Impulsando la creación de contenido coherente con la marca

Los consumidores actuales exigen experiencias digitales personalizadas entregadas a una velocidad vertiginosa, y como la infraestructura que impulsa muchas de esas experiencias, Lumen Technologies sintió esa presión de lleno. Satisfacer la demanda constante de contenido personalizado y coherente con la marca se volvió cada vez más complejo.

Lumen necesitaba un catalizador, una forma de escalar la creación sin sumar más caos. De la mano de Moria Fredrickson, vicepresidenta de marca y experiencia digital, este proveedor del Fortune 500 encontró ese catalizador en Adobe Express.

Partiendo de su content supply chain con tecnología de Adobe, Lumen implementó Adobe Express para ayudar a los equipos a crear contenido coherente con la marca de forma rápida y segura. Lo que vino después fue un cambio radical en el impacto de la marca, la eficiencia y la capacidad creativa.

Sin embargo, para Fredrickson y sus equipos, la transformación no se trató solo de mejorar el rendimiento. Fue cuestión de redescubrir la alegría, el impulso y lo humano en el trabajo creativo, incluso cuando las expectativas seguían en alza.

Ampliar el impacto, reducir el caos

El contenido que se desvía de los lineamientos de marca recibe muchos nombres. Para Fredrickson, el desgaste de la marca era conocido como “creatitividad no alineada”, y abarca desde anuncios en redes sociales creados con herramientas no aprobadas hasta publicaciones de blog con mensajes que no daban en el blanco. Sin control, este tipo de caos de contenido puede convertirse en un riesgo tanto para la marca como para el negocio, erosionando la coherencia, frenando la ejecución y diluyendo el impacto.

Mientras los estrategas y creativos de Lumen se esforzaban por responder a una demanda de contenido que se disparaba, los compromisos esenciales con la marca empezaron a flaquear. Fredrickson y su equipo descubrieron rápidamente que crear y distribuir contenido en innumerables puntos de contacto digitales ya era difícil, pero escalar ese contenido sin traspasar los límites de la marca era aún más desafiante.

“Tenemos que asegurarnos de que cada punto de contacto importe”, dice Fredrickson. Cada interacción debía sentirse como algo únicamente “Lumen”, adaptada al perfil de cliente correcto, la etapa del recorrido y el sector, mientras daba vida a la historia de la marca. Omitir un solo punto de contacto podría reducir el valor de marca, debilitar la narrativa y arriesgarse a confundir o alejar a los mismos clientes que Lumen tenía como misión conquistar.

El contenido de video representaba un desafío particular. Como el tipo de contenido con mejor rendimiento, la demanda era alta, pero sin procesos de producción escalables, a Lumen le costaba mantener el ritmo. Los equipos especializados dedicaban semanas a editar videos, lo que generaba retrasos y plazos incumplidos.

Fredrickson supo que era momento de cambiar el rumbo. En busca de una manera de mejorar la productividad sin perder la fortaleza de la marca, Lumen recurrió a Adobe Express.

Potenciando el content supply chain con tecnología de Adobe

El flujo de trabajo de contenido existente de Lumen es sólido. Adobe Firefly ayuda a los equipos a generar iconografía coherente con la marca, Adobe Workfront optimiza la creación de contenido y las aprobaciones, y Adobe GenStudio for Performance Marketing permite a los equipos adaptar rápidamente el material creativo entre sectores, verticales y mucho más.

Adobe Express le da al motor de contenido de Lumen un impulso adicional, permitiendo que creativos y estrategas escalen sin sacrificar la calidad. Con plantillas bloqueadas y brand kits, los equipos de marketing de crecimiento, soluciones y masivo pueden ahora trabajar de forma autónoma sin perder el control de la marca.

El impacto fue inmediato. Antes del cambio, los equipos de Fredrickson enfrentaban una disyuntiva constante: acelerar el contenido por su cuenta y arriesgarse a perder coherencia con la marca, o esperar a los especialistas y arriesgarse a cuellos de botella. Con el nuevo flujo de trabajo, los equipos producen recursos pulidos y coherentes con la marca de forma rápida e independiente mediante los flujos de aprobación integrados de Workfront, sin demoras, sin fricciones y sin creatividad no alineada.

Adobe Express también ayuda a Lumen a democratizar el proceso creativo, convirtiendo los lineamientos de marca diseñados para especialistas en algo que cualquier persona puede aplicar. En conjunto, estas mejoras fortalecieron el content supply chain de Lumen, aumentando la velocidad de llegada al mercado, mejorando la coherencia de marca, permitiendo la reutilización de contenido y reduciendo los costos de producción a escala.

Reconocimiento de marca en alza con un ROI excepcional

Gracias a sus flujos de trabajo mejorados, Lumen incrementó la familiaridad con su marca en un 44 % interanual, destinando apenas el 1 % de sus ingresos a campañas pagas. Estos extraordinarios avances en términos de marca se debieron, en gran medida, a sus procesos de contenido optimizados y escalables.

Al optimizar la producción y habilitar el autoservicio, Lumen redujo su dependencia de recursos especializados y los costos de creación y escalado de contenido. Fredrickson estima que Lumen ahorró $5 millones gracias a sus nuevos flujos de trabajo de producción, que integran modelos personalizados de Adobe Firefly dentro de Adobe Express para reducir los tiempos de producción en un promedio del 90 %.

Los resultados también se hacen visibles en las operaciones cotidianas de Lumen. La edición de video que antes tomaba semanas ahora se realiza en apenas horas, lo que permite una entrega de contenido más ágil y elimina los cuellos de botella. Con Adobe Express, Fredrickson comenta: “Ahora el equipo de expertos en productos puede grabar su propio video, incorporar los elementos que necesita y darle el acabado de marca que nos faltaba, sin esperar a un especialista en video.”

El equipo de expertos no es el único beneficiado. Este enfoque modular permite a los equipos crear componentes de contenido que pueden reutilizar y adaptar fácilmente en distintas campañas, canales y públicos. Y esto importa, porque el contenido es una necesidad de toda la empresa, no solo del área de marketing.

Los equipos, desde marketing de producto hasta marketing de partners, pueden trabajar de forma independiente y ver cómo sus ideas creativas se materializan con mínima fricción. Los flujos de trabajo de Lumen ahora reflejan mejor el proceso creativo humano, lo que permite al personal dedicar menos tiempo a lidiar con problemas técnicos y más tiempo a desarrollar campañas de impacto.

“Para nuestros equipos de marketing de campo, Adobe Express se volvió imprescindible, pues pueden avanzar al ritmo del negocio sin sacrificar la coherencia de la marca”, afirma Fredrickson.

Equipos empoderados y una cultura en auge

Con su excelencia creativa y eficiencia renovadas, Lumen orienta su enfoque hacia el marketing en tiempo real, una personalización más profunda y trabajo estratégico de mayor impacto. Con el conjunto de productos de Adobe, Fredrickson y sus colegas descubrieron más alegría y humanidad en su trabajo diario.

“Adobe Express le abrió espacio al equipo para crecer, no solo en lo que crean, sino también en el rumbo que toman en sus carreras”, afirma Fredrickson.

Tanto Lumen como sus equipos avanzan al unísono: la empresa como pilar empresarial de la economía de la IA, y su personal como el motor creativo y estratégico que impulsa el trabajo hacia adelante.

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Pierre Tapia es director de marketing de producto B2B para Adobe Express y cuenta con más de una década de experiencia en software B2B. Con una profunda pasión por empoderar equipos a través de la tecnología, Pierre se dedica a ayudar a las organizaciones a recuperar su potencial creativo y generar impacto en sus industrias.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/adobe-express