La personalizzazione dei contenuti può stimolare la fedeltà dei clienti, aiutando le persone a trovare il prodotto o servizio più adatto a loro. La personalizzazione può generare un Return on Investment (ROI) concreto, incrementando il tasso di conversione del 67%, secondo Forrester. Ma come si inizia con i contenuti personalizzati, quale ruolo hanno i dati dei clienti e i dati demografici, e quali sfide bisogna tenere d’occhio?
La personalizzazione dei contenuti è una strategia di marketing digitale che sfrutta i dati sui consumatori per offrire loro esperienze personalizzate ogni volta che interagiscono con il brand.
Con questi dati, gli algoritmi riescono a identificare chi visita il sito web o i profili social media e chi riceve le e-mail, insieme ad altri punti di contatto.
Questi algoritmi adattano poi i contenuti personalizzati ai clienti in specifici segmenti di pubblico, garantendo che i messaggi rispondano alle loro esigenze e preferenze. Ciò può avvenire tramite pagine di destinazione o homepage personalizzate, e-mail personalizzate, oppure condividendo contenuti pertinenti nei vari punti di contatto.
Nel migliore dei casi, una strategia di personalizzazione dei contenuti porta valore ai clienti (e ai potenziali clienti) e vantaggi all’azienda, stimolando il coinvolgimento e rafforzando il legame reciproco.
“Le aziende con una crescita più rapida generano il 40% in più di ricavi dalla personalizzazione rispetto a quelle con una crescita più lenta.”
I brand di successo non si limitano a essere presenti online: sfruttano i canali digitali per creare esperienze digitali che fidelizzano i clienti. E i clienti tornano solo se trovano contenuti pertinenti e di valore ogni volta che interagiscono con un brand.
Oggi non è più possibile controllare la sequenza precisa di eventi in ogni singolo customer journey.
Gli acquirenti tendono a:
Scoprire contenuti
Fare ulteriori ricerche
Tornare su una pagina web
Completare un acquisto su canali e dispositivi diversi
In ogni fase di questo percorso, gli acquirenti si aspettano che i brand conoscano le loro esigenze e, soprattutto, dove e quando soddisfarle. Si aspettano che tu comprenda le loro criticità.
Per restare al passo, gli esperti marketing devono aggiornare i contenuti in tempo reale, sfruttando i dati a loro disposizione.
Potresti disporre di contenuti di qualità, ma trovarli e distribuirli diventa complicato quando i team lavorano su canali diversi con informazioni differenti. A maggior ragione quando devono adattarsi rapidamente ai flussi continui di dati sul comportamento dei singoli clienti.
Il ruolo dei dati nei contenuti personalizzati
Dati demografici
Questi dati rivelano chi sono i clienti e rientrano nella categoria dei dati personali più comuni, tra cui età, sesso, geolocalizzazione, reddito, dettagli professionali e interessi.
Dati contestuali
Questi dati provengono dall’ambiente del cliente e indicano come, dove e quando avviene l’interazione. Possono includere il dispositivo o il browser utilizzati, le piattaforme e i siti di provenienza, le interazioni sui social media, le condizioni meteo locali e l’orario. Sono dati contestuali: grazie a loro, ad esempio, un sito internazionale può impostare automaticamente la lingua del visitatore.
Dati comportamentali
Questi dati provengono dall’attività degli utenti sul sito e su altri punti di contatto con il brand. Riguardano i modelli di acquisto (quando i clienti comprano e per quale attività o occasione), i vantaggi ricercati e la fedeltà. Grazie a questi dati, è possibile capire come i clienti interagiscono con il brand e quali contenuti preferiscono.
Come i dati demografici e contestuali, i dati comportamentali aiutano a sviluppare contenuti personalizzati. Combinando informazioni provenienti da uno o più di questi tipi di dati, è possibile creare una customer experience ancora più coinvolgente, con messaggi mirati ai singoli individui.
Considera sempre le aspettative dei clienti
I clienti cercano pertinenza e comodità, ma anche rispetto della loro privacy. Questo significa utilizzare i dati forniti volontariamente in modo etico e utile. Di seguito, una panoramica con esempi delle aspettative dei clienti da soddisfare:
Come soddisfare le aspettative dei clienti
Aspettativa del cliente
Significato
Esempio pratico
Conosci chi sono.
Comprendi posizione e tempistica.
Invia coupon pertinenti in base alla posizione, alla cronologia di navigazione e alle esigenze stagionali.
Conosci i loro interessi.
Fornisci informazioni pertinenti e consigli su prodotti o servizi.
