La personalización de contenido puede impulsar la lealtad del cliente al ayudar a las personas a encontrar el producto o servicio que mejor se adapta a sus necesidades. Además, puede generar un ROI real, ya que aumenta las tasas de conversión en un 67 %, según Forrester. Pero ¿cómo se empieza con el contenido personalizado, qué relación tiene con los datos de clientes y la demografía, y cuáles son los desafíos a tener en cuenta?
La personalización de contenido es una estrategia de marketing digital que utiliza datos sobre los consumidores para brindarles experiencias personalizadas cuando interactúan con la marca.
Con estos datos, los algoritmos pueden identificar quién visita el sitio web o las cuentas en redes sociales y quién recibe los correos electrónicos, entre otros puntos de contacto.
Estos algoritmos adaptan el contenido personalizado a los clientes en segmentos de audiencia específicos, de modo que los mensajes coincidan con sus necesidades y preferencias. Puede ser mediante páginas de destino personalizadas o una página de inicio, correos electrónicos personalizados, o compartiendo contenido relevante en distintos puntos de contacto.
Cuando se ejecuta bien, una estrategia de personalización de contenido aporta valor a los clientes (y clientes potenciales) y beneficios al negocio, impulsando la interacción con la marca y fortaleciendo la relación entre ambas partes.
"Las empresas de mayor crecimiento generan un 40 % más de sus ingresos a través de la personalización que sus pares con menor crecimiento."
Las marcas exitosas van más allá de la presencia en línea, pues utilizan los canales digitales para crear experiencias que hacen que los clientes regresen. Y los clientes solo regresan cuando encuentran contenido relevante y de valor cada vez que interactúan con una marca.
Hoy en día, ya no es posible controlar la secuencia exacta de eventos en cada recorrido de cliente individual.
Los compradores suelen:
Descubrir contenido
Realizar investigación adicional
Volver a una página web
Completar una compra en distintos canales y dispositivos
En cada etapa del recorrido, los compradores esperan que las marcas sepan qué quieren, y, sobre todo, dónde y cuándo lo quieren. También esperan que se comprendan sus problemáticas concretas.
Para estar a la altura, los especialistas en marketing deben usar datos para actualizar el contenido en tiempo real.
Es posible contar con excelente contenido, pero encontrarlo y distribuirlo puede ser todo un desafío cuando los equipos trabajan en distintos canales con información diferente. Sobre todo cuando necesitan adaptarse a los flujos constantes de información sobre el comportamiento individual de cada cliente.
El papel de los datos en el contenido personalizado
Datos demográficos
Esto indica quiénes son los clientes. Se trata del tipo de datos personales con los que la mayoría está familiarizada: edad, sexo, geolocalización, ingresos, situación laboral e intereses.
Datos contextuales
Proviene del entorno del cliente para indicar cómo, dónde y cuándo interactúa. Puede incluir el dispositivo o navegador que usa, las plataformas y sitios de procedencia, las interacciones en redes sociales, el clima local y la hora del día. Son datos contextuales que permiten, por ejemplo, que un sitio web internacional muestre por defecto el idioma local en cada visita.
Datos de comportamiento
Se recopila a partir de la actividad en el sitio web y otros puntos de contacto con la marca. Se centra en los patrones de compra (cuándo adquieren productos los clientes y para qué actividad u ocasión), los beneficios que buscan y lealtad. Estos datos permiten saber cómo interactúan los clientes con la marca y qué contenido consumen.
Al igual que los datos demográficos y contextuales, los datos de comportamiento ayudan a desarrollar contenido personalizado. Es posible combinar información de uno o todos estos tipos de datos para crear una experiencia del cliente aún más impactante, con mensajes dirigidos a personas de forma individual.
Ten siempre en cuenta las expectativas de los clientes
Los clientes quieren relevancia y comodidad, pero también que se respete su privacidad. Eso implica aplicar los datos que han proporcionado voluntariamente de manera ética y útil. A continuación, se presentan ejemplos de las expectativas de los clientes que conviene satisfacer:
Cómo satisfacer las expectativas de los clientes
Expectativa del cliente
Qué significa
Ejemplo práctico
Conocer quiénes son.
Comprender la ubicación y el momento oportuno.
Envía cupones relevantes según la ubicación, el historial de navegación y las necesidades estacionales.
Conoce los intereses del público.
Comparte información relevante y recomendaciones de productos o servicios.
Actualiza los productos que los usuarios ven al iniciar sesión según su historial.
