responsabilités de chaque CMO, à un niveau ou à un autre. Lors d’une enquête Gartner 2026 menée auprès des CMO B2B, 59 % d’entre eux ont indiqué que leur priorité stratégique principale était d’intégrer efficacement l’IA dans leurs programmes marketing et leurs stratégies. »
Nous partageons ce constat : le rythme du changement est soutenu, et c’est pourquoi nous avons développé de nouvelles approches pour accompagner les équipes dans cette transformation.
De l’automatisation du marketing à l’orchestration marketing
La fenêtre d’opportunité pour influencer une décision d’achat se rétrécit. Au moment où un acheteur ou une acheteuse se manifeste auprès d’une marque, la recherche assistée par IA est souvent déjà terminée, les opinions sont forgées et les collègues qui auront leur mot à dire dans la décision ont déjà été mis dans la boucle. Le signal que le fournisseur reçoit enfin n’est pas le coup d’envoi : la partie est déjà bien engagée.
Lorsque la fenêtre d’opportunité est aussi étroite, chaque délai coûte cher. Passer de l’automatisation du marketing à l’orchestration marketing exige d’aller bien au-delà de la simple réaction à un signal à la fois, grâce au raisonnement par IA. Le système doit interpréter et mettre en balance tout ce que l’on sait d’une personne, de son compte et de l’ensemble du groupe d’achat, déterminer la prochaine action à entreprendre, puis l’exécuter.
Notre approche repose sur une couche d’intelligence contextuelle construite au-dessus de votre socle de données Adobe Marketo Engage existant, qui contient vos données client, vos signaux et toutes les autres données ingérées. Cette couche interprète ces informations et les transforme en récits sémantiques continuellement mis à jour. Ces récits donnent au système la compréhension nécessaire pour anticiper et décider la prochaine action optimale à travers les parcours, les canaux et les contenus, en continu et à l’échelle.
Deux façons d’y parvenir avec Adobe
Les clients d’Adobe opèrent à des échelles différentes, avec des besoins variés en données et des points de départ distincts. C’est pourquoi nous proposons deux options pour mettre l’orchestration marketing en pratique.
Adobe Marketo Optimizer et Adobe Marketo Qualifier enrichissent Adobe Marketo Engage avec le raisonnement par IA et des workflows agentiques. Ces deux solutions s’appuient sur le socle de données Marketo Engage, ce qui permet aux équipes de partager une compréhension contextuelle de chaque personne, groupe d’achat et compte, sans avoir besoin d’acquérir une plateforme de données client (CDP) ni de migrer leurs données. Les clients Marketo Engage existants peuvent ainsi démarrer rapidement.
- Adobe Marketo Optimizer est conçu pour les équipes marketing, afin de réunir les parcours leads, comptes et groupes d’achat grâce à un puissant raisonnement par IA qui enrichit le contexte client avec des récits sémantiques continuellement mis à jour et amplifie l’engagement avec des prochaines actions optimales à travers les canaux marketing, paid media et BDR.
- Adobe Marketo Qualifier aide les équipes BDR à unifier la qualification des leads entrants et la prospection sortante dans un seul workflow agentique, profondément connecté au cycle de vie de la demande et à un contexte client commun. Cette solution a été conçue pour combler le problématique « dernier kilomètre » entre la génération de la demande et la création de pipeline.
Pour les entreprises ayant besoin d’une unification des données plus poussée, d’une résolution des identités et d’une prise en charge multi-instance ou multi-GRC que seule une plateforme de données client peut offrir, Adobe Journey Optimizer B2B edition et Adobe Real-Time Customer Data Platform B2B edition réunissent l’orchestration de parcours des comptes, des groupes d’achat et des leads, avec des profils plus unifiés et exploitables issus des données d’entreprise, pour des besoins d’activation plus avancés.
Dans tous les cas, l’objectif reste le même : tracer un chemin crédible et bien défini vers la maturité de l’IA en marketing de la demande, en partant du niveau actuel de vos équipes.
Innovations disponibles dès maintenant
Gartner souligne : « Les leaders disposent de capacités leur permettant d’offrir un soutien approfondi couvrant la quasi-totalité des exigences des solutions MAP B2B, se démarquant ainsi nettement des autres fournisseurs, notamment sur les capacités suivantes : l’e-mail marketing, l’ingestion et l’activation de données, ainsi que l’IA générative et agentique. » Au-delà des nouvelles offres, voici ce qui est disponible dès maintenant.
IA agentique et accès ouvert dans Adobe Marketo Engage
- Adobe CX Enterprise Coworker for Marketo Engage. Une expérience agentique native au sein de Marketo Engage, qui permet aux équipes de créer et de gérer des workflows, d’analyser les données et d’en extraire des informations, en adressant des prompts à l’IA agentique en langage naturel.
- Marketo Engage MCP Server. Cet outil met plus de 100 fonctionnalités de la plateforme à la disposition des outils d’IA externes, comme Claude, ChatGPT et Copilot, permettant aux équipes de créer des agents personnalisés et d’exécuter des workflows au-delà de l’écosystème d’Adobe, tout en préservant les autorisations et la gouvernance existantes.
