In un momento in cui gli esperti marketing si chiedono se IA e automazione possano mantenere un volto umano nelle esperienze del brand, Major League Baseball (MLB) e Adobe dimostrano che le organizzazioni sportive sanno innovare con rapidità, portando ai fan più gioia, emozione e passione che mai.
MLB ha unito le forze con Adobe Support and Services cinque anni fa per migliorare l’esperienza dei fan con elementi di conoscenza basati sui dati e l’automazione. Le soluzioni Adobe alimentano ora le comunicazioni personalizzate della lega prima, durante e dopo ogni partita, dalle campagne stagionali alle notifiche push in tempo reale.
L’amore per il baseball non smette di crescere. A più di 150 anni dalla nascita di questo sport, i club MLB accolgono ogni anno oltre 70 milioni di fan nei loro stadi e generano decine di miliardi di visualizzazioni sui social media. Grazie alla partnership con Adobe, MLB continua ad apprendere, evolversi e trovare nuovi modi per coinvolgere i fan. Ecco il framework che la lega segue.
Costruire un playbook vincente per il coinvolgimento dei fan in tempo reale
Divya Sandur, Senior Product Manager di MLB, attribuisce i progressi della lega nel coinvolgimento in tempo reale a un framework strutturato. Secondo Sandur, per comprendere i fan a fondo e trasmettere il messaggio giusto al momento e nel luogo giusto, MLB deve connettere tre elementi fondamentali del proprio ecosistema di marketing:
- Dati. Gli esperti marketing hanno bisogno di dati pertinenti e della capacità di agire su di essi con rapidità.
- Processo decisionale. Un’orchestrazione intelligente aiuta gli esperti marketing a trasmettere il messaggio giusto al pubblico giusto, attraverso il canale giusto e nel momento giusto.
- Coordinamento. I risultati migliori si ottengono quando i team di marketing, ingegneria, analisi e prodotto lavorano tutti seguendo la stessa strategia.
MLB sta sviluppando ciascuno di questi pilastri di trasformazione su larga scala. I 30 club della lega disputano quasi 2.500 partite di stagione regolare e playoff ogni anno. Per tenere gli stadi pieni e i fan coinvolti, gli esperti marketing di MLB devono anticipare, pianificare ed entusiasmare il pubblico a ogni partita e nelle pause tra un incontro e l’altro.
L’analisi in tempo reale, i flussi di lavoro flessibili e la collaborazione fluida costituiscono le fondamenta dell’approccio di MLB, ma la giocata vincente per i suoi esperti marketing è la capacità di combinare questi elementi in modo efficace. Adobe Integrated Services supporta questo lavoro nell’ambito della più ampia collaborazione di MLB con Adobe Support and Services. Grazie a questa partnership, i team MLB acquisiscono una guida strategica, competenze tecniche e un supporto più approfondito, che li aiuta ad allineare le attività, trasformare gli elementi di conoscenza in esperienze rilevanti per i tifosi e affinare le strategie nel tempo. Ecco tre lezioni apprese da MLB lungo questo percorso:
Lezione 1: le giornate di sole iniziano dai dati dei tifosi
Il primo pilastro del framework di MLB è il dato — non solo in termini di volume, ma anche di velocità con cui gli esperti marketing possono agire. Collaborando con Adobe, MLB sfrutta i segnali dei dati del pubblico per dare vita alle nuove strategie di marketing. Adobe Experience Platform unifica centinaia di fonti di dati, tra cui biglietteria, coinvolgimento digitale e segnali di localizzazione. Adobe Journey Optimizer trasforma questi elementi di conoscenza in comunicazioni personalizzate in tempo reale.
Nel 2025, MLB ha avviato un progetto pilota denominato Sunny and 75 per incrementare l’affluenza allo stadio, sfruttando i dati meteorologici in tempo reale per individuare opportunità di vendita dei biglietti al momento giusto. MLB ha collaborato con Adobe per creare un flusso di lavoro che combinasse i dati meteo in tempo reale con la cronologia degli acquisti e i dati di localizzazione, consentendo ai team di raggiungere i tifosi nelle vicinanze degli stadi con offerte di biglietti last-minute.
Il progetto pilota Sunny and 75 ha registrato un click-through rate superiore del 51% rispetto alla media per le notifiche push basate sulle condizioni meteo, generando un aumento significativo delle vendite aggiuntive di biglietti. I risultati hanno incoraggiato altri club MLB a seguire l’esempio del club pilota. Soprattutto, hanno dimostrato cosa è possibile ottenere quando gli esperti marketing pensano fuori dagli schemi e hanno a disposizione le tecnologie e i professionisti giusti.
