セグメンテーションとは？やり方や活用事例をわかりやすく解説
マーケティングで最も重要なのは、セグメンテーションによって、自社の製品やサービスのターゲットとして意味のある層を特定することです。セグメンテーションとは、簡単にいうと「市場を細分化すること」を意味します。
この記事では、セグメンテーションの概要や分類軸、評価方法、成功事例などを解説します。
目次
セグメンテーションとは？
セグメンテーション（Segmentation）は、日本語で「区分」を意味する言葉です。
マーケティング分野のセグメンテーションとは「市場細分化」のことで、市場セグメンテーション（マーケットセグメンテーション）と呼ばれることもあります。
具体的には、不特定多数の顧客を様々な切り口で分類し、細分化された市場のグループ（セグメント）を作ることをいいます。
セグメントを作ることで、製品やサービスをどのような市場で売り込んでいくべきかが見極めやすくなり、限られた経営資源のなかで有効な販売戦略を練ることができるでしょう。
なお、セグメンテーションには、市場セグメンテーションのほかにも「顧客セグメンテーション」や「行動セグメンテーション」があります。詳しくは、以下の各記事をご覧ください。
【関連記事】
セグメンテーションが必要な理由
セグメンテーションが必要な理由は、大きく分けて2つあります。
消費者ニーズの多様化
大量生産、大量販売の時代には、対象を絞ることなく製品やサービスを開発し、マスメディアを使って不特定多数に向けたプロモーションを行うマスマーケティングが主流でした。
しかし、市場が成熟し、ニーズが多様化した現代において、不特定多数に向けたアプローチで消費者の興味を引くことは容易ではありません。
加えて、万人受けする製品やサービスを提供しようとすると、コンセプトが曖昧になり、魅力のないものになってしまうことも懸念されます。
企業が優位性を保つには、市場に存在する消費者をセグメンテーションし、自社にフィットするセグメントを見つけ出して、個別に戦略を立てる必要があるのです。
【関連記事】
急速なIT化
IT化が進んだことで、ターゲットとして定めた層の興味関心や購買行動に関する情報を、ブログやSNSなどを通じて簡単に入手できるようになりました。
得られた情報をもとに消費者をセグメンテーションし、最適化した広告を配信するなど、高度なマーケティングを行う企業が増えています。
このような背景も、セグメンテーションが必要とされるようになった理由のひとつです。
セグメンテーションの基準となる分類軸
セグメンテーションを行うにあたっては、何を基準に分類するかが重要です。セグメンテーションでは、この基準を「変数」と呼びます。
続いては、セグメンテーションを行う際の代表的な変数と、その分類方法を見ていきましょう。
人口動態変数（デモグラフィック変数）
人口動態変数（デモグラフィック変数）とは、消費者を客観的な属性で分類する場合に使われる変数を指します。顧客ニーズとの結びつきが強く、測定が容易な点が特徴です。
具体的には、下記のような切り口があります。
【人口動態変数（デモグラフィック変数）のおもな切り口】
- 年齢（20代、30～40代、50～60代、70代以降 など）
- 性別（男性、女性 など）
- 世帯規模（1人、2人、3人以上 など）
- 家族構成（独身、既婚、未婚の同居、子供の有無、子供の年齢 など）
- 所得（300万円未満、300万～400万円未満、400万～500万円未満、500万～1,000万円未満 など）
- 職業（サービス業、製造業、IT系、事務、プログラマー、マーケター など）
- 最終学歴（中学、高校、短大、大学、大学院、専門学校 など）
例えば、女性向けのワンピースを作る場合、10代の若い女の子向けなのか、30代の働く女性向けなのかでは、商品のコンセプトや宣伝方法が大きく違ってきます。
こうした年齢と性別を掛け合わせた人口動態変数は、従来のマスマーケティングでもよく使われていました。
地理的変数（ジオグラフィック変数）
地理的変数（ジオグラフィック変数）とは、地理的な要素でセグメンテーションする場合の変数を指します。食料品、衣料品、家電製品など、気候や生活習慣によって売れ行きに差が出やすい製品を扱うときに有効です。
具体的には、下記のような切り口があります。
【地理的変数（ジオグラフィック変数）のおもな切り口】
- 世界の地域（アジア、北米、ヨーロッパ、中東 など）
- 日本の地域（日本海沿岸部、太平洋沿岸部、東日本、西日本 など）
- 日本の地方（北海道、東北、関東、中部、近畿、中国、四国、九州 など）
- 人口密度（都市部で人が多い、郊外で人が少ない など）
- 進展度（都市として発展している、駅前だけ再開発が進んでいる、あまり開発されていない など）
- 気候（降雨量、積雪量、気温、湿度 など）
- 文化や生活習慣（車社会である、隣近所のつながりが強い など）
- 宗教（飲酒が禁じられている、豚肉が食べられない など）
心理的変数（サイコグラフィック変数）
心理的変数（サイコグラフィック変数）とは、パーソナリティや価値観、ライフスタイルなどにもとづいてセグメンテーションする場合に使われる変数です。
心理的変数は定性的で、ターゲットを絞り込みにくいとされてきましたが、インターネットの普及によって精度が高まりました。