Ofrece una experiencia que genere interacción en todos los dispositivos.
Evita interrupciones cuando los consumidores cambian entre ordenador, teléfono, tableta y dispositivos IoT (Internet de las cosas).
Facilita los pedidos desde el móvil mientras se consultan novedades desde un iPad.
Elimina las fricciones en todos los canales.
Propicia una comunicación coherente en cada canal.
Si interactúas con los usuarios sobre atención al cliente en Twitter, pueden retomar la conversación en la página de soporte del sitio web.
Identifica qué canales prefiere el público.
Descubre cómo encontraron la marca y asegúrate de estar presente cuando lo necesiten.
Si los clientes prefieren acceder a los formularios desde la aplicación, asegúrate de que todos los necesarios estén disponibles ahí.
Usa los datos de los clientes de manera responsable.
Garantiza la privacidad y la seguridad.
Envía un correo electrónico personalizado sobre bienestar financiero y demuestra que la información de los usuarios está protegida con el más alto nivel de seguridad.
Define las capacidades y los objetivos de personalización
Si bien el contenido personalizado que se publica está pensado para los clientes, los especialistas en marketing deben asegurarse de que sus esfuerzos estén alineados con los objetivos empresariales más amplios. También necesitan seleccionar los KPI correctos para determinar qué tan bien está respondiendo el público objetivo.
Al desarrollar una estrategia de personalización, conviene tener en cuenta los siguientes aspectos:
Perfiles de cliente. ¿Qué tan completa es la visión que tienes de los clientes y sus interacciones? ¿Con qué datos internos y de terceros cuentas?
Una plataforma integrada. ¿Cuentas con una fuente centralizada para diseñar, lanzar y medir campañas, páginas de destino y la experiencia del cliente a gran escala?
Seguridad. ¿Qué tan seguras son las experiencias que ofreces?
Privacidad. ¿Hasta dónde llega la personalización antes de volverse intrusiva? ¿Sabes qué preocupaciones de privacidad tienen los clientes?
Nuevos medios y canales. ¿Cuál es el nivel de preparación para incorporar medios y canales nuevos o emergentes en las experiencias?
Procesos eficientes y colaboración. ¿Qué tan eficientes son los procesos? ¿Quién es responsable de qué? ¿Qué tan bien se comprenden los roles entre sí y se colabora con otros equipos?
Actualizaciones y adaptabilidad. ¿Qué tan adaptables son las experiencias? ¿Qué tan fácil es crearlas y actualizarlas?
Formas efectivas de personalizar el contenido
1. Páginas web personalizadas
Ofrecen a los visitantes en línea una experiencia del sitio diseñada a medida. En lugar de un enfoque único de contenido que lleva a una experiencia genérica, la personalización web permite presentar páginas de destino dinámicas que cambian según los datos en tiempo real de cada persona. Con contenido adaptado al perfil de cada visitante, el interés y la interacción aumentan.
2. Recomendaciones de productos
Los clientes ven productos relacionados con sus búsquedas, como descuentos u ofertas para categorías específicas o compras similares que otros clientes realizaron. Los datos para estas recomendaciones de productos pueden provenir de búsquedas anteriores en el sitio web, incluidas visitas a páginas específicas.
La información generada por los usuarios a partir de la configuración de la cuenta, encuestas y comportamientos también puede contribuir, al igual que conocer el tipo de dispositivo que utilizan. Los datos en tiempo real, como la ubicación del cliente y la hora o el día de la semana, también ayudan a personalizar los mensajes y las experiencias.
3. Anuncios de resegmentación
Llega a grupos demográficos específicos o aprovecha una segunda oportunidad para concretar una venta con visitantes recientes mediante anuncios y marketing de resegmentación. Las plataformas de redes sociales ofrecen acceso a datos demográficos como edad, género, ubicación e intereses especiales, lo que hace que la resegmentación sea muy sencilla.
Puedes crear publicaciones que atraigan al público destinatario y mostrarlas directamente a esos clientes mientras navegan por sus cuentas en redes sociales. También puedes resegmentar a quienes visitaron el sitio anteriormente pero no completaron una conversión, por ejemplo, navegaron pero no realizaron ninguna compra ni completaron un formulario de contacto.
4. Aplicaciones de mapas con GPS
Estas aplicaciones permiten la personalización de contenido al segmentar a los clientes según su ubicación en ese momento. Piensa en todas las veces que buscaste un tipo de tienda “cerca de mí”. Las empresas pueden estar listas para responder a búsquedas similares: los consumidores que usan aplicaciones como Google Maps reciben sugerencias de negocios locales sobre dónde comprar, comer, cargar combustible y mucho más.
