Los datos son la nueva moneda. Sin embargo, su “poder adquisitivo” solo vale tanto como la capacidad de una empresa para obtener perspectivas procesables de ellos. Aunque la explosión de datos digitales es innegable, y las plataformas de análisis web son cada vez más inteligentes, el “poder adquisitivo” de muchas empresas sigue siendo bajo.
Cuando nuestros clientes intentan extraer perspectivas procesables de sus datos, la tendencia es lanzarse de lleno a las funciones de Adobe Analytics. Sin embargo, recomendamos comenzar con una perspectiva de alto nivel: enfocarse en los objetivos de negocio más importantes de tu empresa, aquellos que impulsan los ingresos y reducen los costos. Con un enfoque de cuatro pasos que vincula estos objetivos con las funciones de Adobe Analytics, es posible usar el producto de forma más sistemática y con mayor propósito.
PASO 1: Identifica los objetivos digitales de alto nivel
En esta etapa inicial, hay dos componentes clave que considerar:
- Objetivos clave de negocio (OCN) que abarcan de manera integral todos los flujos de ingresos y eficiencia.
- Las acciones digitales específicas necesarias para impulsar estas dos medidas de valor.
Por ejemplo, un líder global del sector de la hostelería con el que trabajamos tenía tres áreas de enfoque, cada una con sus propios OCN. Entre estos se incluían:
- Optimizar el valor a lo largo del recorrido del huésped aumentando las reservas.
- Fortalecer las relaciones ampliando la lealtad activa de los clientes.
- Mejorar la eficiencia reduciendo los costos de marketing e incrementando la eficiencia operativa.
Para cada OCN, identificamos las acciones específicas que la empresa debía ejecutar para lograrlo. En el caso de “optimizar el valor mediante el crecimiento de reservas”, la empresa de hostelería necesitaba actuar sobre factores de valor concretos, como mejorar la navegabilidad del sitio e implementar personalización en todo el sitio.
En definitiva, al establecer una lista completa de OCN e iniciativas digitales, la empresa construyó una base sólida para estructurar su enfoque de análisis. Además, cada análisis realizado con Adobe Analytics ahora respalda estos objetivos generales.
PASO 2: Identifica los análisis y pasos del recorrido clave para alcanzar estos objetivos
Incluso después de identificar las acciones para impulsar los OCN, solo habrás sentado las bases. Más allá de alinear los objetivos internos, es fundamental adoptar la perspectiva del cliente y determinar con precisión los pasos del recorrido que quieres optimizar.
Aunque el mapeo del recorrido y la alineación de los puntos de contacto con las fases es una práctica habitual, las organizaciones crean con mucha menos frecuencia, de manera estructurada y consistente, una lista maestra de preguntas que permita descubrir las acciones y preferencias de los clientes. La tendencia es decidir de antemano qué necesitan los clientes, sin “escuchar” primero su comportamiento. Esto no difiere mucho de la tendencia general de saltar directamente a las funciones de Adobe Analytics sin contar realmente con una base para el descubrimiento.
Las empresas deben formular preguntas que aborden cómo mejorar la experiencia de uso, así como cómo actuar sobre los factores de valor, como mejorar la navegabilidad del sitio web o la personalización.
Volviendo al cliente del sector de la hostelería como ejemplo, en cada etapa del recorrido del huésped se formulan preguntas clave que abordan tanto la perspectiva del cliente como la de la empresa. Por ejemplo, en la etapa de investigación, una pregunta clave es: “¿Desde qué tipos de páginas del sitio abandonan los visitantes?” Esta pregunta ayuda a abordar tanto “¿cómo hacemos que la logística de planificar un viaje sea más fluida para el cliente?” como “¿cómo eliminamos los obstáculos que impiden las reservas para aumentar la tasa de conversión?”
El seguimiento del rendimiento asociado a cada tipo de análisis puede estar a cargo de distintas unidades de negocio. Por ejemplo, el equipo de medios de pago puede gestionar los análisis de fuentes de tráfico, mientras que el equipo de comercio electrónico puede encargarse de los análisis de rendimiento del sitio. Sin embargo, contar con una vista consolidada de todos los análisis que se realizan a lo largo del recorrido de cliente permite sacar mayor partido de Adobe Analytics: alineación entre áreas funcionales sobre los datos que se analizan, consenso en los KPI y un mecanismo de rendición de cuentas para abordar las preguntas pendientes.
PASO 3: Determina el entorno más adecuado para ejecutar cada tipo de análisis
Históricamente, observamos que las organizaciones, en especial las de gran envergadura y complejidad, abordaban los canales y las etapas del recorrido de manera aislada. Esto no solo impide tener una visión unificada del cliente, sino que también genera ineficiencias desde la perspectiva del análisis web, ya que distintas unidades de negocio suelen tener niveles muy variados de comprensión sobre cómo aprovechar un software de proveedor como Adobe Analytics. Esto deriva en inconsistencias en la adopción dentro de la organización o, en algunos casos, en la duplicación de análisis cuando la organización cuenta con plataformas propias además de Adobe Analytics.
