Ogni grande evoluzione nel marketing nasce da una scintilla: il momento in cui idee audaci e tecnologia potente si incontrano per aprire possibilità del tutto nuove. Oggi quella scintilla è l’IA, che ridefinisce il modo in cui i brand si connettono, comunicano e creano valore, trasformando i flussi di lavoro per offrire esperienze di straordinaria rilevanza. In questa serie esplorerò come innovazioni quali l’IA generativa e quella agentica stiano plasmando il futuro del marketing, e cosa significhi per i responsabili marketing e IT che valutano come, dove e quando adottare soluzioni di IA.
Partiamo dal 2022, che sembra ormai un’eternità fa. All’epoca, Adobe collaborava a stretto contatto con clienti di tutto il mondo per capire come stessero ampliando la personalizzazione per rispondere alle crescenti aspettative e come questi sforzi si riflettessero sui risultati di business. Tre anni dopo, molto è cambiato, soprattutto per la crescente influenza dell’IA. Alcune costanti restano però immutate: la necessità di personalizzare contenuti ed esperienze per i clienti, l’importanza di una solida base di dati e la capacità di trasformare gli elementi di conoscenza in azioni in modo rapido ed efficace.
L’IA è un potente moltiplicatore di efficacia per gli esperti marketing e i team creativi. Con l’integrazione dei Dati del Cliente e delle soluzioni IA, la promessa di personalizzazione su larga scala è diventata realtà. Un tempo, personalizzare su larga scala significava proporre informazioni ai clienti in base a pochi criteri semplici, come data, orario e preferenza aerea. Con gli agenti IA di oggi, significa invece un’intera vacanza organizzata e prenotata su misura, con voli, hotel ed esperienze locali cucite sulle preferenze di ciascuno in termini di destinazione, date, orari, programmi fedeltà e altro ancora. Il nostro team di strategia digitale sta lavorando con un’importante catena alberghiera per realizzare esattamente questo, tramite un’interfaccia conversazionale basata su Adobe Brand Concierge. È la differenza tra sentirsi uno tra milioni e uno su un milione. Questa è, finalmente, una vera personalizzazione su larga scala e, per gli esperti marketing, l’IA sblocca infinite opportunità per creare esperienze coinvolgenti e del tutto esclusive, capaci di favorire l’acquisizione, consolidare la fidelizzazione e rafforzare la preferenza verso il brand.
Per comprendere meglio come stia evolvendo la percezione degli acquirenti riguardo a personalizzazione e IA — e come le organizzazioni stiano adattandosi — Adobe ha collaborato con Forrester per intervistare oltre 1.800 acquirenti B2C e B2B in tutto il mondo. I risultati principali mostrano che la personalizzazione è un imperativo strategico: l'80% dei decisori ha dichiarato che la propria organizzazione prevede di continuare ad aumentare del 10% o più gli investimenti interni ed esterni nelle strategie di personalizzazione nei prossimi due anni. Con aspettative dei clienti mai così elevate, tuttavia, le sfide non mancano. Quasi il 75% dei clienti intervistati da Forrester si aspetta che i brand comprendano le loro preferenze, tra cui quando, dove e come desiderano interagire. I brand devono trovare il contesto giusto per la personalizzazione, così da evitare che la comunicazione risulti invasiva o irrilevante. Una notifica tempestiva sul cambio del gate mentre ci si trova in aeroporto è utile. Un’offerta via SMS per un hotel da cui ci si è appena congedati? Decisamente meno.
