Num momento em que os profissionais de marketing questionam se a IA e a automação conseguem manter as experiências de marca humanizadas, a Major League Baseball (MLB) e a Adobe provam que organizações esportivas conseguem inovar em ritmo acelerado e, ao mesmo tempo, entregar mais alegria, emoção e paixão aos fãs do que nunca.
A MLB uniu forças com Adobe Support and Services há cinco anos para aprimorar as experiências dos fãs com insights baseados em dados e automação. As soluções da Adobe agora impulsionam as comunicações personalizadas da liga antes, durante e após cada jogo, desde campanhas sazonais até notificações por push em tempo real.
O amor das pessoas pelo beisebol continua crescendo. Mais de 150 anos após a fundação do esporte, os clubes da MLB recebem mais de 70 mi de fãs nos seus estádios todos os anos e geram dezenas de bi de visualizações nas redes sociais. Com a parceria com a Adobe, a MLB continua aprendendo, evoluindo e buscando novas formas de engajar os fãs. Veja a estrutura que a liga segue.
Criação de um playbook vencedor para o engajamento dos fãs em tempo real.
Divya Sandur, Senior Product Manager da MLB, atribui os avanços da liga em engajamento em tempo real a uma estrutura bem definida. Segundo Sandur, entender os fãs em profundidade e entregar a mensagem certa, no momento certo e no lugar certo exige que a MLB conecte três elementos fundamentais do ecossistema de marketing da liga:
- Dados. Os profissionais de marketing precisam de dados relevantes e da capacidade de agir sobre eles com rapidez.
- Tomada de decisão. A orquestração inteligente ajuda os profissionais de marketing a entregar a mensagem certa para o público-alvo certo, pelo canal certo, no momento certo.
- Coordenação. Os melhores resultados acontecem quando as equipes de marketing, engenharia, análise e produto trabalham a partir de uma mesma estratégia.
A MLB tem desenvolvido cada um desses pilares de transformação em grande escala. Os 30 clubes da liga disputam quase 2.500 jogos entre a temporada regular e os playoffs a cada ano. Para manter os estádios cheios e os fãs engajados, os profissionais de marketing da MLB precisam antecipar, executar e emocionar os fãs em cada partida e nos intervalos entre os jogos.
A análise em tempo real, os fluxos de trabalho flexíveis e a colaboração integrada formam a base da abordagem da MLB, mas o verdadeiro diferencial para os profissionais de marketing é a capacidade de combinar esses elementos de forma estratégica. Adobe Integrated Services apoia esse trabalho como parte do engajamento mais amplo da MLB com Adobe Support and Services. Por meio desse engajamento, as equipes da MLB obtêm orientação estratégica, expertise técnica e capacitação aprofundada, o que as ajuda a alinhar o trabalho, transformar insights em experiências relevantes para os fãs e aprimorar as estratégias ao longo do tempo. Confira três lições que a MLB aprendeu nessa jornada:
Lição 1: dias de sol começam com dados dos fãs.
O primeiro pilar da estrutura da MLB é o dado, não apenas em volume, mas na velocidade com que os profissionais de marketing conseguem agir sobre ele. Em parceria com a Adobe, a MLB utiliza sinais de dados do público-alvo para dar vida às novas estratégias de marketing. Adobe Experience Platform unifica centenas de fontes de dados, incluindo bilheteria, engajamento digital e sinais de localização. Adobe Journey Optimizer traduz esses insights em ações personalizadas em tempo real.
Em 2025, a MLB lançou um projeto piloto chamado Sunny and 75 para aumentar o público nos dias de jogo, com o uso de dados climáticos em tempo real na identificação de oportunidades de venda de ingressos no momento certo. A MLB trabalhou com a Adobe para criar um fluxo de trabalho que combinava dados climáticos em tempo real com históricos de compra e dados de localização, o que permitia aos clubes direcionar os fãs próximos aos estádios com ofertas de ingressos de última hora.
O piloto Sunny and 75 alcançou uma taxa de cliques 51% acima da média para notificações por push baseadas em dados climáticos e gerou um aumento significativo nas vendas incrementais de ingressos. Os resultados incentivaram mais clubes da MLB a seguir o exemplo do clube piloto. Mais importante ainda, o projeto comprovou o que é possível quando os profissionais de marketing pensam de forma criativa e contam com as tecnologias e os especialistas certos para apoiá-los.