Si en cambio se parte de una lista maestra de preguntas orientadas al cliente que abarcan todo el recorrido, es posible adoptar un enfoque descendente para identificar cómo maximizar las plataformas de análisis y quiénes deberían estar habilitados para usar las herramientas. En los casos en que la empresa también cuenta con una plataforma de análisis interna, el primer paso es determinar qué grandes categorías de análisis conviene ejecutar en cada entorno.
Retomando el ejemplo de nuestro cliente del sector hostelería, en el caso de realizar un análisis de fuentes de tráfico, usar Adobe Analytics como entorno principal de análisis permite obtener una vista completa del recorrido del huésped, desde el descubrimiento hasta la reserva. Esto se debe a que la herramienta permite rastrear el origen del tráfico de los visitantes del sitio y el comportamiento de ese mismo tráfico una vez que ingresan. Además, la empresa del sector hostelería debería contemplar las dependencias, como la necesidad de contar con clasificaciones de campaña coherentes importadas en Adobe Analytics, ya que las plataformas de análisis son tan efectivas como su implementación y la gobernanza en la recopilación de datos.
En términos generales, al determinar dónde ejecutar el análisis, también es importante contemplar no solo las capacidades específicas de Adobe Analytics, sino también sus limitaciones. En el caso de un análisis de servicios o reservas, por ejemplo, dado que los datos contienen información de identificación personal de los clientes, un entorno propiedad del cliente resulta la opción más adecuada.
PASO 4: Revisa la adopción actual de Adobe Analytics y aborda las brechas
Una vez alineados los objetivos de negocio, formuladas las preguntas correctas y definido el entorno de exploración para responderlas, ya tienes en mano un enfoque estructurado para aprovechar las funciones y características de Adobe Analytics.
A modo de ejemplo, trabajamos con un minorista nacional para poner en práctica esta metodología y logramos identificar brechas en la adopción de Adobe Analytics que revelaron valor no capturado tanto en generación de ingresos como en reducción de costos.
En este caso, la empresa evaluó el nivel de adopción de cada función de Adobe Analytics y las vinculó a los objetivos de negocio. Cabe destacar que este proceso no resulta en una correspondencia de 1:1 entre función y objetivo de negocio, ya que algunas funciones sirven para múltiples propósitos. Un ejemplo es el Informe de abandono. Esta herramienta permite entender en qué punto los visitantes abandonan el sitio. Sin embargo, al relacionar esta función con sus objetivos de negocio, el minorista pudo ver que era útil para dos de ellos: aumentar el tráfico del sitio y aumentar sus ingresos. De no haber partido de un mapa de valor que identifique claramente los objetivos de negocio, el minorista podría haberse encontrado con una gran cantidad de tasas de abandono sin saber qué hacer con ellas.
Desde la perspectiva del tráfico, entender en qué punto los compradores abandonan el sitio permite determinar qué acciones de los visitantes deben activar la resegmentación en canales propios y de medios de pago. El abandono del carrito es un activador ampliamente adoptado por los actores del eCommerce, pero sin analizar los abandonos a lo largo de todo el recorrido, se puede perder la oportunidad de recuperar a los visitantes con alta intención de compra que nunca llegan a la fase de agregar productos al carrito.
Identificar los momentos de abandono también permite impulsar los ingresos del sitio al detectar flujos con posibles fallas o mal estructurados. Por ejemplo, un aumento progresivo en las tasas de abandono de un segmento de visitantes que usa la búsqueda interna puede indicar la necesidad de explorar mejoras en la herramienta de descubrimiento. Un desglose de las consultas de búsqueda realizado por un minorista de artículos deportivos reveló una tendencia: sus visitantes insatisfechos buscaban con frecuencia una marca de equipamiento para ciclismo que el minorista no comercializaba. Este hallazgo llevó al minorista a incorporar esa marca en su sitio web.
Aumenta el rendimiento de la inversión en Adobe Analytics
Los casos de uso específicos para cada empresa a lo largo de las funciones de Adobe Analytics son innumerables. El objetivo es aplicar esta lógica a todos los objetivos de negocio en la cadena de valor: comprender qué funciones se alinean con qué objetivos, cuáles están siendo subutilizadas y cómo recuperar el valor perdido mediante una aplicación adaptada a cada cliente. De este modo, es posible revisar en profundidad la plataforma de análisis y determinar qué acciones maximizan la inversión realizada. Además, al haber partido de los objetivos finales en lugar de los medios para alcanzarlos, ahora resulta más sencillo aprovechar la herramienta, generar impacto y mejorar la experiencia del cliente.
Agradecemos especialmente las contribuciones de los colegas de Adobe: Katie Cook, asociada de estrategia digital; Rishabh Dayal, principal del grupo de estrategia digital, y Albert Bahar, responsable de estrategia digital en Viajes y Hostelería.