Aggiorna i prodotti visualizzati dagli utenti al momento dell’accesso in base alla loro cronologia.
Offri un’esperienza coinvolgente su tutti i dispositivi.
Garantisci continuità quando i consumatori passano da desktop, telefono, tablet e dispositivi IoT (Internet of Things - Internet delle Cose).
Facilita gli ordini da mobile mentre controlli gli aggiornamenti da iPad.
Elimina ogni attrito tra i canali.
Garantisci una comunicazione coerente su ogni canale.
Se interagisci con gli utenti riguardo all’assistenza clienti su Twitter, possono continuare la conversazione sulla pagina di supporto del sito.
Scopri quali canali preferiscono.
Scopri come ti hanno trovato e renditi disponibile quando hanno bisogno di te.
Se il cliente preferisce accedere ai moduli dall’app, assicurati che siano tutti disponibili al suo interno.
Utilizza i Dati del Cliente in modo responsabile.
Garantisci privacy e sicurezza.
Invia un’e-mail personalizzata sul benessere finanziario, ma dimostra di proteggere le informazioni con il massimo livello di sicurezza.
Determinare le capacità e gli obiettivi di personalizzazione
Sebbene i contenuti personalizzati siano pensati per i clienti, gli esperti marketing devono assicurarsi di allineare i propri sforzi a obiettivi aziendali più ampi. Devono anche selezionare i KPI giusti per valutare la risposta del pubblico target.
Nel definire la strategia di personalizzazione, potresti considerare:
Profili cliente. Quanto è completa la panoramica dei clienti e delle loro interazioni con te? Quali dati interni e Dati di Terze Parti hai a disposizione?
Una piattaforma integrata. Disponi di un’unica fonte centralizzata per progettare, avviare e misurare campagne, pagine di destinazione e customer experience su larga scala?
Sicurezza. Quanto sono sicure le esperienze che offri?
Privacy. Quanto personale è troppo personale? Sai quali preoccupazioni in materia di privacy hanno i tuoi clienti?
Nuovi media e canali. Sei in grado di integrare media e canali nuovi o emergenti nelle esperienze che offri?
Processi efficienti e collaborazione. Quanto sono efficienti i tuoi processi? Chi è responsabile di cosa? Comprendi i ruoli reciproci e collabori in modo efficace con gli altri team?
Aggiornamenti e adattabilità. Quanto sono adattabili le tue esperienze? Con quale facilità riesci a crearle e aggiornarle?
Modi efficaci per personalizzare i contenuti
1. Pagine web personalizzate
Ogni visitatore online riceve un’esperienza del sito costruita su misura. Invece di un approccio uniforme ai contenuti che genera un’unica esperienza generica, la personalizzazione del sito web permette di presentare pagine di destinazione dinamiche che si aggiornano in base ai dati in tempo reale di ogni singolo utente. Con contenuti adattati al profilo del visitatore, interesse e coinvolgimento crescono.
2. Suggerimenti sui prodotti
I clienti vedono prodotti correlati alle loro ricerche, come sconti o offerte per categorie specifiche, o acquisti simili effettuati da altri clienti. I dati per questi consigli sui prodotti possono provenire da ricerche precedenti sul sito, incluse le visite a pagine specifiche.
Contribuiscono anche le informazioni generate dagli utenti tramite le impostazioni dell’account, i sondaggi e i comportamenti, così come il tipo di dispositivo utilizzato. I dati in tempo reale, tra cui la posizione del cliente e l’ora o il giorno della settimana, aiutano a personalizzare i messaggi e le esperienze offerte.
3. Annunci di retargeting
Raggiungi gruppi demografici specifici o cogli una seconda opportunità di vendita con i visitatori recenti grazie a annunci e attività di marketing in retargeting. Le piattaforme social media ti danno accesso ai dati demografici, tra cui età, genere, posizione geografica e interessi speciali, rendendo il retargeting semplice ed efficace.
Puoi creare post pensati per il tuo pubblico target e distribuirli direttamente ai clienti mentre navigano sui propri account social media. In alternativa, puoi fare retargeting verso chi ha già visitato il sito ma non ha completato una conversione: ad esempio, chi ha sfogliato i contenuti senza acquistare nulla o compilare un modulo di contatto.
4. App di mappe basate su GPS
Queste app consentono la personalizzazione dei contenuti tramite il targeting dei clienti nel momento e nel luogo in cui si trovano. Quante volte hai cercato un negozio “vicino a me”? Un’azienda può farsi trovare pronta a rispondere a ricerche simili: i consumatori che usano app come Google Maps ricevono suggerimenti da attività locali su dove fare acquisti, mangiare, rifornirsi e molto altro.