La misurazione è stata un elemento fondamentale del progetto. MLB ha lavorato con Adobe anche per creare dashboard di misurazione specifiche per ogni club per Sunny and 75, basate su Adobe Customer Journey Analytics. Questo ha fornito agli esperti marketing elementi di conoscenza preziosi sui percorsi dei tifosi e sui fattori di conversione, aiutandoli a rendere le notifiche push più tempestive e personalizzate.
Lezione 2: gli sprint strategici portano i progetti al traguardo
Decidere in tempi rapidi richiede una struttura in grado di tenere il passo. Per questo gli esperti marketing di MLB puntano tutto sull’agilità. Anziché i tradizionali cicli di progetto di 12 mesi, i team di MLB e Adobe lavorano in sprint di sei settimane. Questo approccio, esclusivo di Adobe Integrated Services, garantisce struttura e velocità. I team seguono una roadmap pianificata per raggiungere gli obiettivi stagionali, mantenendo al contempo la flessibilità necessaria per apprendere e adattare le strategie lungo il percorso e offrire esperienze d’eccellenza a tutti e 30 i club della lega e ai loro tifosi.
Questo approccio concreto e flessibile aiuta MLB a mettere in pratica le tecnologie di marketing con sicurezza, così i club possono prendere decisioni più rapide e consapevoli. La capacità di offrire esperienze più tempestive e pertinenti su ogni canale ha permesso alla lega di avvicinarsi ai tifosi e ricavare ogni giorno nuovo valore dagli investimenti tecnologici.
“La nostra partnership con Adobe ha dato agli esperti marketing di MLB maggiore focus e più flessibilità per adattarsi alle esigenze in continua evoluzione dei tifosi, senza dover rimettere tutto in discussione ogni volta che è necessario un aggiustamento”, afferma Sandur. “Abbiamo trovato il nostro ritmo. E lavorando insieme su quel ritmo, stiamo costruendo slancio.”
Lezione 3: la personalizzazione è un ciclo, non una linea retta
Nulla di tutto questo funziona senza coordinamento. I team di marketing, ingegneria, analisi e prodotto devono seguire lo stesso playbook. Sunny and 75 ha rivelato una verità importante: l’esperienza del moderno tifoso sportivo è un ciclo continuo e contestuale in cui l’attesa prima della partita alimenta il coinvolgimento in loco, che a sua volta genera slancio nel post-partita e crea un’attesa ancora più intensa per le partite future.
MLB applica questo elemento di conoscenza, insieme ad altri ricavati dalla collaborazione con Adobe, direttamente all’infrastruttura tecnologica della lega.
Questa consapevolezza, e i molti altri insegnamenti raccolti da MLB fin dall’inizio della partnership con Adobe, non hanno solo valore teorico: la lega li integra direttamente nella propria infrastruttura tecnologica, rendendoli accessibili a tutti e 30 i club MLB tramite un microsite interno.
Il playbook condiviso di MLB e Adobe raccoglie ogni caso d’uso, percorso del tifoso, elemento di conoscenza sul pubblico e sulla campagna, derivati da iniziative di marketing come Sunny and 75. Oggi i club MLB utilizzano il sito come piattaforma centralizzata di abilitazione per apprendere dalle esperienze altrui e migliorare le proprie tattiche di marketing.
Ogni club gestisce i propri budget, priorità e aspettative dei tifosi. Grazie al playbook di MLB e Adobe, i club hanno accesso a tutte le risorse necessarie per raggiungere i propri obiettivi specifici: dallo sviluppo di campagne personalizzate alla creazione di modelli di workflow per una maggiore coerenza di brand e campagne.
“Invece di trattare le campagne di successo come vittorie isolate, le abbiamo trasformate in capacità replicabili su cui ogni club MLB può fare leva”, afferma Sandur. “I nostri tifosi guardano i loro club preferiti competere in campo per nove mesi ogni stagione, ma dietro le quinte l’intera lega lavora insieme per far crescere il gioco e renderlo sempre più emozionante.”
Il baseball è il passatempo nazionale americano, ma la MLB non si ferma mai quando si tratta di esperienze per i tifosi. Grazie a dati più rapidi, decisioni più intelligenti e una vera collaborazione tra i team, il tutto in partnership con Adobe Support and Services, gli esperti marketing della lega stanno riscrivendo le regole del coinvolgimento dei tifosi, supportando al contempo la crescita delle vendite di biglietti.
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