魅力的な製品やサービスを提供していても、間違ったオーディエンスに向けてマーケティングを行っていては、ビジネスの成功は望めません。
効果的なマーケティング戦略を構築するには、ビジネスに適したターゲットオーディエンスを特定することが不可欠です。
この記事では、ターゲットオーディエンスの概要や把握するメリット、特定方法などを解説します。併せて、ターゲットオーディエンスへのアプローチに活用できるツールも紹介しているので、ぜひ最後までご覧ください。
目次
ターゲットオーディエンスとは？
ターゲットオーディエンスとは、自社の製品やサービスに対し、興味関心を持つ可能性が最も高い人々のグループのことです。
ターゲットオーディエンスを定義できれば、その人々が求めるメッセージやコンテンツを最適な方法で届けられ、よりよい関係を構築できます。
あらゆる顧客を対象とするのではなく、ターゲットオーディエンスに絞ってマーケティングを実施することで、製品やサービスの宣伝効果が向上するでしょう。
また、製品やサービスを購入する可能性が低い人々に対して、マーケティングリソースの投入を避けられるので、無駄なコストの削減にもつながります。
ターゲットオーディエンスと混同されやすい概念
ターゲットオーディエンスについて考える際には、混同されがちな「ターゲット市場」や「バイヤーペルソナ」への理解が欠かせません。
ここでは、ターゲット市場やバイヤーペルソナの特徴を解説します。
ターゲットオーディエンスとターゲット市場の違い
ターゲット市場は、ターゲットオーディエンスよりも抽象的な分類です。
ターゲットオーディエンスを特定する際には、先にターゲット市場を定義する必要があります。そこから、年齢、性別、趣味、居住地などの要素をもとに、ターゲットオーディエンスを具体化していくのが基本の流れです。
ただし、ターゲット市場とターゲットオーディエンスは、重ならないケースもあります。
例えば、売り込みたい製品が「おもちゃ」で、ターゲット市場が「未就学児」のケースがあるとします。この場合、製品を実際に購入するのは未就学児ではなく、その保護者です。
よって、ターゲットオーディエンスは「未就学児の保護者」となり、ターゲット市場とのズレが生じます。
ターゲットオーディエンスとバイヤーペルソナの違い
バイヤーペルソナとは、ターゲットオーディエンスの典型例となる、架空の顧客のことです。ターゲットオーディエンスよりも具体的な人物像で、オーディエンスペルソナと呼ばれることもあります。
つまり、ターゲット市場→ターゲットオーディエンス→バイヤーペルソナの順で、マーケティングの対象者は具体化していきます。
ターゲットオーディエンスを把握するメリット
ここでは、ターゲットオーディエンスを把握する3つのメリットを紹介します。
コンテンツパーソナライゼーションの実現
ターゲットオーディエンスを把握することで、ニーズや好み、悩みを踏まえたコンテンツパーソナライゼーションが容易になります。コンテンツパーソナライゼーションには、例えば以下のような方法があります。
- 検索履歴や購入履歴にもとづく製品をレコメンドする
- 年齢や居住地などのデータにもとづくソーシャルメディア広告を配信する
- 個人名で呼びかける電子メールを送付する
コンテンツパーソナライゼーションを実現できれば、ターゲットオーディエンスのコンバージョン率の向上が期待できるでしょう。
顧客との強固な関係の構築
ターゲットオーディエンスの把握によるパーソナライゼーションは、顧客との関係性を深めることにもつながります。ニーズに合ったメッセージやコンテンツを届けることで、顧客は「大切にされている」「信頼できる」と感じやすくなり、その結果エンゲージメントが向上するでしょう。
関係性が強化された顧客は、リピート購入をしたり、製品やサービスを周囲の人にすすめたりといった行動をとってくれる可能性があります。
リソースの最適化
ターゲットオーディエンスが明確になることで、予算や時間、人的リソースといった資源を必要な活動に集中させることができます。
無駄なコストの削減により、効率的に収益性の向上を目指せるでしょう。
ターゲットオーディエンスの特定に役立つ要素
ターゲットオーディエンスは、大きく分けて「属性」「心理的属性」「行動的属性」の3つの要素から構成されます。各要素の例は、以下のとおりです。
【属性（デモグラフィック、ジオグラフィック）の例】
- 年代、年齢
- 性別
- 居住地
- 勤務地
- 職業
- 年収
- 家族構成
