크리에이티브 작업의 역사 대부분에서, 크리에이티브 팀에 합류하는 길은 오직 손으로 실력을 증명하는 것이었습니다. 그림을 그릴 수 있는가, 타이포그래피를 다룰 수 있는가, 사진을 찍거나 영상을 편집하거나 효과적인 헤드라인을 쓸 수 있는가? 포트폴리오가 전부였고, 나머지는 그다음이었습니다.
당연한 일이었습니다. 크리에이티브 부서는 기술을 익히는 데 수년이 걸리는 전문 분야에서 발전해왔기 때문에, 팀은 그 기술을 소중히 여겼습니다. 장인정신은 여전히 중요합니다. 하지만 뛰어난 결과물과 평범한 결과물을 구분 짓는 유일한 요소는 더 이상 아닙니다. 장인정신만을 중심으로 구성된 팀은 뛰어난 결과물에 필요한 다른 자질, 즉 안목, 판단력, 오디언스에 대한 이해를 갖춘 인재를 놓칠 수 있습니다.
AI가 바꾸는 것
실행 능력 면에서 AI는 이미 뛰어나며, 주요 모델이 출시될 때마다 더욱 발전하고 있습니다. AI는 기준선을 높여줍니다. 불과 1년 전과 비교해도 수준 있는 결과물을 더 빠르고 손쉽게 만들 수 있게 되었습니다. 그러나 뛰어난 결과물을 만들어내려면 여전히 크리에이티브 팀의 탁월한 장인정신이 필요합니다.
가치가 어디에 있는가, 바로 그것이 달라집니다. AI가 변형 제작이나 픽셀 단위 조정 같은 반복 작업을 더 많이 맡을수록, 전문적인 역량의 가치는 더욱 높아집니다. 뛰어난 결과물과 AI가 만들어낸 평범한 결과물을 구분 짓는 것도 바로 이 역량입니다. 이는 Adobe 제품 마케팅 디렉터 Tammy Pienknagura가 저술하고 Code and Theory 크리에이티브 랩 총괄 Peter Steiner가 크게 기여한 Adobe의 보고서 The Rise of the New Creative Technologist의 핵심 주제이기도 합니다. 가장 중요한 자질은 크리에이티브 팀이 이미 갖추고 있는 것들이지만, 다만 그것들에 이름을 붙이는 경우가 드물 뿐입니다.
지켜야 할 네 가지 역량
장인정신. 이것은 작업 자체의 품질을 말합니다. 타이포그래피, 편집, 그리고 제 역할을 정확히 해내는 카피 한 줄이 그 예입니다. AI는 몇 초 만에 그럭저럭 쓸 만한 결과물을 만들어낼 수 있습니다. 하지만 그것을 탁월하게 만드는 것은 전문가의 안목과 솜씨이며, 이 역량에는 지속적인 투자가 필요합니다.
호기심.이것은 크리에이티브 작업 자체이든, 새로운 워크플로나 도구, 솔루션을 통한 접근 방식이든, 끊임없이 실험하고 사고의 경계를 넓히는 원동력입니다. 지적 호기심이 풍부한 팀은 누군가의 요청을 기다리지 않고 스스로 새로운 아이디어를 탐구하며, 그것이 바로 팀을 차별화하는 힘이 됩니다.
판단력. 이는 단순히 무엇이 좋아 보이는지를 아는 것이 아니라, 각 상황에서 어떤 트레이드오프를 선택해야 하는지 아는 능력입니다. 이제 AI 에이전트는 작업을 처음부터 끝까지 수행하고 완성도 높은 결과물을 내놓을 수 있습니다. Peter Steiner의 말처럼, "에이전트는 항상 완성도 높은 결과물을 제공합니다. 하지만 완성도가 높다는 것이 진정으로 완성되었다는 의미는 아닙니다. 크리에이티브 디렉터의 역할은 그 차이를 아는 것입니다." 작업이 진정으로 완성된 순간을 아는 것, 이것이 크리에이티브 디렉터의 핵심 역량이며, 그 중요성은 그 어느 때보다 커지고 있습니다.
