Il lavoro uomo-agente sta già ridisegnando il marketing. La domanda è chi lo guida

Le aziende stanno adottando un nuovo modello operativo in cui gli agenti lavorano fianco a fianco con gli esperti marketing per completare le attività, restituendo risultati definitivi anziché semplici suggerimenti.

Lo chiamiamo lavoro uomo-agente. A differenza di un copilota da consultare, gli agenti agiscono come veri partecipanti: operano negli stessi sistemi, attingono allo stesso contesto e rispondono agli stessi standard del team. Eppure, poche aziende — e ancor meno organizzazioni di marketing — dispongono dell’infrastruttura necessaria per adottare questo nuovo modello.

Un agente capace inserito in un’operazione di marketing, senza conoscere le modalità operative, le esperienze passate o i processi di approvazione, è di fatto un estraneo brillante. Non può assorbire le conoscenze organizzative come farebbe una nuova risorsa: i flussi di lavoro si inceppano e ogni output richiede una revisione.

BCG ha riscontrato che trasformare un agente da estraneo brillante a partner affidabile è ciò che distingue le aziende che ottengono ritorni dagli investimenti in IA da quelle che non li ottengono. Le organizzazioni che hanno fornito agli agenti il contesto condiviso di cui hanno bisogno hanno registrato un aumento della produttività di circa tre volte e una riduzione dei tempi di ciclo fino all’80%.¹ Saltare questo passaggio lascia le aziende a controllare il lavoro degli agenti anziché ridurre il tempo complessivo impiegato.

Le iniziative di IA possono sembrare travolgenti e portare con facilità a progetti di proof of concept senza fine, che offrono poco valore end-to-end. Le organizzazioni di marketing dovrebbero invece concentrarsi sulle aree di miglioramento chiave, stabilendo le priorità in base alle esigenze interne e al valore potenziale.

La cliente Adobe Moria Fredrickson, VP Brand ed Esperienza Digitale di Lumen, e il suo team hanno adottato questo approccio. Invece di puntare su ogni caso d’uso dell’IA in un colpo solo, hanno allineato le iniziative di IA a un piano disciplinato, con gli obiettivi come punto di partenza. I risultati non si sono fatti attendere: Lumen ora risparmia circa 70 ore per ogni esecuzione delle campagne e $ 5 milioni all’anno sulla produzione di paid media, e lancia le campagne social il 65% più in fretta — circa 15 volte rispetto al ritmo precedente alla trasformazione.

I consigli di Moria per uscire dal loop del proof of concept:

• Inizia con l’obiettivo ben chiaro. Decidi quali progetti portare avanti o abbandonare solo dopo aver definito i KPI per ciascuno di essi, prima ancora di avviarli.
• Suddividi il lavoro in quattro fasi brevi. Esplora, dimostra, implementa e monitora i progetti nell’arco di 4–8 settimane, concludendo con una chiara decisione di procedere o meno.
• Parti dai dati già disponibili e dagli strumenti già in uso. Indirizza le persone orientate alla crescita verso ciò che vale la pena esplorare e dimostrare in ambito IA, poi affida l’implementazione e il monitoraggio a colleghi con solide competenze operative, per scalare un POC validato verso un valore end-to-end.

Quando i team sono pronti a scalare gli agenti di IA, avere sistemi sottostanti connessi e ben governati impedisce ai progetti pilota di arenarsi sempre allo stesso punto.

Il passaggio al lavoro uomo-agente non avviene in punta di piedi nelle grandi aziende. Secondo IDC, il 90% delle grandi imprese ha già avviato la distribuzione di agenti attraverso tutti e tre gli approcci disponibili — strumenti di terze parti, agenti integrati nelle piattaforme esistenti e agenti personalizzati — con aspettative di incrementi di produttività superiori al 30% entro l’anno.³

Inserire un agente in un flusso di lavoro così com’è aspettandosi che si ambenti come un nuovo collega non funziona: nessun entusiasmo può sostituire il contesto che una persona acquisisce naturalmente. Le organizzazioni di marketing che ottengono valore reale dal lavoro uomo-agente non sono quelle con più agenti, ma quelle che forniscono ai propri agenti ciò di cui hanno bisogno per agire con sicurezza.

È esattamente ciò che Adobe Workfront offre. La maggior parte delle implementazioni di agenti oggi chiede alle aziende di costruire da sole contesto e governance. Workfront li integra già entrambi, così gli agenti possono gestire attività reali fin dal primo giorno. Abbinato ai collaboratori IA, il passaggio a un modello uomo-agente può essere semplice come assegnare attività ad agenti di cui il team si fida già, sviluppati da Adobe o da terze parti. Questi agenti attingono alla stessa conoscenza aziendale di qualsiasi membro del team, estendendo la propria azione attraverso i sistemi Adobe e di terze parti per portare a termine il lavoro, con le persone giuste che intervengono esattamente dove conta. Il risultato è un flusso di lavoro completamente connesso e governato, dalla prima attività alla decisione finale.

Il contesto aziendale, la visibilità unificata e la governance end-to-end permettono agli agenti di passare dall’essere brillanti estranei a colleghi capaci di incrementare la produttività.

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