なお、BtoBビジネスの場合は、業種や業態、従業員数、所在地などが「属性」に当てはまります。
【心理的属性（サイコグラフィック）の例】
【行動的属性（ビヘイビアル）の例】
- Webサイトの訪問履歴
- Webサイトの滞在時間
- SNSでのアクティビティ
- 購入履歴
- 購入頻度
- 最終購入日
ターゲットオーディエンスを特定する5つの手順
ここでは、ターゲットオーディエンスを特定する方法を、5つの手順に分けて紹介します。
手順1.既存顧客の理解
まずは、既存顧客の属性や心理的属性、行動的属性に関するデータを収集／分析します。各種データは、顧客関係管理（CRM）ツールやオンライン分析、製品の販売記録などを活用して集めましょう。
また、既存顧客にアンケートやインタビューを実施するのもおすすめです。ニーズや好み、課題などについて質問することで、以下のような点を把握できます。
- 自社をどのように受け止めているのか
- なぜ特定の製品やサービスを選択したのか
- どのような改善や機能を望んでいるのか
このような情報は、既存顧客の類似特性を特定するための基盤になります。
手順2.市場調査
業界の最新トレンドや動向は、常に把握しておきたいポイントです。市場調査により、新たな市場セグメントや、消費者の行動や嗜好の変化を特定し、自社の製品やサービスと照らし合わせます。
業界レポートのような情報源を分析するのもよい方法です。市場全体の状況、トレンド、成長予測などに関する貴重なインサイトを得ることができます。
さらにレポートには、市場規模、顧客セグメント、新たなテクノロジー、競合分析などに関する貴重なデータが含まれていることもあるでしょう。
そして、調査したあらゆることを、ターゲットオーディエンスの絞り込みや、マーケティング戦略の調整に役立つ貴重な指針として活用します。
手順3.競合他社の研究
続いて、競合他社のターゲットオーディエンスを分析します。このとき、競合他社はどのように自社を位置付け、どのような独自の価値提案を提供しているかも調べましょう。
具体的な方法としては、店舗やwebサイト、メディア報道などをチェックする、競合他社の顧客に接触してアンケートやインタビューを実施する、などが挙げられます。
また、さらに詳しく知るには、競合他社が主催するイベントやウェビナー、ワークショップに参加して、どのようなオーディエンスを引き付けているのかを確認することも有効です。
競合他社を研究することで、市場内のギャップや十分にサービスを受けていないセグメントを特定でき、自社のターゲットオーディエンスを絞り込むのに役立ちます。
手順4.webサイト／ソーシャルメディア分析
Adobe Analyticsのような分析ツールや、プラットフォームが提供する分析データを利用して、webサイトやソーシャルメディアのユーザーに関するデータを収集します。
役立つ指標の代表例は、以下のとおりです。
- 属性（デモグラフィック）
- トラフィックソース
- ページビュー
- セッション時間
- コンバージョン率
- エンゲージメント率
また、どのようなページやトピックが、人気や共感を集めているのかを特定することも大切です。
こうしたデータは、ターゲットオーディエンスを特定するとともに、webサイトやソーシャルメディア上のコンテンツを最適化する際に活かすことができます。
手順5.ターゲットオーディエンスの特定
様々なデータの収集／分析が完了したら、最後にターゲットオーディエンスを定義します。
注意点として、ターゲットオーディエンスは必ずしも1つに絞り込めるとは限りません。複数ある場合は、各グループをなるべく具体的に特定しましょう。
ターゲットオーディエンスの特定と同時にすべきこと
ターゲットオーディエンスを特定する際には、バイヤーペルソナの作成、そして「ターゲットオーディエンスではない人」の特定も行うことが大切です。
バイヤーペルソナの作成
バイヤーペルソナの作成により、ターゲットオーディエンスの人物像を具体化します。ターゲットオーディエンスを特定するために収集したデータをもとに、より具体化する形でバイヤーペルソナの特徴を形作りましょう。
その際には、心理的属性の側面を考慮することも不可欠です。心理的属性を含めることで、顧客に響く、より親近感のあるマーケティングメッセージを示せるようになります。
作成したバイヤーペルソナには名前や背景情報も追加し、人間味を向上させましょう。バイヤーペルソナが明確になることで、コンテンツや戦略をより容易かつ効果的に調整できるようになります。
