L’orchestration basée sur les comptes (ABO) désigne l’approche d’Adobe pour synchroniser les actions marketing, commerciales et de service sur les comptes stratégiques. Reposant sur Adobe Experience Platform, elle réunit Adobe Real-Time CDP B2B Edition, Adobe Journey Optimizer B2B Edition, Adobe Marketo Engage, Adobe Customer Journey Analytics et Adobe Brand Concierge. Résultat : des décisions en temps réel sur les parcours clients, une diffusion de contenu conforme et un engagement coordonné sur l’ensemble des canaux. Pour les CMO, elle simplifie les démarches GTM. Pour les CIO, elle garantit une architecture gouvernée et interopérable. Pour les CRO, elle accélère le pipeline.

Cet article aborde les sujets suivants :

• Définition de l’orchestration basée sur les comptes
• Importance de l’ABO aujourd'hui
• Stack d’orchestration des comptes d’Adobe
• Orchestration des comptes de bout en bout avec Adobe
• Particularités de l’approche d’Adobe
• Cas d’usage
• Adobe et votre stratégie d’orchestration
• Solutions marketing B2B d’Adobe

Définition de l’orchestration basée sur les comptes

L’orchestration basée sur les comptes (ABO) désigne l’exécution coordonnée par l’ensemble des équipes des activités de commercialisation, canaux et technologies, tout en se focalisant sur les groupes d’achat au sein des comptes à forte valeur ajoutée. Contrairement au marketing basé sur les comptes (ABM) traditionnel, qui s’arrête souvent au ciblage, l’ABO engendre un engagement sur l’ensemble du funnel. La stack d’orchestration d’Adobe intègre la prise de décision en temps réel, la résolution des groupes d’achat et l’activation optimisée par l’IA dans un système unique et interopérable.

Alors que de nombreuses équipes B2B commencent avec l’ABM pour aligner le ciblage et personnaliser l’approche au niveau du compte, la plupart s’arrêtent avant une véritable coordination. Adobe Marketo Engage accompagne le développement des initiatives initiales en automatisant les transferts et en engageant les groupes d’achat.

L’ABO agit au niveau supérieur. Elle intègre la prise de décision sur le parcours client, les signaux en temps réel et l’exécution transversale. Elle coordonne chaque équipe, canal et système, afin de permettre aux équipes marketing, commerciales et partenaires d’agir à l’unisson tout au long du cycle de vie du compte.

Si l'ABM aide au ciblage et à la personnalisation, alors l'ABO indique comment répondreinstantanément, intelligemment et à chaque instant

Importance de l’ABO aujourd'hui

L’achat B2B moderne est complexe :

• 6 à 13 personnes en charge de la prise de décision par transaction
• Cycles longs et non linéaires
• Canaux hors de votre contrôle (signaux d’intention de tiers, dark social, points de contact partenaires)

La plupart des stacks tech sont dépassées.

• Les données sont cloisonnées au niveau de la gestion de la relation client (CRM), des plateformes d'automatisation marketing (MAP) et des plateformes de gestion des données (DMP).
• Les campagnes s’organisent autour de dates et non de signaux.
• La personnalisation s’arrête lorsque les parcours évoluent.

Sans orchestration :

• Les spécialistes marketing dépensent inutilement leur budget sur des comptes froids.
• Les équipes commerciales gèrent des leads sans contexte.
• Les équipes opérationnelles ne peuvent pas mesurer l’efficacité des actions.

Voici un exemple concret : une équipe commercialisant un logiciel B2B envoie une campagne à l’ensemble de sa liste de contacts, même si le groupe d’achat du compte X vient de se refroidir. L’équipe commerciale relance d’anciens leads. Pendant ce temps, un compte à forte intention affiche une nouvelle activité dans votre CRM et sur des plateformes tierces, sans que personne ne le remarque. L’élan est perdu et l’accord est au point mort.