A mensuração foi essencial para o projeto. A MLB também trabalhou com a Adobe para criar painéis de medição específicos por clube para a campanha Sunny and 75, com base em Adobe Customer Journey Analytics. Isso trouxe aos profissionais de marketing insights valiosos sobre as jornadas dos fãs e os fatores de conversão, tornando as notificações por push mais oportunas e personalizadas.
Lição 2: sprints estratégicos levam os projetos ao sucesso.
Tomar decisões rápidas exige uma estrutura que acompanhe o ritmo. Por isso, os profissionais de marketing da MLB valorizam tanto a agilidade. Em vez dos tradicionais ciclos de projeto de 12 meses, as equipes da MLB e da Adobe trabalham em sprints de seis semanas. Essa abordagem é exclusiva do Adobe Integrated Services e oferece estrutura e velocidade valiosas. As equipes seguem um roteiro pré-planejado para atingir suas metas na temporada, mantendo a agilidade de curto prazo para aprender e ajustar as estratégias ao longo do caminho, e entregando as melhores experiências para os 30 clubes da liga e seus fãs.
Essa abordagem flexível e prática também ajuda a MLB a colocar suas tecnologias de marketing em uso com confiança, para que os clubes tomem decisões de marketing mais rápidas e bem embasadas. A capacidade de entregar experiências mais relevantes e oportunas em todos os canais tem aproximado a liga de seus fãs e gerado novo valor a partir dos investimentos em tecnologia, dia após dia.
“Nossa parceria com a Adobe deu aos profissionais de marketing da MLB mais foco e flexibilidade para se adaptar às necessidades em constante evolução dos fãs, sem precisar replanejar tudo a cada ajuste”, diz Sandur. “Desenvolvemos um ritmo. E ao trabalharmos juntos nesse ritmo, estamos ganhando cada vez mais impulso.”
Lição 3: a personalização é um ciclo, não uma linha.
Nada disso funciona sem coordenação. As equipes de marketing, engenharia, análise e produto precisam trabalhar com o mesmo manual. A campanha Sunny and 75 revelou uma verdade importante: a experiência do fã esportivo moderno é um ciclo contínuo e contextual, em que a expectativa antes do jogo alimenta a imersão no estádio, que gera impulso após o jogo e, por sua vez, intensifica a expectativa para os próximos confrontos.
A MLB aplica esse insight, e outros obtidos em sua parceria com a Adobe, diretamente à infraestrutura tecnológica da liga.
Essa percepção, assim como os muitos outros aprendizados que a MLB acumulou desde que firmou parceria com a Adobe, vai muito além da teoria. Tudo está integrado diretamente à infraestrutura tecnológica da liga e acessível a todos os 30 clubes da MLB por meio de um microsite interno.
O manual compartilhado da MLB e da Adobe reúne cada caso de uso, jornada do fã, insight de público-alvo e insight de campanha obtidos em iniciativas de marketing como Sunny and 75. Hoje, os clubes da MLB utilizam o site como uma plataforma centralizada de capacitação para aprender com as experiências dos demais e aprimorar suas próprias táticas de marketing.
Cada clube gerencia seus próprios orçamentos, prioridades e expectativas dos fãs. Por meio do manual da MLB e da Adobe, os clubes têm acesso a todos os recursos necessários para alcançar suas metas específicas, desde o desenvolvimento de campanhas personalizadas até a criação de modelos de fluxo de trabalho para maior consistência de marca e campanha.
“Em vez de tratar campanhas bem-sucedidas como conquistas isoladas, as transformamos em capacidades repetíveis que todos os clubes da MLB podem aproveitar”, diz Sandur. “Nossos fãs acompanham seus clubes favoritos competindo em campo por nove meses em cada temporada, mas nos bastidores, toda a liga trabalha em conjunto para fazer o esporte crescer e se tornar ainda mais emocionante.”
O beisebol pode ser o esporte nacional americano, mas a MLB nunca para quando o assunto é a experiência dos fãs. Com dados mais ágeis, decisões mais inteligentes e uma colaboração genuína entre equipes, em parceria com o Adobe Support and Services, os profissionais de marketing da liga estão reescrevendo as regras do engajamento com os fãs e impulsionando as vendas de ingressos.
Descubra como o Adobe Support and Services pode ajudar sua organização a otimizar e crescer para o futuro.
Para saber mais sobre a transformação da MLB, confira a sessão do Adobe Summit 2026 aqui.
