B2B2C：概要、仕組み、全員WINの方程式
B2B2C（企業対企業対消費者）eコマースモデルは、B2B（企業対企業）やB2C（企業対消費者）などの、ほかのeコマースモデルほどわかりやすいものではありません。しかし、B2BとB2Cのどちらのモデルも企業や顧客にとって有効ではないかもしれません。 また、ビジネスを次の段階に進めるために別のモデルを模索していても、B2B2Cが正しい選択なのかどうかわからないという方もいるかもしれません。
この記事では、B2B2Cについて知っておくべきことを解説し、ほかのeコマースモデルと比較します。また、B2B2Cの特徴、採用する利点などについて解説し、選択の判断を支援します。
B2B2C eコマースとは？
B2B2Cとは、「Business-to-Business-to-Consumer」の略で、2つの企業が同一の最終消費者に向けて商品やサービスを補完的に提供するビジネスモデルです。 このビジネスパートナーシップは、商品やサービスを提供する企業と、カスタマーサービスから注文、フルフィルメント、配送に至るまで、顧客との取引を処理する企業との間でよく見られるものです。
B2B2Cモデルの多くは、物理的な商品であればAmazon、ソフトウェアやデジタルツールであればアプリストアのような、オンラインの小売事業者やマーケットプレイスが関わっています。B2B2Cモデルのその他の例としては、メーカーと配送サービスプロバイダーとの提携があります。
B2B2Cを総合的に取り仕切る企業は、メーカーと顧客の間の仲介役となります。この仲介役の役割は、メーカーがより多くの顧客に効率的にアプローチし、顧客体験を向上させ、両社の売上を高めるのに役立ちます。 また、B2B2Cモデルは、仲介企業にも新たなビジネスチャンスをもたらし、両社を成長させます。
B2B2Cの人気がここ数年高まっているのは、顧客がオンラインで商品品やサービスを検索する方法が大きく変化しているためです。また、リモートワークの増加やソーシャルディスタンスへの懸念も、このエンドツーエンドモデルの必要性を高めています。
B2B2Cとほかのモデルとの比較
B2B2Cにはほかのビジネスモデルと共通する特徴がありますが、その違いを理解することで、自社のビジネスに最適なものを判断することができます。
B2B（企業対企業）
B2Bとは、ある企業が素材や製品などをつくり、あるいはサービスなどを構築し、それを他の企業に直接販売することです。たとえば、食料品店にしか販売しないコーヒーメーカーや、業務用ツールを設計するソフトウェア会社は、どちらもB2Bビジネスです。
B2Bモデルは、B2B2Cプロセスの最初のステップです。
B2C（企業対消費者）とD2C（消費者直販）
B2CとD2Cのビジネスモデルは、どちらも商品やサービスを消費者に直接販売するものです。B2C企業は、通常、製造業者からエンドユーザーまでのB2B2Cチェーンの中間リンクの役割を果たし、消費者に販売するために複数の業者から商品を仕入れる食料品店のようなものです。 B2C企業は、eコマースのプラットフォームや慣行を最初に導入した企業のひとつです。
しかし、eコマースによって、D2Cビジネスがより広まりました。D2Cモデルでは、メーカーやベンダーが小売事業者を介さず、消費者に直接販売します。 デジタルマーケットプレイスの出現によって、ベンダーがエンドユーザーと直接つながることが容易になりました。
チャネルパートナーシップ
チャネルパートナーシップとは、企業がパートナーとなって、再ブランディングまたはホワイトラベル化された商品を提供する業務提携のことです。たとえば、あるメーカーのコーヒーを扱う食料品店が、そのメーカーに、ストアブランドのコーヒーの製造を依頼することがあります。
チャネルパートナーシップは、B2B2Cモデルとかなり類似しています。なぜなら、どちらも仲介者を介して販売するからです。しかし、B2B2Cの場合、両者の関係が隠されていない点が異なります。 消費者は、ある企業が製造し、別の企業を通じて提供される商品を購入していることを認識しています。
B2B2Cの仕組み
B2B2Cモデルでは、中間に位置する企業が、企業には「サービス」を、消費者には「商品」を販売します。たとえば、Amazonのようなオンライン小売事業者は、eコマースストアのホスティングサービスをほかの企業に販売します。このサービスを購入した企業は、マーケットプレイスを通じて購入する顧客に、迅速な配送サービスを提供することができます。
B2B2Cのパートナーシップは、関わる企業の業種によっていくつかの種類があります。
- B2B2C小売： B2B2C企業は、ほかの企業の製品を購入し、自社のチャネルを通じて顧客に販売します。小売事業者は、注文処理と顧客サービスプロセスのあらゆる面を処理します。
