O trabalho humano-agente já está transformando o marketing. A questão é quem vai liderá-lo.

As empresas estão migrando para um novo modelo operacional em que os agentes trabalham lado a lado com profissionais de marketing para realizar tarefas e retornam com resultados concretos, não com sugestões.

Chamamos isso de trabalho humano-agente. Em vez de um copiloto a ser consultado, os agentes atuam como verdadeiros participantes: operam nos mesmos sistemas, utilizam o mesmo contexto e seguem os mesmos padrões da equipe. No entanto, poucas empresas, e ainda menos organizações de marketing, têm a infraestrutura pronta para adotar esse novo modelo.

Um agente capaz inserido em uma operação de marketing sem saber como a empresa funciona, o que já deu resultado ou quem precisa aprovar o quê, é basicamente um estranho brilhante. Ele não consegue absorver o conhecimento organizacional como um novo colaborador faria, então os fluxos de trabalho se quebram e cada resultado exige uma nova revisão.

A BCG constatou que transformar um agente de estranho brilhante em parceiro confiável é o que diferencia as empresas que estão obtendo retorno nos investimentos em IA das que não estão. As organizações que forneceram aos agentes o contexto compartilhado necessário registraram um aumento de produtividade de aproximadamente três vezes e reduziram os ciclos em até 80%.¹ Ignorar essa etapa deixa as empresas presas, gastando mais tempo verificando o trabalho dos agentes do que reduzindo o tempo total gasto.

Implementar iniciativas de IA pode parecer avassalador e levar facilmente a projetos de prova de conceito intermináveis que oferecem pouco valor de ponta a ponta. Em vez disso, as organizações de marketing devem se concentrar em áreas-chave de melhoria, priorizando-as com base nas necessidades internas e no valor potencial.

Moria Fredrickson, cliente da Adobe e VP de Marca e Experiência Digital, e sua equipe na Lumen adotaram essa abordagem. Em vez de perseguir cada caso de uso de IA de uma vez, a equipe executou as iniciativas de IA com base em um plano disciplinado e focado em metas. E os resultados vieram: a Lumen agora economiza aproximadamente 70 horas por execução de campanha e US$ 5 mi por ano na produção de mídia paga, além de lançar campanhas sociais 65% mais rápido, cerca de 15 vezes o ritmo de antes da transformação.

Os conselhos de Moria para sair do ciclo de prova de conceito:

• Comece com o objetivo em mente. Decida quais projetos avançar ou encerrar somente após definir os KPIs de cada um antes do início.
• Divida o trabalho em quatro fases curtas. Explore, valide, implemente e monitore projetos ao longo de 4 a 8 semanas, encerrando com uma decisão clara de avançar ou não.
• Comece onde os dados já existem e nas ferramentas que as pessoas já utilizam. Direcione profissionais com foco em crescimento para explorar e validar o potencial da IA e, depois, passe a implementação e o monitoramento para colegas com perfil operacional, para transformar uma POC comprovada em valor de ponta a ponta.

Quando as equipes estiverem prontas para escalar os agentes de IA, garantir que os sistemas subjacentes estejam conectados e com governança adequada evitará que os projetos piloto esbarrem sempre no mesmo obstáculo.

As grandes empresas não estão adotando o trabalho humano-agente aos poucos. De acordo com o IDC, 90% das grandes corporações já implementam agentes por meio das três abordagens disponíveis (ferramentas de terceiros, agentes incorporados em plataformas existentes e agentes personalizados) e esperam ganhos de produtividade superiores a 30% no ano.³

Mas simplesmente inserir um agente em um fluxo de trabalho sem preparo e esperar que ele se integre como um novo colaborador não funciona. Por mais entusiasmo que haja, nenhum agente terá o contexto que uma pessoa absorve naturalmente. As organizações de marketing que obtiverem valor real do trabalho humano-agente não serão as que tiverem mais agentes, mas as que derem a eles o que precisam para agir com confiança.

É exatamente isso que Adobe Workfront oferece. A maioria das implementações de agentes hoje exige que as empresas montem o contexto e a governança por conta própria. O Workfront já tem os dois integrados, para que os agentes possam receber tarefas reais com confiança desde o primeiro dia. Combinado com colaboradores de IA, a transição para um modelo humano-agente pode ser tão simples quanto atribuir tarefas a agentes em quem a equipe já confia, sejam eles da Adobe ou de outros fornecedores. Esses agentes utilizam o mesmo conhecimento do negócio que qualquer pessoa da equipe teria, conectando-se a sistemas da Adobe e de terceiros para concluir o trabalho, com as pessoas certas envolvidas exatamente onde é necessário. O resultado é um fluxo de trabalho totalmente conectado e governado, da primeira tarefa à decisão final.

O contexto empresarial, a visibilidade unificada e a governança de ponta a ponta ajudam os agentes a deixar de ser estranhos brilhantes para se tornarem colegas que impulsionam a produtividade.

Os colaboradores de IA já estão disponíveis. Saiba mais sobre eles aqui.