具体的には、下記のような切り口があります。
【心理的変数（サイコグラフィック変数）のおもな切り口】
- 社会階層（上、中、中の上、中の下、下 など）
- ライフスタイルや価値観（ブランドイメージを重視する、オーガニックなものを好む など）
- パーソナリティ（社交的、内向的、神経質、野心的 など）
前出の人口動態変数で分類した場合には同じセグメントに属していても、心理的変数ではまったく別のセグメントに分類されることが少なくありません。
例えば、人口動態変数で「未婚の20代」に分類された場合でも、心理的変数では「最新の流行に敏感」や「ベーシックなものを好む」など、分類先が分かれることがあります。
そのため、心理的変数は、ほかの変数と併用して多角的に検証したいときにも役立ちます。
行動変数
行動変数とは、行動パターンや知識、反応などでセグメンテーションする場合に使われる変数です。心理的変数と同様、インターネットの普及で測定しやすくなりました。
具体的には、下記のような切り口があります。
【行動変数のおもな切り口】
- 使用する場面（毎日使う、朝と夕方に使う、週末使う、特定の季節に使う など）
- 知識の有無（リピーターで商品をよく知っている、関心はあるが詳しくない、一切認知していない など）
- 利用頻度（ライトユーザー、ヘビーユーザー、ミドルユーザー など）
行動変数により、ほとんど製品知識がない新規顧客と、製品に詳しいリピーターをセグメンテーションして、プロモーションの仕方や販売場所を変えるといった施策を実行できます。
セグメンテーションで重要な「4R」
セグメンテーションを行う際、思いつくままに市場を細分化するだけでは意味がありません。
自社のターゲットとして最適な層を選ぶためには、評価基準となる「4R」にもとづいて、セグメントの有効性を判断することが大切です。
ここでは、4種類のRの概要を紹介します。
Rank（優先順位）
1つ目のRは「Rank（優先順位）」です。
各セグメントの特徴を自社の経営戦略と照らし合わせ、重要度によって優先順位を付けます。
Realistic（規模の有効性）
2つ目のRは「Realistic（規模の有効性）」です。
対象となるセグメントに、十分な売り上げや利益を確保できる規模があるかを調べます。このとき、セグメンテーションで過度に細分化すると、市場規模が小さくなってしまう点に注意しましょう。
また、現在の市場規模だけではなく、将来的な変化も想定する必要があります。
Reach（到達可能性）
3つ目のRは「Reach（到達可能性）」です。
対象となるセグメントに対して、プロモーションや製品／サービスを、地理的／言語的な条件などから実際に届けられるかを調べます。
Response（測定可能性）
4つ目のRは「Response（測定可能性）」です。
セグメントの規模や購買力、特性などを明確に測定できるか、マーケティング後の反応を測定できるかを確認しておきます。
セグメンテーション後はターゲティングとポジショニングを実施
ターゲットの特定には、古くから「STP分析」と呼ばれる手法が使われてきました。STPとは、以下の3つの頭文字をとったものです。
- セグメンテーション（Segmentation：S）
市場および顧客を、様々な変数を使って細分化する。
- ターゲティング（Targeting：T）
細分化した市場および顧客のなかから、自社の製品やサービスの特徴に応じてアプローチするターゲットを絞り込む。
- ポジショニング（Positioning：P）
ターゲット市場における自社の立ち位置を明確にし、他社の製品やサービスと差別化する。
セグメンテーションで市場を細分化したら、そのなかから詳細なターゲットを定め、ターゲットに対して競合他社と差別化しながらアピールしていきます。
【関連記事】
ポジショニングで役立つ「ポジショニングマップ」
ポジショニングをする際に役立つのが、業界を縦横2軸に分けて分析する「ポジショニングマップ」です。
分析軸には、ターゲットが重要視している項目を選びましょう。「低価格と高価格」「低品質と高品質」など、相関が高い軸を選ぶのは適切ではありません。
例えば、アパレルブランドを「低価格と高価格」「ベーシックとトレンド」の2軸で分析すると、下記の図のようになります。
■アパレルブランドのポジショニングマップの例
このように図表化することで、競合に対する自社の優位性がどこにどれくらいあるのかを検証したり、まだ競合が進出していない空白のポジションを確保したりすることができます。
セグメンテーションを含めたSTP分析の成功事例
続いては、セグメンテーションを含めたSTP分析の成功事例として、ハーゲンダッツとJINSの事例を紹介します。
大人をターゲットにして成功した「ハーゲンダッツ」
ハーゲンダッツは、誰もが知るプレミアムアイスクリームブランドです。
コンビニエンスストアやスーパーなどに並ぶアイスクリームのなかでは高価格帯ですが、季節感や特別感のある商品を定期的に投入し、ときに爆発的な売り上げを記録しています。
ハーゲンダッツの登場以前、日本のアイスクリーム市場は「子供」をメインターゲットにしていました。子供がお小遣いで気軽に買えて、大衆受けする味が基本だったのです。