- B2B2Cサービス： B2B2C企業は、小売事業者のサービスプロバイダーとして機能し、小売事業者は、注文処理や配送など、店舗では通常は提供していない便利なサービスを提供できるようになります。たとえば、レストランや食料品店の注文を受け付けたり、配送したりするサードパーティビジネスがあります。 顧客は、注文について何か質問や懸念があれば、アプリのカスタマーサービスに相談することになります。
- B2B2Cファイナンス： 支払分割サービスも、人気の高いB2B2Cの業務提携のひとつです。B2B2C企業は、顧客の取引全体を取り扱い、さまざまな支払いオプションを提供し、取引を処理します。 B2B2C企業はメーカーや小売事業者に全額を支払い、顧客はB2B2C企業に分割払いをします。
なぜB2B2Cなのか？
B2B2Cモデルには、企業と顧客の双方にとって多くの利点があります。
メーカーにとっての利点
B2B2Cモデルでは、メーカーは現在のリソースを過度に利用することなく、リーチを拡大することができます。B2B2Cの仲介企業との提携にかかる諸経費は、自社でサービスやリーチを拡大するのにかかる費用よりも少なくて済みます。
また、製品やサービスを提供する企業は、顧客に愛される製品をつくるという、得意分野に注力することができます。こうした企業は、顧客との取引の大半をB2B2C企業に委託し、eコマースのホスティング、注文、フルフィルメント、配送、顧客サービスなどを任せることができます。
また、メーカーやつくり手にとっては、より多くの消費者データにアクセスできることも重要なメリットです。B2B2Cモデルがうまく機能するためには、両企業が購入者のデータを共有する必要があります。 データを共有することで、より優れた顧客体験を提供することができ、両企業にとって売上の増加や事業の成長につながります。
ディストリビューターにとっての利点
ディストリビューターは、自社で商品を開発することなく、消費者に販売することができます。設計や製造のための投資をすることなく、さまざまな商品を提供することができ、その結果、より幅広い顧客層を獲得することができます。
B2B2C企業の中には、メーカーと消費者のどちらか一方にのみサービス料金を請求するものと、両方から少しずつ収入を得るものもあります。そのため、B2B2Cでは、2つの異なる収入源から収益を得ることで、収入を多様化できるケースもあります。
また、B2B2C企業は、消費者の重要なデータを活用することで、顧客向けのサービスや提供商品をより優れたものにすることができます。たとえば、他社製品を販売するオンライン小売事業者は、メーカーの顧客データを利用して、特別割引やパーソナライズした製品オファーなどを提供することができます。 顧客体験の向上は、パートナー体験の向上にもつながります。
消費者にとっての利点
B2B2C企業は、販売する商品の数や種類を増やすことができるため、消費者はさまざまな商品やブランドを一度に閲覧することができます。そのため、顧客は、同種の商品が異なるメーカーやブランドから発売されている場合、価格を便利に比較することができます。
企業がデータを共有することは、消費者にも利点があります。B2B2Cモデルでは、カスタマイズされたオファー、同梱商品、割引など、よりパーソナライズされたレコメンデーションにより、顧客の全体的なショッピング体験を向上させることができます。
最後に、B2B2Cモデルでは、消費者により多くのサービスを提供することができます。B2B2Cビジネスのおかげで、多くの人がお気に入りのファストフードを配達してもらえるようになりました。忙しい人やソーシャルディスタスに気にする人でも、食料品を注文して届けてもらうことができます。
B2B2Cの長所と短所
新しいeコマースモデルを検討する際には、それぞれの長所と短所を考慮し、どのモデルが自社のビジネスの目標達成に役立つかを見極めてください。以下に、B2B2Cビジネスモデルの長所と短所を簡単にまとめました。
B2B2Cの長所
ここまで説明したように、B2B2Cモデルの最大の長所としては、次のようなものがあります。
- メーカーやつくり手にとってのより大きな顧客基盤
- 保管と配送のアウトソーシング
- 多彩な商品を単一のマーケットプレイスで提供可能
- 消費者にとっての節約と利便性
- 消費者の選択肢の増加
- 企業や商品に関する顧客体験の向上
- パートナーシップを組む両企業にとっての拡張性
- パートナーシップを組む両業のブランド認知度の向上と事業の成長
- メーカーやつくり手の諸経費の削減
B2B2Cの欠点
どんなビジネスモデルにも課題はあります。ここでは、B2B2Cモデルにもつきものの課題をいくつか紹介します。
- データ共有の課題は、B2B2Cの関係性におけるマーケティングや販売の手法を妨げ、多くの利益を危険にさらす可能性があります。