맥락. 이는 결과물이 올바른 캠페인, 오디언스, 시장에 제대로 전달될지 아는 능력입니다. 완성도 높은 에셋도 잘못된 곳에 배치되면 그저 잘못된 에셋일 뿐입니다. 맥락은 속도가 획일성으로 변질되지 않도록 막아줍니다. Tammy Pienknagura는 이를 다음과 같이 설명했습니다: "브랜드 북이나 캠페인 개요는 모든 시나리오를 다룰 만큼 충분히 포괄적이지 않으며, 문화적 순간이나 현지의 미묘한 차이에 어떻게 대응해야 할지는 더더욱 알 수 없습니다. 맥락이 중요한 이유가 바로 여기에 있으며, 이는 인간의 깊은 추론 능력이 진가를 발휘하는 영역입니다."
이 역량들 중 어느 것도 새로운 것이 아닙니다. 뛰어난 크리에이티브 팀은 항상 이러한 역량에 의존해 왔습니다. 달라진 것은, AI 시대에 성공하려면 이 역량들이 그 어느 때보다 중요해졌다는 점입니다.
실전에서는 어떻게 적용될까요?
팀이 이미 보유한 역량을 꾸준히 키워가세요. 한때 도구에 투자했던 것처럼, 장인정신, 판단력, 호기심, 맥락에도 의도적으로 투자하십시오. 크리에이티브 팀 안팎에서 결과물에 가장 열정을 쏟고, 이를 발전시키며 실현하는 데 헌신하는 인재를 찾으십시오. 그리고 개인이 직접 생산한 것뿐만 아니라, 결과물에 무엇을 기여했는지를 기준으로 평가하십시오.
새로운 AI 우선 역할을 통해 새로운 역량을 구축하세요. 크리에이티브 테크놀로지스트는 도구와 에이전트가 작업에 참여하는 방식을 설계하고, 크리에이티브와 함께 솔루션을 테스트하는 등 차별화된 역량을 발휘합니다. Code and Theory의 사례를 보면, 테크놀로지스트가 크리에이티브 부서에 보고하는 구조로 운영되기 때문에 기술 지표가 아닌 결과물의 품질이 목표입니다. 테크놀로지스트는 첫 브레인스토밍부터 크리에이티브 팀과 함께하며, 아이디어는 단순히 더 빠르게 생산되는 것이 아니라 더 좋아집니다.
기술을 도입하세요. 핵심 질문은 어떤 도구를 구매할지가 아닙니다. 도구가 장인정신을 뒷받침하는지, 그리고 단순히 더 많은 에셋을 생산하는 데 그치지 않고 해당 캠페인, 오디언스, 시장을 이해할 수 있는지가 진짜 질문입니다. Adobe Brand Intelligence가 그 좋은 예입니다. 브랜드 가이드라인, 오디언스, 과거 캠페인, 승인된 콘텐츠를 학습하여 AI가 생성한 결과물이 브랜드에 맞게 유지되도록 합니다. 또한 실행 규모가 확장되어도 콘텐츠의 관련성과 성과를 보장하기 위해 심층 추론 능력을 활용합니다. 더 빠르게, 더 많이 생산하는 데만 집중하는 도구는 팀에게 검토해야 할 콘텐츠는 늘리고 결정을 내릴 시간은 줄여버릴 것입니다.
양면의 가치를 아는 파트너를 선택하세요. 팀이 모든 것을 혼자 구축할 필요는 없습니다. 인간의 장인정신을 존중하는 파트너를 찾아보세요. 맥락과 판단력을 강화하고, AI 시대에 이를 적용할 줄 아는 파트너가 필요합니다. 이런 조합은 드물지만, 크리에이티브 및 마케팅 리더에게 가장 큰 도움이 될 것입니다.
더 넓은 문을 여세요. 이 모든 것이 크리에이티브 작업의 기준을 낮추는 것은 아닙니다. 뛰어난 결과물의 기준은 변하지 않았습니다. 달라진 것은 그 기준에 도달하는 방법의 다양성입니다.
크리에이티브 팀 또는 마케팅 팀을 이끌고 있다면, 이번 분기에 두 가지 실천부터 시작해 보세요. 팀이 이미 갖추고 있는 장인정신, 판단력, 호기심, 맥락이라는 역량을 명확히 정의하고 보호하세요. 그런 다음, 새로운 AI 우선 역할이 이러한 역량을 보완하고 보호하는 데 어떻게 기여할 수 있는지 파악해 보세요.
Adobe MAX에서 Peter Steiner와 함께 패널 토론 "The Rise of the (New) Creative Technologist"에 참여하세요. 일시: 11월 11일(수), 오후 2시~2시 45분 ET.