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ターゲットオーディエンスではない人の特定
ターゲットオーディエンスを定義することと同様に重要なのは、自社の製品やサービスに適していない人々を特定することです。ターゲットオーディエンスではない人々を特定することで、間違ったオーディエンスにリソースや労力を浪費せずに済みます。
よって、自社の製品やサービスから利益を得られそうにない人々やグループの要素（属性や心理的属性、行動的属性）を検討しましょう。
また、顧客からのフィードバックや苦情に目を通し、自社の製品やサービスに合わない人々から頻繁に寄せられるテーマや問題を探し出すこともできます。
自社が提供するものに価値を見出し、コンバージョンする可能性が最も高い人々に対して、マーケティング活動を集中させましょう。
ターゲットオーディエンスの例
ここでは、ターゲットオーディエンスの具体例を紹介します。ターゲットオーディエンスを特定する際の参考にしてください。
スポーツ用品メーカー
あるスポーツ用品メーカーは、ターゲットオーディエンスを「20～40代の健康意識が高く活動的な男女」と定義しています。
ターゲットオーディエンスを踏まえた広告では、自身の限界に挑戦するアスリートや個人による感動的なストーリーを紹介しています。
効果的な広告により、この企業の製品を活用し、さらなる高みを目指して感情的、肉体的な挑戦をすることを、ターゲットオーディエンスに動機付けられるでしょう。
飲料メーカー
ある飲料メーカーは、ターゲットオーディエンスを「10～30代のグローバル意識が高い女性」かつ「喜びやつながりを重視する人」と定義しています。
ターゲットオーディエンスを踏まえた広告では、様々な背景を持つ人々が集まり、日常生活のなかでの喜びの瞬間を共有するシーンを採用しています。
ポジティブな感情が生まれるような共有体験を描写することで、ターゲットオーディエンスの共感を呼び込み、製品の訴求にうまくつなげられるでしょう。
デジタル家電メーカー
あるデジタル家電メーカーは、ターゲットオーディエンスを「20～50代のテクノロジーに精通した男性」かつ「革新的な機能や洗練されたデザインを求める人」と定義しています。
ターゲットオーディエンスを踏まえた広告では、製品の革新的な機能と洗練されたデザインにスポットライトを当て、その製品が日常生活に溶け込む様子を表現しています。
ニーズを満たし、期待を超える価値を提案することで、ターゲットオーディエンスの興味関心を刺激することが可能です。
ターゲットオーディエンスにリーチする方法
ここでは、ターゲットオーディエンスにリーチし、つながりを深める方法を紹介します。
ターゲットオーディエンスの追跡
ターゲットオーディエンスにリーチするためには、マーケティングファネルを利用し、ターゲットオーディエンスを追跡するのが有効です。
マーケティングファネルとは、製品やサービスの認知から購入に至るまでの顧客の段階を表すものです。
例えば、ターゲットオーディエンスが検討段階にいる場合は、製品やサービスの価値をアピールするコンテンツの提供を通してつながります。
適切なメディアチャネルの採用
メディアチャネルには、ターゲットオーディエンスに情報を伝えるための様々なプラットフォームや手段が含まれます。以下は、その一例です。
- テレビやラジオ
- 伝統的なチャネルは効果的ですが、かかるコストも高額になりがちです。メッセージが適切な視聴者やリスナーに届くように、ターゲットオーディエンスに対する深い理解が必要とされます。
- ソーシャルメディア
- Facebookなどのプラットフォームには、ターゲットオーディエンスを狙って広告を表示できるオプションが用意されています。このようなツールを活用することで、ブランドを中心としたコミュニティを構築可能です。
- 電子メール
- ターゲットオーディエンスのメーリングリストを構築すれば、マーケティング活動を強化でき、エンゲージメント率とコンバージョン率の向上につながります。パーソナライゼーションのオートメーション、セグメント化、A/Bテストなどのメール戦略を実施し、キャンペーンの効果を最大化します。
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ターゲットオーディエンスへのアプローチにツール活用を
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