そこで、ハーゲンダッツはセグメンテーションを行い、高品質で高級な自社のアイスクリームに適したターゲットを「大人」に定めて、他社との明確な差別化を図りました。
- セグメンテーション
子供以外に、年齢、性別、所得、家族構成などで消費者をセグメンテーション。
- ターゲティング
複数のセグメントのうち、金銭的に余裕があって、高くてもよいものを食べて癒やされたい大人をターゲットに設定。
- ポジショニング
「大人のためのちょっと贅沢なアイスクリーム」として販売し、他社と差別化。
同時に、それまで商業施設や繁華街などに出店していた実店舗をすべて撤退させ、流通市場におけるパッケージ商品のみを展開します。これまでにない「どこでも手に入る、高品質で高級な大人のためのアイスクリーム」というセグメントを生み出すことに成功しました。
結果として、ハーゲンダッツは「大人の贅沢品」として広く周知され、唯一無二の存在感を放っています。
視力がよい人をセグメントに追加した「JINS」
従来、メガネは「視力が悪い人」「視力矯正の必要がある人」のものであり、スポーツ用のサングラスや、ファッションのためのメガネは非常にニッチな存在でした。
そこで、メガネブランドのJINSはセグメンテーションを行い、メガネ市場を再定義して「JINS PC」を世の中に送り出します。
- セグメンテーション
セグメントに「視力がよい人」を追加。
- ターゲティング
視力が悪い人だけでなく、視力はよいが目に関する悩みを抱えている人、おしゃれに敏感な若い世代などをターゲットに設定。
- ポジショニング
視力矯正メガネではなく、軽くておしゃれな機能性アイウェア、目の疲れを軽減してくれるブルーライトカットメガネで他社と差別化。
JINS PCは、パソコンやスマートフォンによる目の疲れを軽減する、ブルーライトカット機能を備えたメガネです。ある種の事務用品と位置付けることで「視力矯正をする必要がなくても、目の健康のためにメガネを買う」という新たな潮流を生み出しました。
低価格で軽く、バラエティ豊かなブルーライトカットメガネは、今やおしゃれの一部として日常に定着しています。
MAの活用でセグメンテーションの効果を最大化
ターゲットを絞って効率よくマーケティング施策を実施するには、MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）の導入がおすすめです。
MAとは、マーケティング業務を簡素化／自動化し、展開したマーケティング施策の効果測定まで行えるツールです。MAを活用すれば、手間のかかるセグメンテーションをスピーディーかつ確実に行い、狙ったターゲットだけに最適なタイミングでアプローチできます。
MAのおもな機能には、下記の3つがあります。
- 顧客情報の収集と蓄積
顧客の属性や行動情報などを一元的に管理することによってセグメンテーションを容易にし、適切なタイミングで顧客にアプローチします。
- 見込み顧客の育成
見込み顧客との商談履歴や購買履歴、オンライン／オフラインでのコミュニケーションを踏まえた提案で、長期的な信頼関係を構築します。
- マーケティング施策の分析
マーケティング活動のなかで売り上げに貢献している部分はどこか、どのくらい投資対効果があったのかといった点を可視化し、次の施策に活かします。
マーケティングの重要性が認識されるようになった近年では、大企業だけでなく中小企業やスタートアップ企業でもMAの活用が進んでいます。
また、先進的なビジネスを行うBtoB企業のほか、医療や金融、メディア、小売業といったBtoC企業でも、顧客との関係を維持、強化する目的でMAを導入するケースが増えました。
MAについては、下記の記事や資料でも詳しく説明しているので、併せて参考にしてください。
【関連記事】
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-marketo-dg2ma
マーケティング施策に活かせるアドビの製品
アドビが提供するMA製品「Adobe Marketo Engage」は、事業規模を問わず、あらゆる業種の企業で幅広く採用されているマーケティングプラットフォームです。
Adobe Marketo Engageでは、顧客情報をリアルタイムで取得、更新し、高精度なセグメントを作成します。また、強力なAIを活用し、各セグメントに適したコンテンツを自動的に作成、配信可能です。
加えて、コンサルタントが各企業のニーズに合わせてスムーズな立ち上げを支援するほか、オプション機能の提供なども行っています。導入フェーズから、基本的なオペレーションが社内で完結できるようになるまでは、こうしたサービスをぜひご活用ください。
MAも活用して効果的なセグメンテーションを
自社の製品やサービスのターゲットとして、意味のある層を見極めるためのセグメンテーションは、STP分析の最初の段階に位置付けられています。
セグメントを作ることは、限られた経営資源を有効活用するうえで非常に重要です。作成したセグメントの有効性は、4Rの基準で判断しましょう。
よいセグメントを見つけるには時間がかかりますが、「Adobe Marketo Engage」も上手に活用しながら、自社にとってベストなセグメントを定義してください。
（公開日：2022/7/22）