Grâce à Adobe : triplement de l’engagement des groupes d’achat, augmentation de 25 % du passage des leads en opportunités de vente, et augmentation de 222 % des opportunités de vente.

Stack d'orchestration de compte Adobe

Adobe n’offre pas seulement une stack d’orchestration, mais un système modulaire et connecté créé pour répondre aux besoins des entreprises B2B.

Chaque application est spécialement conçue pour les entreprises et étroitement intégrée. Par exemple : Real-Time CDP relie les identités aux comptes et enrichit les profils. Journey Optimizer utilise ces profils pour déclencher des parcours. Marketo Engage met en place une maturation personnalisée et s'occupe des transferts. Enfin, Customer Journey Analytics réinjecte des insights dans le système.

Orchestration des comptes de bout en bout avec Adobe

Unifiez les données B2B fragmentées.

Avec : Real-Time CDP B2B Edition

• Ingérez des signaux first-, second- et third-party depuis des plateformes CRM, web, MAP et d’intention.
• Résolvez les identités des individus, des comptes et des groupes d’achat.
• Enrichissez les profils avec des attributs tels que le rôle, le statut de l’opportunité et l’engagement sur le contenu.
• Gouvernez la segmentation d’audience et l’accès aux données pour les équipes marketing et commerciales.

2. Transformez les signaux d’achat en engagements en temps réel.

Avec : Journey Optimizer B2B Edition

• Détectez les évènements des comptes, comme les nouvelles opportunités de vente et les pics d’intention.
• Déclenchez des parcours grâce à des e-mails, des annonces publicitaires et des alertes de vente.
• Appliquez le scoring des parcours d’achat et le décisionnement par IA afin de prioriser vos actions.
• Synchronisez vos informations avec Marketo Engage et les solutions CRM pour une activation contextuelle.

3. Orchestrez des actions marketing et commerciales évolutives.

Avec : Marketo Engage

• Mettez en place un accompagnement spécifique à chaque persona pour différents rôles dans le processus d’achat.
• Attribuez automatiquement un score d’engagement et transférez les comptes aux équipes commerciales.
• Synchronisez les données sur les opportunités de vente avec les équipes de marketing pour réengager les leads.
• Activez la vente grâce à des alertes contextuelles et des modèles préconfigurés.

4. Analysez et optimisez les parcours des groupes d’achat.

Avec : Customer Journey Analytics B2B Edition

• Visualisez les abandons de parcours et la vitesse par canal, segment et persona.
• Comparez les parcours de conversion entre les zones géographiques ou les secteurs de vente.
• Réintégrez les insights sur le parcours dans Real-Time CDP pour un ciblage plus intelligent.

5. Déployez à grande échelle du contenu personnalisé et sécurisé.

Avec : Brand Concierge et des agents d'IA générative

• Centralisez la gestion des présentations commerciales, des assets de campagne et du contenu relatif aux produits.
• Autorisez GenAI à personnaliser le contenu selon le persona ou le cas d’usage.
• Assurez la gouvernance de la marque sur l’ensemble des supports marketing et commerciaux.

Particularités de l’approche d’Adobe

• Conception pour le B2B : l’approche Adobe soutient la logique de groupe d'achat, les processus partenaires et les parcours basés sur les rôles.
• Orchestration native basée sur l'IA : Journey Agent identifie les meilleures expériences en fonction du contexte en temps réel, Audience Agent crée et met à jour dynamiquement les audiences sur toutes les plateformes, tandis que Content Agent personnalise et délivre instantanément des assets conformes, tous travaillant de concert pour stimuler l’engagement au niveau des comptes.
• Fonctionnement en temps réel, et non par lots : les segments et les parcours sont actualisés en permanence en fonction des comportements et des données.
• Gouvernance adaptée aux exigences de l'entreprise : elle est compatible avec les espaces de noms d'identité, les normes de schéma et les contrôles d'informations à caractère personnel.
• Suite modulaire ou complète : elle s'intègre à votre stack actuelle ou fait office de solution unifiée.