Se sei un rivenditore con punti vendita in tutta la Florida, ma hai una promozione attiva solo nel negozio di Miami, puoi effettuare il targeting degli acquirenti precedenti e dei visitatori del sito solo in quella zona.
5. Personalizzazione delle e-mail
In questo modo dimostri ai clienti di non essere solo un nome su una mailing list. Un’e-mail personalizzata può essere semplice come includere il nome del destinatario nell’oggetto tramite un token di personalizzazione, o articolata come più campagne di e-mail marketing segmentate per tipo di cliente. Questi contenuti su misura creano un legame più personale con i clienti, aumentando le probabilità che visitino il sito e compiano l’azione desiderata.
Capire gli strumenti necessari
Per attuare una strategia di personalizzazione in modo efficace, occorrono gli strumenti giusti. I due più importanti sono:
Content management system (CMS): un CMS fornisce un’interfaccia che consente agli esperti marketing e agli altri membri del team di aggiungere e modificare contenuti su un sito web senza dover attendere l’intervento manuale dei programmatori.
Digital asset management system (DAM): un DAM opera in background, gestendo l’archiviazione, l’organizzazione, l’accesso e l’utilizzo efficiente di un’ampia varietà di contenuti da parte di più membri del team.
Quando CMS e DAM sono collegati, si dispone di un flusso continuo di contenuti personalizzati. Con strumenti in grado di connettere in tempo reale dati, team, canali e sistemi, non è più necessario sprecare tempo a farlo manualmente.
Sfide comuni dei contenuti personalizzati
L’impatto del GDPR
I consumatori godono oggi di maggiori diritti sul modo in cui le aziende utilizzano i loro dati. Nel 2018, il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) è entrato in vigore in Europa, segnando il primo grande tentativo di regolamentare le attività di marketing, pubblicità e vendita basate su informazioni personali.
In sostanza, ha stabilito i diritti individuali riguardo al modo in cui le aziende possono utilizzare le informazioni dei cittadini, incluso il diritto di limitare l’uso dei propri dati. Hai già sperimentato l’effetto del GDPR ogni volta che hai accettato i cookie di un sito web; il regolamento interessa anche le piattaforme di grandi dimensioni che trattano enormi quantità di dati.
Trasparenza nell’utilizzo dei dati
La trasparenza sull’utilizzo e la protezione dei dati rappresenta un’ulteriore sfida. Il dibattito globale su privacy e sicurezza si è sviluppato attorno ai dati non protetti e alla frequenza delle violazioni della sicurezza. Viviamo con la tecnologia da abbastanza tempo da saperne apprezzare i benefici, ma anche da comprenderne le insidie, soprattutto quando i dati personali finiscono nelle mani sbagliate.
La fiducia che i consumatori riponevano nelle aziende — come accettare le condizioni d’uso senza pensarci due volte — appartiene ormai al passato. Oggi le aziende devono dimostrare costantemente che usano i dati dei consumatori in modo sicuro e legale, migliorando la customer experience, altrimenti rischiano di diventare il prossimo bersaglio dei legislatori.
Utilizzare i contenuti personalizzati con cura e attenzione
Le normative emergenti sui dati e le diffuse preoccupazioni sulla sicurezza sono importanti da conoscere e comprendere, ma non devono scoraggiare dal marketing basato sui contenuti personalizzati. La personalizzazione dei contenuti — fatta nel modo giusto — porta vantaggi a tutti.
Come iniziare con i contenuti personalizzati
I contenuti personalizzati costruiscono relazioni più solide con i clienti e aumentano la probabilità che interagiscano con il brand, tornino sul sito e ripetano l’acquisto.
Per iniziare con i contenuti personalizzati, analizza prima il pubblico di riferimento. Comprendi chi sono le persone a cui ti rivolgi e quali sono le loro esigenze, per creare contenuti mirati ed efficaci.
Grazie a una combinazione di test A/B e test multivariato, Adobe Target funziona come motore di ottimizzazione su tutti gli schermi e i canali, semplificando test, misurazione e ottimizzazione senza scrivere una riga di codice.
Contenuti personalizzati: cosa sono, perché contano e come iniziare.
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2023-01-17
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Immagine di un utente che interagisce con una scheda di contenuto personalizzato
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Personalizzare i contenuti significa comprendere e segmentare il pubblico, offrire valore, raccogliere dati e costruire una strategia basata su tutti questi elementi di conoscenza.