- Gouvernance des données intégrée. Des agents appelables, déclenchés par des webhooks dans les étapes de flux de smart campaign, normalisent les données, enrichissent les champs manquants et filtrent les bots avant qu’un lead n’entre dans la phase d’accompagnement ou de routage. Les agents prêts à l’emploi comprennent également un agent de workflow pour l’orchestration de campagnes et un agent de données pour l’assurance qualité des programmes, l’importation de leads et la normalisation des données.
Orchestration des comptes et des groupes d’achat dans Adobe Journey Optimizer B2B edition
- Tableau de bord des insights sur les comptes. En s’appuyant sur des signaux d’intention propriétaires optimisés par l’IA, cet outil fait remonter les comptes en plein essor, la couverture et les chevauchements de contacts, ainsi que les points clés des groupes d’achat, pour aider les équipes à prioriser les comptes et à optimiser les parcours.
- Contenu conditionnel et fragments personnalisables. Ces outils permettent de personnaliser les e-mails selon la personne, le compte et les centres d’intérêt liés aux solutions, grâce à un générateur de conditions par glisser-déposer, et de réutiliser des fragments avec des champs modifiables, des libellés, des URL et des images dans les campagnes basées sur les comptes.
- Actions commerciales et utilisateurs commerciaux et utilisatrices commerciales. Ces fonctionnalités donnent aux équipes commerciales accès aux informations sur les comptes, les groupes d’achat et la connaissance du client dans leur GRC, et leur permettent d’envoyer des e-mails pré-approuvés depuis la page de détails du compte.
- Assistant IA accélérateur de contenu. Il génère plusieurs variantes du corps d’e-mail complet, des images et des lignes d’objet à partir d’une bibliothèque de prompts. Adobe n’utilise toutefois pas les Données du Client pour entraîner ou affiner Azure OpenAI Service.
Contenu, conversations et analyses dans Adobe Marketo Engage
- Nouveau concepteur d’e-mails. Éditeur WYSIWYG avancé proposant des modèles prêts à l’emploi, des fonctions d’aperçu et de simulation, des fragments réutilisables, un contenu conditionnel ainsi qu’un verrouillage du contenu pour que vos e-mails restent conformes à la marque.
- Adobe Express dans Marketo Engage. Cette intégration propose des actions rapides pour le recadrage, le redimensionnement, la suppression d’arrière-plan et la conversion de format, ainsi qu’une expérience intégrée avec Adobe Firefly, Adobe Stock, des modèles et des contrôles de marque — le tout directement dans les concepteurs d’e-mails et de pages de destination.
- Content supply chain connecté. Les intégrations avec Adobe GenStudio for Performance Marketing et le connecteur de lien en direct d’Adobe Experience Manager Assets Dynamic Media maintiennent le contenu à jour et réduisent les retouches entre les équipes créatives et opérationnelles.
- Chat dynamique. Les agents commerciaux et les agentes commerciales peuvent qualifier les conversations en direct comme tièdes, chaudes ou très chaudes, et exploiter ces scores comme filtres de liste dynamique et déclencheurs.
- Expériences de webinaires à la demande propulsées par l’IA générative. Cette fonctionnalité génère automatiquement des résumés et des chapitres vidéo, et permet aux responsables marketing de suivre les clics sur les chapitres dans les listes dynamiques. Les participations aux webinaires, les réponses aux sondages et les interactions questions-réponses sont désormais transmises à Marketo Sales Insight. La fonctionnalité de génération de blogs peut également transformer des enregistrements de webinaires en articles de blog conformes à la marque.
- Surveillance de la synchronisation GRC. Un nouveau tableau de bord de synchronisation Salesforce pour aider les équipes à résoudre les arriérés et les erreurs courantes.
- Reporting ad hoc repensé. Cette fonctionnalité permet aux responsables marketing d’effectuer des analyses ad hoc en drill-down et drill-through sur leurs données Marketo Engage, d’atteindre des performances jusqu’à cinq fois plus rapides sur de grands jeux de données, et de partager les résultats au format PDF et PowerPoint.
Partenaire de référence pour les équipes B2B en quête de croissance efficace
Être nommé Leader pour la 15e année consécutive est une distinction qui compte. Mais ce qui nous enthousiasme le plus, c’est ce que cela signifie pour les équipes qui développent aujourd’hui leur moteur de génération de la demande sur Adobe. Que vous en soyez à vos premiers pas avec l’IA ou que vous exécutiez déjà des workflows agentiques à travers vos groupes d’achat, nous construisons en anticipant l’avenir du marketing B2B. Nous sommes reconnaissants envers les milliers de clients et de clientes dont le partenariat et le feedback nous inspirent chaque jour et nous poussent à continuer de mériter leur confiance.
Vous pouvez télécharger et consulter le rapport Magic Quadrant ici.
Découvrez également comment Adobe peut vous aider à nouer des liens avec les clients et à améliorer les performances à l’ère de l’IA, en explorant Adobe Marketo Optimizer, Adobe Marketo Qualifier et Adobe CX Enterprise Coworker for Marketo Engage.
*Adobe était précédemment connu sous le nom de Marketo, de 2012 à 2018.
Gartner, Magic Quadrant for B2B Marketing Automation Platforms, Jeff Cohen, Upasna Chandna, Martin DeWitt, Julian Poulter, 22 septembre 2026.
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