Adobe constitue l’allié principal pour offrir une orchestration des leads, des comptes et des parcours au sein d’une plateforme B2B native à l’IA.

Cas d’usage

Adobe utilise Adobe : orchestration à l’échelle mondiale

L’équipe marketing d’Adobe utilise la stack d’orchestration B2B pour coordonner l’engagement auprès de milliers de comptes dans le monde entier. Real-Time CDP B2B Edition identifie les groupes d’achat et active Journey Optimizer pour déclencher des parcours d’accélération des opérations. Marketo Engage prend en charge la maturation et le transfert, tandis que Brand Concierge garantit un contenu localisé et conforme. Le scoring par l’IA supprime ou active les personas en fonction des comportements en temps réel, ce qui permet aux équipes marketing, commerciales et partenaires de rester alignées sur chaque point de contact.

Cas d’usage n°1 : orchestration de parcours déclenchée par les ventes

Lorsqu’une nouvelle étape d’opportunité de vente est atteinte, Journey Optimizer déclenche un parcours d’accélération de transaction. Marketo Engage accompagne la partie prenante financière. L’équipe commerciale reçoit une présentation approuvée par le Brand Concierge, adaptée au secteur d’activité du compte.

Cas d’usage n°2 : engagement et exclusion dans un groupe d’achat

Real-Time CDP détecte les signaux d’intention provenant d’un compte dormant. Journey Optimizer réactive le persona IT avec des messages ciblés, tandis que les rôles désengagés sont temporairement supprimés pour préserver le budget.

Cas d’usage n°3 : optimisation des ventes de partenaires

Brand Concierge met à disposition des entreprises revendeuses des supports conformes, localisés et personnalisés grâce à l’IA générative. Customer Journey Analytics mesure l’engagement généré par les partenaires et le relie à l’efficacité des parcours.

Cas d'usage n°4 : réponse transversale aux signaux en temps réel

Un signal sur le marché provenant d’un compte clé (par exemple, une visite sur la page des tarifs et une forte intention d’achat) active Journey Optimizer. L’équipe marketing envoie un email d’accompagnement via Marketo Engage, les équipes commerciales reçoivent une alerte avec du contexte, et l’équipe partenaire reçoit des supports co-marqués de Brand Concierge, le tout en quelques heures. Customer Journey Analytics contrôle l’impact multirôle sur la création d’opportunités de vente.

Brand Concierge met à disposition des entreprises revendeuses des supports conformes, localisés et personnalisés grâce à l’IA générative. Customer Journey Analytics mesure l’engagement généré par les partenaires et le relie à l’efficacité des parcours.

Adobe et votre stratégie d’orchestration

• Pour les CMO : vous avez besoin d'une exécution plus rapide et d'une meilleure visibilité sur le retour sur investissement sur l’ensemble de vos campagnes et parcours.
• Pour les CIO : vous avez besoin d'une IA fiable, de données gouvernées et d'une architecture interopérable.
• Pour les CRO : vous avez besoin de progression du pipeline et de visibilité sur les comptes, pas seulement d’un grand nombre de leads.

Il est temps d’aligner chaque signal, chaque partie prenante et chaque système sur le chiffre d’affaires. Pour cela, Adobe est là pour vous.

Solutions marketing B2B d’Adobe

L’orchestration basée sur les comptes n’est qu’une composante de la façon dont Adobe for Business permet aux équipes B2B modernes d’accélérer leur entrée sur le marché, de manière plus intelligente et plus connectée. De la génération de la demande à la croissance du cycle de vie, les solutions marketing B2B d’Adobe propulsées par l’IA réunissent données, contenu et parcours sur une plateforme unifiée.

Découvrez comment Adobe vous accompagne durant l’ensemble du cycle de vie marketing B2B. Explorez :

• Adobe Real-Time CDP Édition B2B
• Adobe Journey Optimizer Édition B2B
• Adobe Marketo Engage
• Adobe Customer Journey Analytics Édition B2B

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