Y si eres un minorista con, digamos, locales en todo Florida, pero tienes una venta solo en tu tienda de Miami, puedes dirigirte a compradores anteriores y visitantes web únicamente de esa zona.
5. Personalización del correo electrónico
Esto permite mostrarles a los clientes que no son solo un nombre más en una lista de correo. El correo electrónico personalizado puede ser tan simple como incluir el nombre del destinatario en el asunto con un token de personalización, o tan completo como múltiples campañas de e-mail marketing segmentadas por tipo de cliente. Este contenido a medida conecta con los clientes de forma más directa, lo que aumenta las probabilidades de que visiten el sitio web y realicen la acción deseada.
Comprende las herramientas que necesitas
Para implementar y ejecutar con éxito una estrategia de personalización, necesitas las herramientas adecuadas. Dos de las más importantes son:
Sistema de gestión de contenido (CMS): un CMS ofrece una interfaz para que los especialistas en marketing y otros miembros del equipo agreguen y modifiquen contenido en un sitio web sin tener que esperar a que el equipo de desarrollo realice cambios manualmente.
Sistema de administración de recursos digitales (DAM): un DAM opera en segundo plano, donde equipos de trabajo almacenan, organizan, acceden y utilizan de manera adecuada y eficiente una amplia variedad de contenido.
Al conectar el CMS y el DAM, se crea una canalización para el contenido personalizado. No hace falta perder tiempo vinculando los datos entre equipos, canales y sistemas cuando las herramientas disponibles pueden hacerlo en tiempo real.
Desafíos frecuentes del contenido personalizado
El impacto del RGPD
Hoy en día, los consumidores tienen más derechos sobre el uso que las empresas hacen de sus datos. En 2018, el Reglamento general de protección de datos (RGPD) entró en vigor en Europa, lo que representó el primer intento a gran escala de regular el marketing, la publicidad y las operaciones de ventas que utilizan información personal.
En esencia, estableció derechos individuales sobre cómo las empresas pueden utilizar la información de los ciudadanos, incluido el derecho de cada persona a limitar el uso de sus datos. Este efecto del RGPD se hace evidente cada vez que se aceptan las cookies de un sitio web; además, las regulaciones también afectan a plataformas grandes y complejas que manejan enormes volúmenes de datos.
Transparencia en el uso de datos
La transparencia en el uso y la protección de datos representa otro desafío. El debate global sobre privacidad y seguridad surgió en torno a los datos no protegidos y a la creciente frecuencia de las filtraciones de seguridad. Todos convivimos con la tecnología el tiempo suficiente como para valorar sus beneficios y también para comprender sus desventajas, en especial cuando los datos personales caen en manos equivocadas.
La confianza que los consumidores tenían, como la de aceptar los términos de uso sin pensarlo dos veces, ya no existe. Hoy en día, las empresas deben demostrar continuamente que utilizarán los datos de los consumidores de forma segura y legal, y que mejorarán la experiencia de los clientes, o podrían convertirse en el próximo blanco de los legisladores.
Usa el contenido personalizado con responsabilidad y cuidado
Conocer y comprender las nuevas regulaciones de datos y las preocupaciones generalizadas en materia de seguridad es fundamental, pero no deben frenar el marketing de contenido personalizado. La personalización de contenido, cuando se aplica correctamente, es beneficiosa para todos.
Primeros pasos con el contenido personalizado
El contenido personalizado fortalece las relaciones con los clientes y aumenta las probabilidades de que interactúen con la marca, regresen al sitio y realicen nuevas compras.
Para empezar con el contenido personalizado, el primer paso es analizar el público. Comprender sus necesidades permite crear contenido específico y relevante.
Con una combinación de pruebas A/B y pruebas multivariadas, Adobe Target funciona como motor de optimización en pantallas y canales, facilitando la ejecución de pruebas, mediciones y optimizaciones sin necesidad de escribir código.
Mira el video resumen de Adobe Target para descubrir cómo esta herramienta de personalización ofrece una experiencia online personalizada a cada cliente a gran escala.
Contenido personalizado: qué es, por qué es importante y cómo empezar.
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2023-01-17
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Una persona interactuando con una tarjeta de imagen de contenido personalizado
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Personalizar el contenido implica comprender y segmentar el público, aportar valor, recopilar información y crear una estrategia basada en todos esos datos.