- メーカーは、仲介企業に依存しています。つまり、仲介企業が製品について巧みに表現し、取引全体を慎重に処理し、企業を維持成長させる優れた顧客サービスするかどうかに成功がかかっています
- メーカーは、B2B2Cサービスの対価を支払うため、利益率が若干低下します。
- 意思決定に関わる関係者が増えるため、手続きが遅くなる可能性がある。
B2B2Cの例
B2B2Cビジネスの例をいくつか挙げて、このモデルを実際に見てみましょう。
Amazon：B2B2C小売の例
Amazonは、最も人気のあるB2B2C企業のひとつです。同社では、さまざまなメーカーやブランドにeコマースホスティングを販売し、国内の倉庫に大量の商品在庫を保有しています。
Amazonを利用する企業にとっては、自社だけは不可能な幅広いオーディエンスを獲得できる利点があります。Amazonで購入した顧客は、迅速な配送オプションや24時間365日のカスタマーサービスなどを利用できます。
Instacart：B2B2Cサービスの例
Instacartは、エンドツーエンドのオーダーフルフィルメントサービスを食料品店やその他の小売店に販売しています。Instacartのローカルショッパーは、注文をまとめ、在庫切れなどについて顧客とコミュニケーションをとり、チェックアウトします。 その後、ローカルショッパーか別の配達員が、顧客の家の玄関まで直接注文品を届けにいきます。 特定の店舗での注文に関する質問や疑問には、Instacartのカスタマーサービスを経由して対応します。
これにより、顧客はどこにいても、最も時間のかかる買い物の一部をInstacartアプリでおこなうことができます。また、食料品店や小売店は、注文処理と配送のプロセスを構築することなく、そのサービスを提供することができます。
App Store：デジタルB2B2C小売の例
Appleは、ソフトウェア開発者がiOSやmacOSに対応したアプリを販売するためのマーケットプレイスを提供しています。Appleのユーザーは、欲しいツールを検索して、ニーズに合ったアプリをダウンロードすることができます。 誰かがアプリを購入するたびに、開発者は収入を得て、Appleは何パーセントかの費用を課金します。
開発者やクリエイターは、より多くのユーザーにソフトウェアを届けることができ、ユーザーは多くのアプリやツールの中から選ぶことができます。
Katapult：B2B2Cファイナンスの例
Katapultは、高額の買い物をする際に利用できるeコマース融資サービスのひとつです。メーカーがKatapultと提携すると、そのアイコンが商品ページに融資オプションとして表示されます。 消費者が購入すると、Katapultがメーカーに支払い、買い物客はKatapultに分割で支払います。
家具、家電、自動車メーカーなど、高価格帯の商品を扱う企業は、より柔軟な融資オプションを提供することで、より多くのオーディエンスに販売することができます。消費者は、お金を貯めてから購入するよりも早く商品を手に入れることができます。
Kayak：デジタルB2B2Cサービスの例
Kayakは、ホテルやモーテルなどの宿泊施設、航空券、車、体験などのリスティング広告を掲載する旅行予約サイトです。顧客は、Kayakのサイトやアプリを通じて、これらのサービスを予約し、管理することができます。
宿泊施設を運営する企業は、より多くの利用者を獲得し、予約や顧客サービスをアウトソーシングすることができます。消費者には、あらゆる旅行ニーズに対応した価格を比較ができる利点があります。
B2B2Cソリューション
B2B2Cの関係性が合理化され、双方のビジネスが適切に機能すれば、誰もが利益を得られます。メーカーは事業を拡大し、仲介企業はより多くの商品を販売し、消費者はより優れた顧客体験を得ることができます。
拡大を目指すメーカーや小売事業者は、自社でサービスやマーケットプレイスを開発するよりも、B2B2C企業と提携する方が、より迅速かつ容易にリーチを拡大できます。成長中のB2B2C企業であれば、すでにサービスを提供している顧客層と同様のオーディエンスをターゲットにしている企業に狙いを定めるとよいでしょう。
Adobe Commerceには、B2B2Cのeコマースビジネスを構築し、拡大するために必要なあらゆる機能が揃っています。Adobe Commerceなら、オンラインストアを構築し、在庫を追跡し、カスタマージャーニーのあらゆる段階を管理することができます。 オンラインマーケットプレイスとシームレスに統合することもできます。たとえば、Amazonであれば、Amazon Sales Channelエクステンションにより統合できます。
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